张一鸣王兴，抖音与美团，龙争虎斗

虎口夺食。

出品 | 新行情     作者 | 李响

抖音生活服务又有新动作

在中国，餐饮行业的规模相当大。

根据国家统计局数据，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。在社会消费品零售总额中，餐饮业的增速超越了其他各类行业，位居前列。

面对这样一个机遇丛生的行业，抖音自然不可能无动于衷。

据亿邦动力透露，抖音生活服务平台计划于2025年1月20日启动针对餐饮行业的储值卡商品定向招商，涵盖水果鲜货、零食/速食、咖啡、茶饮果汁、面包烘焙、牛排、熟食、北京菜八大类目。

图源：亿邦动力

上述类目商品不提供上门服务或外卖配送服务，仅允许顾客到店消费。

据了解，储值卡的面值设定为50元至1000元，每张卡片的面额上限为1000元。每位用户限购五张储值卡，其有效期长达三年，自首次核销之日起计算。

在销售储值卡时，商家必须正确归类至相应的商品类目和类型，并确保商品名称及图片信息符合平台规定。

除此之外，抖音生服还对餐饮商家提出了详尽且严格的要求。

就入驻条件来看，商家需缴纳10万元保证金，并满足平台的准入要求，即持有预付卡备案资质，且必须是拥有合法商标注册证书的连锁品牌。

在经营层面，公司需具备三年以上注册历史，且最近三个自然月内，每月实际核销订单量需达到5000单及以上，核销总金额不低于1000万元(剔除刷单订单)。

在平台履约层面，商家还需符合以下标准：近30天因商家原因导致的退单比例不超过2%，差评率不超过1.3%，投诉率低于0.08%，未受到平台关于实锤跑路的正式指控，以及刷单行为占比不超过10%。

假如商家发生欺诈、洗钱、跑路等违规行为，平台将采取清退措施。

综合以上信息可以看到，抖音对餐饮行业给予了高度重视，此轮招商活动预示着其到店业务有望实现进一步的拓展。

说到到店，不得不提的是，去年6月，雷峰网透露，抖音的团购配送业务将转移至抖店到家外卖平台，而商家自行配送的小程序外卖业务则维持原状，不受影响。

具体来说，从6月15日起，抖音生活服务的“团购配送”业务将不再开放新商家入驻。同时，抖店·到家外卖平台计划于2024年6月24日正式上线，预计在7月15日，团购配送商品将全部下架，停止接收新订单。

同年8月，抖音团购配送被曝业务收缩，先由本地生活领域转移至电商部门，随后又重回本地生活范畴。

进入9月，有消息称，抖音服务商仓藤传媒的首席执行官詹逸夫表示，“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”

而在最近几天，有网友发现，在高德地图App搜索特定店铺时，页面上会显示抖音店铺的团购或优惠券信息，点击“前往抖音购买”按钮便能直接跳转至抖音App完成支付。

图源：高德

当用户在高德地图App上搜索部分店铺时，界面会出现抖音店铺的团购或购券链接，而点击“去抖音购买”则可直接跳转到抖音App完成交易。

相应地，从抖音团购页面选择“商家地图”功能时，高德地图与百度地图均会出现，但高德地图被明确标记为“推荐”。

李响了解到，这一测试活动自上月开始便已启动。

抖音在本地生活领域的策略调整，从团购配送的频繁变动，到开放美食类储值卡商品招商，种种迹象表明，抖音正逐步缩减到家服务，转而加大到店业务的布局力度。

抖音要“偷袭”美团大本营

话说回来，抖音之所以倾向于发力到店而不是到家，其实也是为了更好地与美团的竞争。

一方面，抖音本身具有商业化+轻资产的基因，到店业务能够帮助抖音打开商业化想象空间，发展为品类更多、更全、更泛的本地生活服务，为抖音带来更多的商业机会。

《2024抖音生活服务这一年》显示，抖音携手商家和消费者不断扩充场景商品供给，业务已触及370余座城市，覆盖超过610万家门店，年度交易额实现了81%的增长。

图源：抖音集团公众号

依托2022年数据，抖音本地生活业务GMV为770亿元。而“抖音生活”官方公众号发布的信息显示，2023年抖音生活服务平台的总交易额较2022年激增256%。

据此推算，2023年抖音本地生活的GMV逼近2000亿元大关，约占美团同期GMV的三分之一。在这个基础上，可算得2024年抖音本地生活GMV约为3620亿元。

需要注意的是，这部分收入中，绝大部分来源于到店业务。在到店业务上，抖音还是能力与美团互掰手腕的。

另一方面，美团深耕到家业务多年，打造了强大的护城河。

美团最新财报显示，第三季度，即时配送订单数达到71亿笔，同比增长14.5%。其中，美团闪购日均订单量已突破千万大关，用户规模及交易频次均实现两位数增长。

美团到家业务的表现，算得上可圈可点。

相比之下，尽管抖音也在积极布局到家业务，但在短期内仍无法弥补与美团的差距。

面对当前激烈的竞争环境，抖音只有不断提升用户对到店业务的认知度和接受度，同时在与美团差距相对较小的到家业务领域内积极竞争，才能争取到更多的机会与优势。

相较于外卖、即时零售等到家服务，抖音在到店业务上显得更为游刃有余。即便美团是本地生活的老大哥，但在到店业务上，也不得不承认抖音的实力。

如此看来，抖音将更多精力放在到店业务的布局上，这是非常合理且明智的。

本地生活步入深水区

当前，本地生活行业正经历着一场精细化的竞争。

在到店业务上，美团与抖音双雄争霸。

美团在到店业务方面凭借丰富的商家资源、高效的配送体系和良好的用户体验，长期占据市场主导地位。

而抖音凭借强大的流量优势和短视频、直播等内容形式的创新，在到店业务上展现出强劲的增长势头。

双方正通过降低价格、提升用户体验等方式争夺商家和用户资源，在 团购、餐饮、酒店、旅游 等多个细分领域进行争夺。

在这之余，小红书、快手等平台加速探寻本地生活生态位。

小红书凭借丰富的种草内容和精准的用户定位，正一步步扩大其本地生活到店业务的影响力。越来越多用户通过浏览小红书上的探店笔记、美食推荐等内容，获取本地生活信息并产生消费欲望。

而快手则凭借其在下沉市场的用户基础和短视频优势，也在积极探索本地生活业务的发展模式。

同样的，视频号依托微信庞大的用户流量和社交关系链，也在搅动着本地生活到店业务的格局。

而在到家业务上，美团外卖和饿了么是主要竞争对手。