双十一，大家的目光聚焦在线上时，线下商场也不甘堕落。
在银泰商业私有化并入阿里后，就成为线上线下结合的新零售实验田，喵街、生活选集、西选、集货、西有等等各种新业态频出，有阿里主导，也有银泰孵化。毫无疑问，银泰因成为阿里新零售的一环，引得业界瞩目。
延伸时空，银泰双十一新玩法
今年，银泰双十一的玩法主要有三个亮点：
一、新预购模式
今年银泰有21家门店参加预购活动，并且商品与天猫平台打通，线上线下同价。11月6日到11月7日，铂金卡、金卡会员到实体门店选购商品，8-9日则属于普卡会员专场，需要在11月1日到11月5日预约报名。消费者在预售期间购买需要付全款，但双十一时会按照最大促销力度进行折算，再将差价退还给消费者，享受双十一价格。
通过售后返差价，银泰等于拉长了双十一活动时间，提前5天抢先吸引消费者。同时，提前五天意味着银泰可以“翻桌”五次，用有限的商场空间满足更多的客流，减少双十一当天的客流、商品压力，让消费者不用挤，不用抢，获得更好的消费体验。
这一延伸时间、空间的玩法非常精妙，极大地放大了双十一的作用。但笔者顾虑三个问题：第一，各银泰门店层级不同，对预购活动的支持力度不同，预购影响力估计会集中在几个主要门店上。第二，全额付款对消费者一次购买力要求较高，对学生、年轻客群可能会不友好。第三，品牌方线上线下也许不是一盘货，导购员必须准确传达给消费者打折信息，且说明天猫券不可用。
二、天猫互动大屏
“屏幕”成为沟通天猫和银泰的桥梁。今年双十一，银泰店中会有两面大屏幕，第一面在广场、中庭位置，这块大屏幕将首次引入天猫双11晚会、天猫GMV直播等稀缺内容，顾客可以通过屏幕抢到“东哥红包”和手淘口令红包。同时双十一当晚银泰会提供免费电影、食品、饮料，打造真正的狂欢夜。
另一块屏幕银泰称之为“天猫互动大屏”，笔者探访的是武林银泰武林店，位置是在三楼，该互动屏幕可通过人脸识别手淘会员，绑定银泰会员信息，实现数字化会员转化；用户可通过大屏玩游戏、领权益，可通过屏幕选购天猫商品。银泰方称，目前互动大屏的商品大部分来自天猫平台，后续将会加入银泰商品。
此外，天猫会从三家银泰门店用快闪店的方式落地线上淘品牌，同时会有一些黑科技供消费者体验。
三、喵店抢拍
一个是“银泰东东抢”，活动开始后商品会以一定的降价幅度不断降价直至降至底价，先买先得。银泰称这个功能非常适合做价格探索，调查消费者对商品的预期价格，品牌方非常支持。
另一个是ITM银泰定制商品，通过与品牌方合作推出精选商品、联名定制商品，而价格将大幅度低于原价位。
三、好东西如何不贵？
站在一个线下零售者的角度，银泰认为零售的本质并没有变化，仍是商品→价格→服务。最重要的是商品，当商场与商场同质化，线上线下同质化时，价格就开始变得重要，线上短供应链打败线下长供应链，消费者会选择线上；可若线上线下商品价格都相同后，服务就开始变得重要，线下的优势就在于此。
银泰CEO陈晓东说，“今后在盈利模式上，我们是不是能够转变一下，不是靠收供应商的租金，而是靠顾客给我们的打赏支持这家企业的运作。我不是靠从供应商那里取得多少租金和扣点，而是取得更加优质的、不贵的货品，来和他之间维持这种关系。也就是说，给顾客这边做成付费会员，供应链这头现在是倒扣的，是不是可以改成顺加的模式”。
为此银泰着手做了两件事情，一件是付费会员，另一件是提高代理层级，缩短供应链。据银泰称，自今年8月1日推出“365卡”目前已有近20万付费会员，这是银泰继与天猫打通会员体系后对会员制的新探索，回归“卖货”核心，增加用户粘性。
从陈晓东说的银泰会员制理念上，银泰会员类似Costco，思路都为收取会员费，放低商品价格。但在会员机制上，因为是数字化会员，银泰会员在使用购买上与线上会员更类似。
由于同行中百货没有可比较对象，且银泰实现线上线下同价，笔者比较了银泰、京东与亚马逊的付费会员权益。
相比之下，服务范围京东、亚马逊占优，但银泰相比简单粗暴，无门槛九折优惠。
笔者京东一年花费为13107.8元，成为会员后可省568.53元，若在银泰，应可省1310.78元。二者相比，在一定程度上说明消费金额越多，银泰365卡的优惠效果越明显。
让与消费者一层利，银泰想通过缩短供应链降低商品价格，通过剔除中间商、分销商，目前银泰80%的商品为品牌直营，同时笔者探知目前银泰自营份额为百分之十几，银泰基本可实现对整个商品的最低成本控制。
新零售：互联网是动力，数据是能源
对于新零售新的地方，银泰CTO鄢学鵾有一个形象的比喻，“互联网是第一生产力。汽车用蒸汽机、内燃机、电动机都可以驱动，跑起来都是车，但选择何种动力决定了你有没有未来，现在内燃机做的车比电动机做的车多，但从历史的驱动来讲，我们的判断，应该用生产力角度把互联网注入各个环节”。
如果互联网是新动力，那么数据就是新能源，银泰想通过人、货、场数字化，让互联网和数据成为银泰的生产力。
目前银泰已经将800万会员中的200万成功转为数字会员，基本将核心会员转化完毕。通过阿里提供的技术设施支持，银泰可以通过WIFI、人脸识别等技术感知会员在银泰系统内的开放数据。
商品的数字化，应该是银泰最近的主要工作。银泰将其称之为核心业务数据化，将“好东西不贵”数据生成商品云，在数据化的同时对商品进行优选。陈晓东曾说，银泰用几乎零成本的方式完成了部分商品数字化，笔者猜测，零成本的方式可能是与天猫平台打通后，使用货号对天猫数据匹配的结果。
银泰的最终目标，是实现“跨品类业态时间空间人货匹配”。当人、货数据化完成后，银泰将以喵街为核心，通过银泰、阿里商业基础设施，同步联通体系内多个渠道终端，建立新商场操作系统。时间、空间比较好理解，“跨品类人货匹配”意味着银泰要基于会员数据，做银泰体系的“猜你喜欢”，提高消费效率，重塑商场布局。
高筑墙，广积粮，银泰加快技术布道
目前来看，银泰此次双十一已开始借助互联网和数据，并将零售在时间、空间上部分延伸，不过仍处于初始阶段。笔者探问得知银泰的“猜你喜欢”由于目前数据颗粒较粗，处于从品牌匹配向商品匹配的初级阶段；商品数据化以及说服品牌配合银泰的会员机制和零售模式，也要让银泰付出部分利益做补贴；目前银泰每年对技术研发的投入超过九位数。陈晓东委婉表示，目前银泰营收上升，净利压力山大。
但技术的投入和数据化、供应链的重塑，会让银泰的模式壁垒变得越来越高，难以模仿；借助阿里资源，银泰可以先一步得到物联网、AI技术支持。可以预见投入产生质变后，银泰或将成为机制、理念、技术的输出者。
同时，笔者猜想若银泰积累大量会员数据，完全可以用数据驱动买手采购，用买断和定制的方式提高自营比例，对商场进行重新布局，届时银泰将成为线下实体最可怕变革者。
总结来说，这个双十一以及未来，线下实体从业者都不容错过研究银泰的变革。若想了解更多银泰信息，可以报名参加虎嗅F&M节闭门课，银泰商业CEO陈晓东将出席授课，分享更多新零售实践～
本文采写作者：虎嗅实习生 范向东 微信公众号：dsnm008（电商内幕）
