3个月3500创意人不接单，到底干了哪些好事？

魏家东/文

▼

这两天发生大事儿了！

2017年10月18日，第十一届金投赏国际创意节期间，“‘我是创益人’2017公益广告大赛颁奖典礼”在上海举行。这场“公益+创意”的碰撞，在3个月中，吸引了超过3500位来自专业创意机构、社会团体的创意人和个人参赛者。随着各奖项的揭晓，28个获奖团队分享了包含创益孵化金和现金奖励的925万元奖金，以及价值近6000万的广告投放资源。来自盛世长城国际广告公司的《不朽的丰碑》夺得大赛年度大奖，将100万元奖金和1000万创益广告金收入囊中。

这3个月来，有3500位创意人为公益集体不接单，原因就是刚刚讲到的“我是创益人”公益广告大赛！从今年7月份开始启动“我是创益人”大赛，就在广告圈、公益圈引发强烈关注，在获得一致赞扬下，来自奥美、阳狮、JWT、李奥贝纳、电通、华扬联众、盛世长城、W、琥珀、Cheil等国际国内知名公司在内的76家创意和广告公司，以及853个社会机构和团体，还有800多位个人参赛者，从喊出“今天我们不接单”到全情投入到公益创意创作中，令很多人振奋，这样的开始，这样的活动，社会意义与价值值得敬礼！

在这3个月的“创益”风暴中，产生了哪些优秀的案例呢？

这是获得此次大赛年度大奖的作品，切入点是从幸存老兵开始，创意中通过展现不同城市高楼大厦的背后都曾有老兵们守护，而如今，现在这些区域筑起了很多高楼， 很多人在这里生活，工作，购物。 利用这些场景，在大家和老兵之间建立联系， 让大家意识到老兵的身影不止在纪念馆和纪念碑上， 更是在我们生活中的每一处， 这些就是他们的丰碑。 并且鼓励大众通过向这些丰碑敬礼传达敬意。

最后用户互动的“捐照”就很有参与感！

创益亮点：用我们熟悉的场景+老兵的对比关联，形成了对老兵敬礼的共鸣，敬礼照的“捐照”行动更有社交属性。

《忘不了的家味》获得“创益大咖组”金奖，创意以味道为切入点， 努力为这些家庭留住味觉的回忆。 也让公众感受到情感的共鸣，那么，更多的爱能够被唤起。 于是，发起了“抢救家味：留住阿兹海默家庭爱的回忆”行动。 通过实地走访患病老人和家庭，以“濒临灭绝的十道美味”为标题，吸引公众关注、捐款、获得菜谱，得到从而提升更多阿兹海默症患者的看护资源支持。

创益亮点：从一道美味，关联到每个人都有关于家庭味道的回忆，渐渐消失的菜和阿兹海默病症相连，每道菜都有一个真实的故事。时间、回忆、家庭、美味、老人等关键词让这个创意更有力量。

这是一个关于安全饮用水、为孩子过冬提供的温暖包、音乐与体育教育、为特殊需要儿童提供切实帮助 …… 这些代表性的月捐项目，都不是立竿见影的慈善行为， 只有持续的帮助才能有效果。创益人将代表月捐项目的饮用水、保暖衣、乒乓球拍等物件，进行切割， 以反证的方式，形象化地让大众意识到， 爱不能停，它是一种长时间的、持续性付出， 如此，才能发挥作用，让孩子们得到有效帮助， 否则，如同被割开的衣服，浪费了人力物力财力，却失去了本应有的爱的力量。

创益亮点：两个手指参与互动，孩子的表情以及数字都大大增加了人们对安全饮用水的关注，“持续的爱”也在互动中体现，表达直入人心。

单纯的捐款捐鞋并不是公益的目的，而是在当下，如何利用人们的社交行为形成更大的关注？ 创益人想创造一个“社交行为”来做社交公益，创造一个“光脚行动”——每个人脱掉鞋，“光着脚”——由最初的当地需要帮助的小朋友发起邀约，大家用“光脚”在腾讯社交上进行接力。 晒出自己的光脚、用光脚@自己的朋友加入接力 引起更多人关注公益议题，在社交上形成最长的一次接力，让公益项目以“社交话题”的方式进行传播 并且植入到人们的行动中。

创益亮点：把捐款捐物变成切身体验，成为社交话题引发全民参与。

从“我是创益人”活动的发起，我就开始关注腾讯社交广告与腾讯公益在一起践行的“社交+公益”模式，从吸引创意人加入公益项目的创意比赛，到利用腾讯社交广告的精准触达与社交传播力，一个个亮眼的创意、一次次有爱的互动，“创益人”成了一个新的“职业”，很多身边参与公益事业的朋友都大家赞扬腾讯此次活动，腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、腾讯集团市场与全球品牌主席刘胜义在颁奖仪式上表示：腾讯的角色从公益的发起者升级为公益的助力者。作为技术型互联网企业，腾讯通过创益计划和“我是创益人”，共享技术和资源能力，让创意与公益相贯通，通过科技向善、创益融合、社交赋能，持续输出有创意的公益广告作品，让公益的力量改变世界！

2017年“我是创益人”公益广告大赛的出现为公益带来了哪些改变？

公益广告一直都是触动心灵的，当然也有不尽如人意的广告出现，发现发掘更多更好的创意人参与到公益广告创作中，愿意拿出3个月时间做一个好作品，这是对公益事业极大的推动。

因为优秀创意的出现，通过情感共鸣，打动用户，形成社交互动，以及行为转化。

比如此次我是创益人大赛中“光脚行动”让普通网友参与到光脚的社交互动中，对受助人群的感知以及社交分享带来的裂变转化，这就是一种情感打动！

“我是创益人”2017公益广告大赛是腾讯创益计划举办的首个公益广告创意大赛，搭建了连接公益机构和项目、创意团体、广告创意评选机构以及普罗大众在内的开放平台，实现创意力量、广告技术能力与公益的融合，推动传统公益向移动社交公益的“进化”。 如同本次大赛的主题：create for good，在社交平台、技术、数据的赋能之下，公益创意转化为社交创意，并通过社交平台的持续输出，消弭公益与大众之间的隔阂，推动从“心动”到“行动”的转化，让公益成为一种“人人可参与”的生活方式。 

截至颁奖典礼前，大赛为参赛作品在朋友圈、QQ空间、QQ浏览器和手Q购物号的投放刚刚进行至三分之一阶段，就已带来7.77亿次曝光。其中金奖作品《忘不了的家味》获得了1029万次互动——公益+创意+广告的融合，让公益项目的影响力得到迅速放大。

我们日常已经离不开社交平台，从日常社交沟通，到工作业务往来，社交平台成为信息获取与发布的主要渠道，而在国内占据95%社交用户群的腾讯正在通过公益与社交的相融创造一个有温度有情感的平台，今年在戛纳创意节上，QQ全城助力拿到了金狮奖，这是公益与社交、与科技的创新，而在99公益日期间，“小朋友画廊”刷屏了，这也是“社交+公益”的典型。而在“我是创益人”活动中，“创意+公益“模式，激发了更多优秀创益人推出好作品，也从而令社交平台更有情。

在此次大赛上更多创意中在社交化的参与上、捐款捐物的行为上都有考虑，比如关注安全用水的参与互动，还有关注老兵的敬礼、捐款。“我是创益人”创造了讲好公益故事的平台，也让做公益变得更直接、更简单。

腾讯凭借强大的开放数据生态，精准洞察受众，为公益创意提供更好的指南。依托社交大数据，腾讯社交广告曾对“白血病”、“自闭症”、“漆艺”等热门公益话题关注者的标签和他们所关注的其它社交话题进行了精准的解读。

技术能力上，LBS、运动感应、VR/AR、AI、人脸识别、移动支付等创新技术正在不断为公益助力。年度大奖作品《不朽的丰碑》，正是基于LBS应用，实现对目标受众的精准投放。

真的要感谢“我是创益人”大赛，也感谢腾讯，让我们看到这些优秀的公益广告创意，同时也通过腾讯社交广告传播给更多受众，也对需要帮助救助的群体更加便捷的奉献爱心。“我是创益人”大赛，不仅仅是一次创意人的比赛，也不是简单为了评比公益广告，这次大赛有哪些实际的意义呢？

1、发现优秀创意人：大赛3个月，吸引了超过3500位创意人参与。“我是创益人”在未来将让参与各方实现更紧密的连接，加强创意人与公益机构的连接与沟通，腾讯对于创意人在平台和技术上的培训辅导也会加大力度。大赛也计划邀请传媒、广告与艺术院校的青年师生参与，通过年轻力量创造公益社交新玩法。

2、推动不为人知的公益实践：在3个月的赛期里，参赛创意人共提交了多达300件公益广告作品。在这些作品中，既有关注儿童与青少年成长、特殊人群关爱、环境保护、文化保护等耳熟能详的传统公益话题，也有产后抑郁症、亨廷顿舞蹈症、流浪猫问题等相对“冷门”的开放命题——创意人的公益视野，不仅让创意界的大咖评委们赞叹，甚至赢得了来自公益组织的赞赏和敬意。在腾讯社交广告的支持下，一些作品已经在腾讯社交平台上点燃了无数人心中的善念。接下来还会有更多优秀参赛作品曝光，借创意、科技和社交之力引发大众参与公益的热潮。

3、激发全民人人公益的爱心：“我是创益人”大赛中，通过“创意+公益”模式，利用腾讯社交广告精准触达用户，从社交参与到捐款行为转化，“我是创益人”大赛让更多用户了解了公益项目，并付诸行动。

我们很开心的看到，像腾讯这样的互联网巨头愿意拿出资金、资源投入到公益事业，是一件了不起的事情，重要的是不仅仅号召大家捐款捐物，而是通过“我是创益人”这样的公益实践平台让更多创益人、更多用户发挥价值。

在移动互联网时代向智能时代迈进的时候，如何利用移动互联网、人工智能、大数据参与到更多公益项目中，推动公益进化，创造人人都能参与的公益生态，“我是创益人”还应该只是一个开始，期待看到未来腾讯社交广告、腾讯公益，以及更多公益组织、创意机构、创益人们一起创造更多的爱心案例。 W 

「刷屏方法」

小朋友画廊 | 我们是谁 | 主要看气质

逃离北上广 | A4腰

「小米方法」

小米吴亦凡 | 小米跨界 | 小米B站

「IP方法」

综艺IP | 借势IP | 直播IP化

「智能营销」

腾讯社交广告 | 百度思维 

 腾讯智慧赢销 | AI与大数据

阅后赞赏是一种美德！

目前100000+营销人关注「魏家东」公众号