宝洁、可口可乐、雀巢、娃哈哈……为什么快消品巨头都陷入业绩困境？

宝洁，可口可乐，雀巢，娃哈哈，这些身份显赫的大公司，都是全球或中国消费品行业内的翘楚，旗下都拥有数十乃至数百个知名品牌，近年来特别是2017年以来，却都面临着一个残酷的事实：业绩停滞、全球裁员，利润下滑······

为什么这么多消费品大公司都不约而同出现业绩的困境？笔者认为，创新乏力、组织僵化、战略缺失、用人失当等企业管理内部归因都难以令人信服，这些公认成功的管理规范的大企业不可能同时都犯错。

人口、消费、媒体、网络、竞争等外部不可控制性因素的变化，多种外部不利因素聚合叠加和共振，才是这些消费品大公司前景黯淡的原因。

1800年地球人口达10亿，1930年达20亿，1960年达30亿，1974年达40亿，1987年达50亿，1999年达60亿，2012年突破70亿。人口增长速度在20世纪一直呈加速状态，但在21世纪人口增长速度明显减缓。近几年，世界人口增长率约1.2%，其中发达国家人口增长已经停滞，欧洲人口已经负增长。

过去数十年，全球化和人口增长双浪潮中，宝洁/可口可乐等消费品公司一路攻城掠地，业绩一路高歌猛进。但是如今，欧美发达国家人口增长不再，非洲南亚南美人口高增长区域经济和消费水平长期低水平徘徊。中国的人口也已经进入低俗增长区，年增长率不到0.5%，2013年中国政府单独二胎放开后，官方预计每年可额外增加200万新生儿，但是实际连100万都不到。人口红利的消失，制约了国内外所有消费品大公司的发展，以前的好日子将一去不复返。

虽然财富总量增加，但分配两极分化趋势在加深。2014年全球人均财富的平均值达5.6万美元，创历史记录，但是个人财富的中值自2007年金融危机爆发以来下降14％，尤其是在发展中经济体。1％的最富有阶层掌握着全球48％的财富；前10％拥有87％的财富；后50%拥有资产不足全球财富的1％。美国最富有的0.1%高净值家庭拥有的财富总额占社会财富总额的比例已经从7%上升至22%。

与此形成巨大反差的是，美国底层的90%家庭占有美国总社会财富的比例从20世纪80年代中期高峰的36%下滑到了2012年的23%。

中国国家统计局前期公布的数据也表明，我国最富裕的10%人口占有了全国财富的45%，最贫穷的10%的人口所占有的财富仅为1.4%。据世界银行的有关报告，中国社会的基尼系数已扩大至0.458，超过国际公认的0.4警戒线。占总人口20%的最贫困人口占收入份额只有4.7%，而占总人口20%的最富裕人口占收入的份额高达50%。

财富的分化，必然导致阶层的分化，消费的分化。全球著名消费品企业旗下品牌多数定位并服务于大众人群，如宝洁旗下的飘柔/潘婷/海飞丝/舒肤佳/玉兰油等大众主力品牌。伴随全球性的贫富分化，更富裕的人群消费升级开始抛弃这些大众品牌，更贫困的人群逐渐远离这些中端品牌。

但是，大众品牌的属性决定了品牌不能随便更改或延伸品牌定位特别是价格定位，我们无法想象洗发水全球市场占有率第一的飘柔会延伸高端人群或低端人群，飘柔们只能眼睁睁看着消费人群的流失，而别无他法。经过数十年的高速发展，富豪阶层，权贵阶层，富裕阶层……中国社会阶层在高速分化，品牌也必然走向分化，一个品牌一种定位红遍中国覆盖各个阶层的奇迹再也不会诞生。

消费品大公司的高速发展期也恰是电视、报纸、广播、杂志四大大众传媒高速发展期，这不是偶然。特别是上世纪70年代以来欧美国家（中国则是90年代后）电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设，给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。通过电视广告品牌信息的暴力灌输，大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示，可口可乐、雀巢、娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心，这是消费品大公司发展的黄金时代。

但是，21世纪以来互联网、移动互联网、智能手机的普及，门户网站/视频网站、微博、微信的迅猛发展，传媒走向了细分化、多元化、碎片化时代，大众传媒的巅峰时代悄然已逝，利用大众传媒快速树立或维护品牌的营销推广策略也逐渐的失灵。大众传媒走向没落，大众品牌也将走向衰退。

多种传媒，多种信息源，21世纪信息社会，是信息泛滥的时代，但是受众脑容量有限，潜意识拒绝广告信息，追求简化信息，商品信息要突破顾客的层层筛选障碍并形成持续的品牌记忆，谈何容易？如今，要让顾客知晓并认可品牌，品牌商们要花更多的钱，衡量的各媒介广告成本的指标--每千人成本（cpm）已经是数十元到数百元，比十年前涨了许多倍。品牌传播经费连年高涨，受众到达率和品牌记忆度连年下降，品牌传播效能大打折扣，这已经是消费品企业内部营销人员心照不宣却无可奈何的事实。

百度、谷歌等搜索引擎，本质上解决了许多消费品的信息不对称问题，顾客可以低成本甚至无成本获取各类商品的质量、功能、成本等信息，消费更加理性，品牌崇拜日益减少；各类论坛上消费者的吐槽和点评，网络的互动和参与特性，让品牌形象维护和品牌危机处理更加艰难；淘宝、亚马逊等电子商务平台的透明的商品价格，培养着顾客唯价格是从、单纯追求性价比的消费习惯，品牌商家们不得不在电商平台上近身肉搏，实施惨无人道的价格战，这些高速发展的电商平台哪有追求附加值品牌的生存空间？

各大电商网站服装鞋包、家电家具、日化美妆等各个类目销量排名第一第二的几乎清一色是低价商品。每年一度天猫双11淘宝双12购物狂欢节，常年盛行的各类团购网站，低价低价还是低价，不断刺激着网民们的神经。阿里研究院公布的核心商品网购价格指数，主要大类环比同比持续下滑，这是无数网民理性消费的结果。

价格就是一切，性价比是一切的一切，这是网络电商时代核心的消费模式！文化、虚荣、小资等情感品牌附加值，仅仅是电商时代小众人群的追求而已。

积沙成塔、集腋成裘，网络可以聚集无穷尽的细分需求，可诞生无穷尽的细分品牌！网络可以实现小公司小品牌“一店开天下”的梦想，渠道不再是壁垒，天堑变通途。低端的，中端的，高端的，经典的，时尚的，个性的......各个细分需求的“圈”越来越多，.各个精确定位的小而美品牌将层出不穷。大公司大品牌所注重的大市场，必将被各个细分品牌逐渐渗透，蚕食。

大公司纵有三头六臂，又怎能奈何四面八方小而美品牌蚂蚁雄兵般的围追堵截？时代在进步，分化在继续，各类主流品牌的市场份额将被一点一滴的切割，这是历史的必然。

综上，市场蛋糕不再变大，抢蛋糕的小品牌越来越多，意味着销量不再增加；传播经费在增加，推广效能在下滑，顾客追求性价比的消费行为在风靡，品牌毛利率难以上升，经营的费用却在上升，这意味着利润必然下滑。

雀巢、娃哈哈、宝洁、可口可乐······消费品大公司的黄金时代悄然已逝，温水煮青蛙般的走向衰败，笔者认为，这更是历史的必然！虽然因为公司并购、新品推广等原因，近几年可能有短暂的反复，这也仅仅是昙花一现、回光返照而已。

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