如今，中国人的日常生活都离不开微信。这款即时通讯软件的每日活跃用户数超过了10亿，是许多人默认使用的社交网络和聊天工具。微信的用户每天发送超过450亿条信息。它是移动支付领域的领导者，拥有超过8亿的微信支付用户。此外，微信也通过平台上的应用程序，为生活水平不断提高的中国用户提供一系列综合性服务，比如打出租车、餐厅订座、电影预定和购物。
微信一路走来可不容易：它刚推出的时候，就得应付国内数十个竞争者的挑战；为了保持优势，微信必须持续创新。很多观察家认为，微信提供的用户体验比西方国家的同类平台好得多，而且它的创新性功能也已经被其他公司模仿。
最近，为了对微信进行深入的研究，我们对微信的15名高管做了独家访谈，受访者包括了微信的创始人张小龙。我们发现，微信不仅仅是中国的一个成功的案例，它也为世界各地的创新者提供了宝贵的洞察力。
我们的研究表明，微信的成功不是靠技术优势取得的，而是建立在张小龙的愿景（或者说是宏观设计）之上的。张小龙是中国技术公司腾讯的一名高管。他在2010年看准了机会，为移动时代发明了一个全新的产品。他亲自领导了微信的整个开发工作，负责产品的整体外观和感觉，以及监督编码团队。
如今，设计思维已经成为了标准的创新方法，它是设计公司 IDEO 在20世纪90年代推广的。但是，宏观设计的逻辑与设计思维大相径庭。设计思维是一个非线性的迭代过程，在这样的过程中，设计团队必须了解用户，挑战假设，重新定义问题，通过创新提出新的解决方案，并且为这些方案制作原型和进行测试。这种以用户为中心的理念使得设计思维大受欢迎。然而，有些顾问和学者认为，设计思维过于结构化，而且很不灵活，因此只会带来有限的渐进式产出。
我们认为，在某些情况下，宏观设计的创新方法比设计思维更有效，特别是当一个市场仍处在初期的开发阶段的时候。在宏观设计中，一个新产品或者新服务是由一个创新者完整地构思出来之后，才被开发和商业化。史蒂芬·乔布斯的经典发明（比如iPod、iPhone）、井深大的索尼Walkman随身听和埃隆·马斯克的Hyperloop运输工具就是一些很好的例子。
我们对微信的研究表明，宏观设计的创新方法有四个要素，创新者在构思的过程中可以从这四个方面进行思考。
1. 创造一件艺术品，而不是一个商业产品。创造实用的、以用户为导向的解决方案，是设计思维的宗旨。它结合了人们对一个产品的期望，以及技术上和经济上都可行的做法。相比之下，在宏观设计的过程中，创新者先是将概念或者愿景构思出来，然后尽可能久地将这个概念保留下来。张小龙在访谈中是这样向我们形容微信的：
在将微信视为一个商业产品之前，我会先把它看作是一件优美的艺术作品。我以前刚开始为 Foxmail 设计用户界面的时候，把一切都做得很复杂，结果做出来的产品感觉不太对，因为用户界面变得很杂乱。至于微信，我意识到了一切从简的重要性。现在，我在设计过程中能减则减，因为我要关注的是产品的美观。
举个例子：微信屏幕下方的功能栏有四个图标，分别是“微信”（聊天）、“通讯录”、“发现”和“我”。多年来，有很多人建议在功能栏上多加些应用程序，以支持用户的行为。张小龙拒绝了这个建议：“我叫团队设立这样一个规矩：微信的功能栏只能有四个图标，不能再加了。”另一个例子就是：与 Facebook 和 LinkedIn 不同的是，微信中的广告很少，平台也只会把合适的广告内容推送给需要的用户。
当然，艺术的理想和商业的现实是相互冲突的。《纽约时报》的一篇文章对比了微信和 Facebook 两个平台。文中说道，马克·扎克伯格希望 Facebook 能效仿微信的做法，减少广告出现的次数。不过，他至今仍未这么做，想必是怕削弱 Facebook 的盈利能力。相比之下，为了提升腾讯的盈利能力，微信也会被要求创造更多商业价值。但张小龙认为，持续的增长比现有的盈利能力更重要。微信的人力资源主管告诉我们，这项决定“证明了张小龙的思想已经深入到了团队的核心。”
2. 选择性地回应用户。设计思维的核心思想是同理心——用别人的眼光看待世界、设身处地地观察和体验生活的能力。
虽然宏观设计的创新方法不否认同理心的重要性，但是使用这一方法的时候，只能选择性地听取用户的意见，因为有求必应只会导致设计变得更复杂、更不连贯。
微信是怎么满足用户的需求的呢？张小龙告诉我们，他会要求开发人员设身处地为那些最不精明的用户（比如不谙技术的人、第一次使用微信的人）思考。自从他加入公司之后，他就要求团队利用所谓的“10/100/1000 原则”，从“小白用户”的视角进行思考。在这一原则下，产品经理每月必须做10次终端用户访谈，阅读100篇用户博客文章，以及收集1000位用户的反馈意见。
虽然洞察力的获取很重要，但是有些时候，一些用户的特定要求会被故意忽略掉。举个例子：在西方国家，大多数社交应用程序有个“已读”通知的功能，让发信息的人知道对方已经打开了消息。但是，这一功能在微信上是不存在的。很多人要求添加这一功能，却遭到了张小龙的拒绝。微信的创始团队成员周颢把做出这个决定的理由告诉了我们：“张小龙认为，社交互动是不能勉强的。如果你发个消息给我，我不一定想要立刻回复，可是要是我知道你已经得到了通知，我就有了回复的压力。为了尊重用户、保持他们的独立性，我们决定不添加这个功能。”
此外，张小龙和史蒂夫·乔布斯一样，都具备一项不可思议的能力：即使用户无法把想法表达出来，他也能了解到用户的需要。举个例子：微信有两项重要功能，分别是“小程序”和二维码扫描器，它们让微信在线下应用里坐稳了主导地位。虽然这两项功能已经无处不在，但是刚开始的时候，微信不得不积极地让用户尝试这些功能。
我们要怎样判断用户要求中有哪些应该听取、哪些应该忽略呢？这个问题很难回答，但是有两条经验法则或许有帮助：你要考虑的是产品的一致性（这项功能是否跟现有的设计一致？）和简单性（加了这项功能之后，还能做好基础功能吗？）
3. 采用自上而下的管理方法。设计思维的另一个主要特点，就是对协作的强调。设计思维是一种社交过程，在这一过程中，好的想法是人们在彼此的建议的基础上建立起来的。设计思维是容不下狂妄自大的思想的。
相比之下，宏观设计的方法限制了集体的自由，却强调了顶部的一小群人（甚至是一个人）的看法。它的运作是通过由上而下的管理方法实现的。在这一模型中，家长式作风的领导者会要求团队成员分享自己的想法，但是很多时候，他们不会付诸实践，因为“只有我们才知道该怎么做”。
张小龙告诉我们：“我们对有思想的人给予鼓励，我自己就会鼓励他们发言。”但是与此同时，多数重要决策都是由他做出的。他的同事解释说，他们会把新功能的体验、交互设计与他汇报，然后由他基于用户体验的标准和原则来拍板。所有的开发人员都很清楚，“如何通过张小龙的审核”才是最大的挑战，因为很多看起来似乎不错的功能都被他否决了。
对于这样的流程，微信的高管给出了几种解释。首先，张小龙想建立任人唯才的制度，在这样的制度中，只有他心目中最好的想法才能胜出。第二，微信具备单一的连贯身份，这对微信大有裨益，而这种特性只能由一个拥有决策权的设计师形成。一项产品功能被张小龙否决，不是因为这个想法本身有什么不好，而是因为这项功能并不符合他为微信制定的愿景。
当然，由上而下的管理方法也是有弊端的：新的领导者很难晋升，而且这样的制度很容易把新鲜的想法压制掉。领导者不仅要费尽口舌解释为什么要拒绝某些特定的想法，还要向大家保证，大家的意见仍然很重要。此外，我们在下面的讨论中也会提到，领导者也要知道什么时候应该变得更具包容性。
4. 坚定的领导力。设计思维和宏观设计所需要的领导风格也有所不同。教练型领导力适合用于设计思维，领导者不仅要在必要的时候对团队进行手把手的指导，也要在团队的工作进入正轨之后懂得放手。相比之下，宏观设计的理念就是把领导者捧上神台：领导者是宏观设计的象征，他们对设计的正确性表现出强烈的信心。这种领导者可能是魅力非凡、具有传奇色彩的，也可能是说话温和、性格内向的。
张小龙的信心可以从他对细节的执着程度中体现出来。他告诉我们：“我个人感觉我有一些完美主义倾向，我不会允许一个产品里面有一点点的瑕疵，所以至今我还会坚持跟一线产品经理开会，把每一个细节都讨论过一遍。”
当然，采用设计思维的领导者不是没有信心，不过他们相信的是流程，也就是办事的方式，而不是某个特定的设计。
微信的例子展现出了宏观设计创新方法的潜在价值。但是，宏观设计是带有明显风险的，因为它超出了用户的实际需求。有一个著名的例子可以作为警示，那就是狄恩·卡门（Dean Kamen）的 Segway 平衡车：这个产品虽然充分地展现出了对未来的个人交通工具的设想，但是它却从未真正流行过。卡门以为自己每年能卖出50万辆 Segway，但是公司前6年的实际总销售量却只有3万辆。
所以，什么时候适合使用宏观设计呢？简单地说，这种创新方法在用户需求灵活可变的情况下更可能成功。张小龙对微信的宏观设计之所以成功，是因为他改变了新兴的市场空间。
微信产生于2009-2010年这个特殊的时间点，当时，4G技术才刚推出，让智能手机的社交网络平台开始流行了起来。在北美洲和中国，许多竞争者争相涌入了这个新的市场空间，向用户介绍了实时上网、照片共享与视频共享等各种功能带来的好处。周颢说，微信当时的创新方法跟以往不一样了：
我们所有人在开发QQ邮箱的时候都充当了用户，从自己的角度体验了QQ邮箱。只要有什么不够完善的地方，我们直接就把它换了。每个开发人员都可以参与优化的流程，但是由下而上的管理流程只会将创新的工作打乱。用户需要非常清晰的概念和非常准确的信息，所以设计师只能有一个。
当然，随着智能手机的用户体验变得更加成熟和稳定，人们对宏观设计的需要就减少了，而传统设计型思维也就变得更有价值了。微信的领导者已经开始认识到了这一点。张小龙告诉我们，在一些正在开发当中的渐进性功能上（比如“看一看”的个性化文章推荐功能），他已经完全授权给开发团队，由他们自行决定设计方向。
创新者能从微信的经验中学到什么呢？首先，不管你选用什么方法进行创新和开发产品，你都要了解这个方法背后的主要原理。如今，设计思维已经很普遍了，以至于很多人都不会去问问自己，这个做法究竟正不正确。但是在一些情况下，设计思维背后的基本假设（比如用户需求、协作型开发的考量）根本就不成立。只要把宏观设计逻辑背后的那一套假设列出来，你就可以用批判性和建设性的方法，讨论你为什么选用了某种创新模型。
第二，你要考虑到你所处的具体环境，并根据这个环境选择你的创新方法。设计思维适用于发育健全的成熟市场，因为用户的需求明了，而且创新活动具有渐进性的倾向。相比之下，宏观设计的做法更有可能在高度不确定的环境中成功，因为用户的需求不明确，而且可能会变化。
创新是每一家成功企业的生命线。然而，许多公司的创新工作做错了：他们要么模仿其他公司，从而陷入了渐进型创新的圈套，要么押注在风险太大、最终也不成功的新产品上。但是，只要清楚自己所处的环境，你就能在创新方法上做出更明智的选择。
朱利安·伯金肖（Julian Birkinshaw）是伦敦商学院的副院长兼策略与创业教授。他最近出版了一本书，名为《Fast/Forward: Make Your Company Fit for the Future》。
柯良鸿是伦敦商学院的斯隆学者（Sloan Fellow） 和知名的创新专家。
恩利格·德·迪耶哥（Enrique de Diego）是西班牙纳瓦拉大学的客座教授。
欧明谓 |译 周强|校
