文 |  林觉民

两个时代交替期，战斗即将打响，一方在挖护城河，另一方推来了新式火炮，这场战争注定会有更多变数。技术革命的时代，变得不仅是人，还有战争模式。

1993年巴菲特提出了“护城河”概念，他认为可口可乐、吉列剃须刀等经济堡垒周围各自形成了自己的护城河，让他们在全球市场竞争中获得了巨大优势，而其打造“护城河”所凭借的则是其规模效应、品牌优势、销售实力等。

护城河理论一经提出受到热烈追捧，不论是投资人还是企业家都对这种战略津津乐道。

这种模式在国内互联网圈最具代表性的公司莫过于阿里——通过做大规模，让品牌迅速占领用户心智，实现品牌即品类的效果，从而建立自己的护城河，保证公司占据行业的制高点，再通过资本和技术巩固自己的地位。

但是在2012年之后的移动互联网浪潮里冲出了一个“异类”——今日头条，张一鸣领导的今日头条在各个方向上迅速出击，不论是新闻、问答、短视频都打得腾讯百度等传统巨头措手不及，只要是在其推荐引擎射程范围内的都敢于一战。

护城河模型和火炮模型的对冲到底会是怎样的结果？

头条与阿里目前还不在同一战场，但是各位邻里不用着急，有两家分具这两种模型的公司已经在在线教育的赛道上正面遭遇，这就是伴鱼和VIPKID。

一、头条方法论

黄河采用头条打法一点也不奇怪，他从九九房时期就和张一鸣一起创业。后来张一鸣离开九九房时带走了10个人，主要就是负责产品的黄河、负责技术的大学室友梁汝波、负责人事的肖金梅，以及几个重要工程师。

黄河告诉左林右狸频道说：“我觉得今日头条’四个字最打动人的一点就是，一看这个名字就让人觉得时间紧要不能错过。”看中“高效”产品这点从今日头条一直延续到了伴鱼。之后，在谈到伴鱼使命“让孩子学习更有效”之后，他还特意解释“有效”是“既要有效率，又要有效果”。

当时头条初创，张一鸣将创业受阻的陈林团队收编过来。陈林最初做技术，后来因对产品感兴趣于是主动请调产品，在很长时间里他都向黄河汇报工作。之前左林右狸频道采访张一鸣时，张一鸣也曾认同黄河和陈林建立起了头条最初的产品团队。

在共同创业的四年时间里，黄河亲身经历了产品从聚合信息到推荐信息的转变，这也让他累积了大量思考和认知。九九房聚合房源信息给购房人群提供了巨大便利，在当时受到热捧，但用户人群还是太小众，包括黄河在内的众人开始思考他们的信息处理系统不应该只用在一个垂直方向。

伴鱼创始人兼CEO 黄河

为了将产品推到更广泛的领域中去，他们想到了先聚合再推荐这个方法。今日头条的成功让黄河意识到，推荐引擎不仅可以带来广泛的场景，而且可以带来更“高效”的结果。这也为黄河后来打造“教育推荐引擎”埋下了伏笔。

除了建立起对推荐引擎的认知，今日头条给黄河最大的影响就是工作方法。黄河表示“头条之所以能从这种激烈的斗争中脱颖而出，而且都是跟BAT这种巨头正面硬刚，跟他的方法论非常优秀是有关系的。”

对此，黄河复盘出三个要点：

其一，敢于定高目标。头条每年的营收目标都非常高，即使基数已经很大了，还是敢于几倍的去制定高目标。因为愿景非常大，所以大家在一起就很有雄心，每个人都是很极致的去努力工作，发挥想象力，迎接各种挑战。

其二，找足够优秀的人。黄河举了工程师的例子，优秀的研发工程师是不愿意和普通偏差的人在一起工作的，因为改bug就会把他们拖累疯掉，最后劣币驱逐良币。黄河后来做伴鱼时也遵从了这一点，他那时候看到有些教育技术团队基础没打好，导致在线教室经常出现重大事故，他就会非常庆幸严格把关选出来的优秀人才让伴鱼始终没有出现大的问题。

其三，进化的思路。在互联网公司中经常流行“基因论”，创始团队或者CEO擅长做什么，大家就做什么，属于“生长式”发展。而头条则是“进化式”发展，思路灵活，不设边界，认定正确的事就坚持去做，即使当时不擅长，也要把优秀的人找来一起把这件事情做好。黄河到现在都记得，杨震源和陈雨强在优化推荐引擎上做出了巨大贡献，百度系人才的加入对头条的发展非常关键。

2015年在头条高歌猛进的时候，黄河离开了今日头条。

黄河自己的说法是当时想要独立做点事情。离职以后，他就开启了自己放空式的美国之行，在异国他乡的土地上漂泊探索，睡过农场、睡过校车，住过各种民宿。这段经历让黄河发现，自己虽然可以和当地人进行日常生活沟通，却很难有深度交流，英语教育的需求进入了黄河的视野。

受此启发，黄河最早选择的切入点是成人英语教育。因为受到之前互联网从业经验的影响，黄河刚开始的计划是打造一个连接英语母语区的语言学习平台，把老师和学生双边市场都放上去，让他们自己去选择。这种平台模式在中国互联网圈较为普遍，最大的好处在于简单省事，伴鱼只要做好对接撮合就不用再去做很复杂的教育服务。

黄河（左）与左林大叔

黄河的创业得到了SIG的支持。SIG一直都是以自有资金进行投资，风格低调不跟风，对认可的创业团队总是全力以赴的长期支持。SIG本来就是九九房和今日头条最早的投资者，黄河与SIG的负责人龚挺和王琼也接触较早，双方一直有着深度的了解和信任。所以，黄河创建伴鱼时相当顺利的拿到了SIG投入的500万美元A轮投资。

伴鱼APP最初的Slogan是“成为能用英语交流的人”。打开伴鱼，注册登录进入学习页面，APP上方是“老师”和“课程”选项，每个老师照片下面都标有国籍，如果是受欢迎的老师还会显示“hot”字样，每张照片右下角的小点颜色代表着在线与否。如果小点是绿色，用户就可以直接拨通老师电话进行交流。

伴鱼坚持了一年多的时间来做这种C to C的模式，最后发现成人英语并没有那么刚需，学英语的大多都是中轻年人，他们往往坚持几个月就会被玩游戏、谈恋爱、忙工作等其他事情吸引走。但是这段经历让黄河有个发现，很多成年人学不下去就会让孩子来学。

左林右狸频道第一次见黄河的时候，黄河说了一句好玩又实在的话：“成年人很难坚持自己每天学英语，但是成年人都很能坚持让孩子每天去学英语。”

时间到了2017年，到底要不要做少儿英语的抉择摆在了黄河面前。当时他们主要有两件事要考虑：

第一、之前大家都很担心小孩能不能坐在电脑、Pad前面通过在线的方式来学习？

VIPKID在2016年的成功给了黄河启发：新生代的孩子天生就对网络感兴趣，他们一两岁的时候就能拿Pad和爷爷奶奶交流，他们非常适应这种交互方式；而且资本市场对这种模式是认同的。

第二、少儿英语是一项非常重的教育服务，这是一件苦活，复杂度非常高，周期特别长，投入进去就再也不是做互联网平台的模式了。这时候，头条进化思路发挥了作用，黄河也没有给自己设置边界。

2017年，在VIPKID的启发和头条方法论的指引下，黄河走进了少儿英语这条红海赛道。

二、品牌护城河

当伴鱼开始做少儿英语的时候，VIPKID已经是行业第一，并且拿到了北极光创投、真格基金、红杉资本、云锋基金、腾讯投资、经纬中国等众多一线投资机构的投资，甚至连世界篮球巨星科比都投了VIPKID，为其在北美的业务增添不少影响力。

回忆起VIPKID在早期做对了什么，北极光创投副总裁林路告诉左林右狸频道：“做对的事情很多，比较关键的就是2015年底做了预算投了4000万人民币广告，抢夺到了‘品牌即品类’的时间窗口期。”

在找林路之前，VIPKID创始人米雯娟几乎找遍了国内主流资本，但是都遭到了拒绝，原因就在于当时投资圈的人都不怎么看好少儿英语教育。这个赛道内之前的两个案例影响很大，英孚少儿做了很多年才做到8亿元收入，瑞思英语做了十几年也只有6亿元收入，投资圈的人普遍认为少儿英语的增长空间不大。

但是林路不这么想，他有自己的体会。林路出生于1975年，大学毕业于1998年，在他毕业次年中国的大学开始扩招，从90万一路扩招到900万人，结果是中国高等教育普及率从7%左右增长到接近40%，十几年后的现在这个庞大的增长人群正在成为家长。

林路认为，现在的中产阶级都有很大的不安全感，他们往往认为自己之所以会有今天的成绩，都是因为自己读了大学。但是反过来，他们也会觉得自己当年读的大学不够好，而且会越来越觉得英语能力重要。

随着有大学文凭的中国家长人群不断增多，少儿英语会是一个非常庞大的增量市场，对于VIPKID这种在线教育公司，他们是不需要跟学校抢存量市场的。

米雯娟找到林路的时候是2015年7月，但事实上在2015年2月的时候，北极光内部就已经在策略讨论会上确立教育赛道上会跑出一家公司，并且北极光员工也把家里的孩子都送到了各个平台去试学。

当时投资圈比较关注的是两家公司，一家是哒哒英语，另一家就是VIPKID。

林路认为哒哒英语主要是站在家长的角度帮孩子找英语教育，解决的诉求是让孩子从小就能够读到美国的教程，将来出国读书更加方便，所以哒哒英语直接拿美国小学教程上课，没有自己去做教研。

VIPKID 创始人兼CEO 米雯娟

相比于哒哒，米雯娟更多是站在老师的角度做公司。当林路和VIPKID接触的时候，意外的发现整个团队一共只有70人，其中却有20人是做教研的，而且很多都是外国人。在那时候的米雯娟眼里，要想做教育，教研是核心。当时米雯娟还对林路使了激将法说：“如果你自己都不能在网上学会英语，那就别投在线教育了，不然那就是骗钱。”林路听后竟然真的从9月就开始了学英语的魔鬼计划。

林路告诉左林右狸频道：“一个站在需求方看问题，一个站在供给方看问题，不能说哪种方式更好，只是不同的赛道有不同的选择。”

2015年9月，尽管VIPKID比哒哒收入更少，却要了哒哒三倍的估值，北极光还是咬着牙选择了VIPKID。

9月15日这天，林路接到了米雯娟的电话，林路后来用“传奇”两个字来调侃这个电话。米雯娟在电话里苦笑着对林路说：“你钱打过来了，也拿不回去了，我来跟你说一下公司的真实情况吧。”

林路这才知道，VIPKID的技术总监离职了，CTO霍振中之前是为了融资卖米雯娟人情留下的，融资完也要离职。米雯娟告诉林路，现在整个VIPKID技术团队乱的一塌糊涂。林路就到VIPKID公司去看情况，结果发现情况比自己想象的还惨不忍睹，当时VIPKID采用的是第三方多贝的在线教室，因为中美跨网络问题较为复杂，100节课中就有10节课会因为技术原因损失掉。

有一次凌晨3点，林路接到电话去公司开紧急会议，米雯娟告诉他，“我们可能会是唯一一家不是死于业务问题，而是死于技术问题的公司。”那天VIPKID后台大面积瘫痪，光是给学生和老师发放补偿就花了几百万元。

好在林路本人出身百度，曾经担任过百度无线高级经理，先后执掌过手机百度、百度客户端、百度应用商店等多款产品，有长达14年的互联网研发管理经验，在看到了VIPKID的情况之后，林路担负起了兼职CTO的职能。

不久之后，米雯娟把VIPKID公司从中关村搬到了鼓楼，这里正好是林路从北极光华贸的办公室回家的必经之地。米雯娟告诉林路：“我都把公司搬到你家附近了，你没有道理路过却不进来看看吧。”

在很长时间里，林路每天下班都要到VIPKID继续工作，一直到晚上12点多才回家休息，他这个投资人几乎成了VIPKID的半个员工。不过林路对VIPKID的潜力看得非常清晰，他深刻的认识到只要技术团队没有问题，公司将会跑得更快。

林路说：“要想做好技术，关键的地方就在于领导怎么管理技术团队的问题。如果管理不好，优秀的人就会离开，不好的人就会留在那里，最后各种坏事都会发生。”

哒哒英语曾一度与VIPKID齐头并进

三个月以后，林路向米雯娟提议把估值翻一倍，让北极光再投同样的钱进来。米雯娟同意了这件事。

也就是2015年，张月佳进入了VIPKID，他第一次出手就是拿出4000万预算做品牌广告投放，“美国小学在家上”的广告铺遍了北京城。

相对于其他在线教育公司重投获客广告，VIPKID打出的基本上都是品牌广告。林路认为米雯娟在品牌上想的非常清楚，在那个风口期将VIPKID的品牌立了起来，以至于大众只要想到少儿英语就会自然和VIPKID联系起来。整个2016年虽然其他品牌也在少儿英语上投入，但他们与VIPKID的差距却越来越大。

2015年品牌广告战略的成功让张月佳在VIPKID获得了极大的影响力，有业内人士认为，张月佳的加入标志着VIPKID的公司核心从教研转向了销售增长。

米雯娟B轮融资时跟林路等投资人预测2016年的营收是1.5亿，事实上最后做到了10亿元，将哒哒英语远远甩在了身后，2017年这个数字又翻了5倍到达50亿元人民币。但与此同时，VIPKID在品牌广告上花费巨大，其获客成本也不断增长。

从这一年开始，VIPKID成了在线教育赛道的一面旗帜，实现了品类即品牌，品牌即护城河的效果。

三、智能学习闭环

同样是2017年，伴鱼在红海里面找到了蓝海。

在黄河看来，之所以大家觉得少儿英语是蓝海，主要是所有的竞品都在学VIPKID。“大家产品差不多，获客又没有优势，都是通过广告竞争获客，同质化竞争的最后结果就是谁出价高谁就有流量。”广告战争打得越猛，各家的获客价格越高，结果注定两败俱伤。

黄河必须找到一个差异化打法。

在谈到这段时，黄河提出了自己思考的互联网教育的两大优势：

第一、可以连接更优质的的师资。

在中国当下，优质师资大部分都集中在一线城市，而且也只有北上广这种大城市才有很多外教，再就是不同的学生也需要不同的老师。要想将更合适的师资跟众多线下学生匹配起来，只有互联网可以做到。

第二、可以实现更高效的因材施教。