猜猜看，现在 BAT 里谁最和钱过不去？答案是百度。以分润100亿为噱头，11月末的百家号生态大会上，百度正式宣布杀入鏖战不休的内容平台领域。12月6日，一款复制知乎的问答产品百度派也发布了。
决心虽大，百度对内容领域的布局却多少有些“起了大早，赶了晚集”的感觉。2016年，腾讯的“芒种计划”和今日头条的“10亿补贴短视频”种种政策迅速加热了“内容平台”这一新战场，而UC头条的“量子计划”也算是勉强搭上末班车。到百度喊出“百亿之约”的口号，这样的信息已经让整个行业感到疲劳。
再加上，去年李彦宏也曾高调宣称要向O2O领域（糯米）投入200亿，此后却没了下文，此情此景不免让人产生联想——这一次，百度会动真格吗？
百度在内容上的布局确实不算太晚，“百度百家”在行业里的知名度不小，年中“百度发布平台”的上线也引发过短暂的关注。但是战线拖得太长，如今今日头条一马当先、腾讯、UC紧随其后的格局已经形成，百度才姗姗来迟，手握一把好牌却贻误了大好战机。
2016年因医疗广告不断引发的舆论冲突，以及让业界震动的“太子倒台”事件，可能是百度不得不一再延后“百家号”发力时机的客观障碍。当然，迟来总比不来好，“百家号”确实已到了不得不发力的时候。
从PC时代开始，百度就一直做的是流量生意，一手通过“百度搜索”掌控住流量入口，自己做起了竞价排名，一手联合数十万中小站长，做起了百度联盟。通过搜索而来的流量太巨大，变现能力也太强了，直到2015年，传统搜索业务贡献的收入仍然占到百度全年营收的80%以上。
但是，随着PC互联网到移动互联网的迭代，流量开始迅速从搜索引擎、导航网站转移，分流到了微信、微博、今日头条等自媒体平台，这些平台通过社交分发、机器推荐的机制，让用户能够较为容易地找到自己需要的信息，极大降低了用户对搜索引擎的依赖，这对做“搜索引擎”起家、依赖“竞价广告”收入的百度而言，无疑是致命的。
广告主跟着流量走，流量跟着用户走，用户现在喜欢跟着内容走，百度想要从广告主那里赚钱，就必须从源头解决问题，所以搬出了百家号，企图破局。看起来也似乎顺利成章，用内容创作者对标PC时代的站长、开发者，用百家号对标PC时代的各类网站，百度就可以继续坐收流量，并通过售卖流量换取广告收入。
然而问题在于，做惯了“流量生意”的百度，能否真正摆脱“流量思维”，真正从“内容思维”的角度出发，重新构思自己在移动端内容领域的布局。
在“百家号内容生态大会”上，百度反复强调了自身在搜索时代积累的种种优势，将80万联盟“站长”视作自己在移动端内容领域发力的“井冈山”。然而“站长”群体以及他们的背景，与现在当红的“内容创业者”可谓相差甚远。
大概正是在这种“站长式思维”的主导下，让百家号搞出了“编辑号”这样一个奇葩的功能。这个功能简单来说就是“百家号”的运营者可以通过转载、二次编辑、改标题等方式发布平台上既有的原创内容，并且从中获益。在整个内容行业不断加强版权监控和原创扶持功能的大趋势下，这一举动可谓特立独行，遍数各大内容发布平台，以产品机制鼓励转载和编辑的功能仅“百家号”一家，再无分号。
不难想到，这项功能的出台，就是为了最大程度上调动“站长”群体参与“内容生态”的积极性。通过搬运互联网上的内容获取流量变现，“站长”群体可谓深有经验，可惜的是他们在内容原创能力上非常欠缺。
（PC站点上铺天盖地的小广告）
回顾一下过去百度在旗下内容产品线决策上的一些做法，很容易看出百度对于“内容”的态度，是重视其带来流量的转化力和背后的商业收益，对于内容本身的质量、社会影响等等方面，百度是相对忽视，或者说缺乏有效的运营方法的。
1、百度贴吧
“百度贴吧”这一产品其实是百度在PC时代成功构建“内容生态”的一大突破。但是面对“贴吧”这样一个大流量、高粘性的内容平台（月活跃用户超3亿，1900万个主题吧），由于聚合了大量精准、细分的用户群拥有天热营销优势，百度显然没有忍住变现的诱惑。
（“魏则西事件”让舆论再次聚焦“百度卖吧”丑闻）
2016年1月，百度血友病吧吧主“蚂蚁菜”发现包括她自己在内的吧务组成员遭到百度单方面撤换，百度空降了一个官方吧主。后经曝出百度已将血友病吧经营权卖出，不仅如此，40%热门疾病贴吧纷纷被百度售卖。这一事件可以说对于用心在百度贴吧运营内容的“吧主”们造成了成吨的伤害。
2、百度文学、百度文库
另一个典型的例子是百度旗下另一个大型内容平台，百度文学。本来依托百度的流量资源，这是百度孵化文学IP的一大富矿，也是聚集了非常多优质内容创作者的平台。
然而文学、IP资源的运营更需要产业上下游的整合思维、能力，而非简单的“流量变现”思维。因此，百度文学迟迟无法实现计划中的产业整合及变现，转而开始出售IP资源套现来寻找财务上的短期平衡，这让百度文学S级、A级签约作品几乎消耗殆尽。急于从亏损漩涡中抽身的百度，最终选择将百度文学卖给了IP资源整合能力更强的完美世界。
百度文库更因侵权而受到作家群体的联合控诉，最终以百度败诉收场，百度文库不得不将涉及侵权的作品全部下架。百度通过各种借口逃避版权保护责任的行为，其实导致了百度文库、百度音乐、百度视频等产品纷纷错失了布局版权的最佳时期，将音乐、视频等泛娱乐内容等领域拱手让给了后来者。
3、百度百家
同样处境尴尬的，还有“百家号”的前身“百度百家”。这个产品上线于2013年，一度是互联网上几个最受关注的“自媒体平台”之一。然而由于定位失策，百度百家一直聚焦科技领域，对其他领域几乎不做布局，结果造成早早筑起的城墙却迟迟未能合围完工，最后轻易被微信、微博、今日头条等内容平台远远甩在身后。
这一次，百度号称拿出100亿分润给内容创作者，可是依然没有摆脱“流量变现”的百度式“套路”。而那些为流量买单的人，是百度从在PC时代做流量生意就积累起来的广告客户、合作伙伴，他们需要的只是一个能承载广告的载体。假如百度不能改变自己的“惯性思维”，仍然仅仅把内容视作在移动互联网时代获取流量的一种手段，那么即使百度在移动端能够打造出一个流量入口，也很难想象它能够成为优质内容创作者倾力投入的主力平台，更难以保证“莆田门”、“病友吧”这样的历史不在这个新平台重现。
何况，用户使用搜索工具和使用资讯App的目的是截然不同的，用户对产品的认知很难改变，手百、手百浏览器、百度搜索等在用户的心智中依然是搜索工具、是浏览器，用户很难建立在上面获取资讯、内容的习惯。这种使用场景上的问题可能让“打造流量入口”这个小目标看起来也不是那么的容易实现。
总而言之，“百家号”要想成为值得内容创作者信赖和投入的平台，百度这100亿恐怕还不足以填平从“流量平台”到“内容平台”的鸿沟。
文|章加加
