上海地产的疯狂崛起,大约是从上世纪九十年代末开始的。让人记忆犹新的,是当年上海申博成功后,整个上海的房价几乎在一月内翻了个倍!世博会只是一个导火索,真正引起房价暴涨的是巨大的人口居住需求,也就是刚需。
一、吸血政策
上世纪九十年代末,大量的外来人口涌进北上广深,当时正是市场经济发展的调控和跃进时期,各大城市需要大量的劳动力来促进发展。人口的骤增,导致对房产需求的急速膨胀。
评估一个城市或地区的房价浮动,主要是关注人口的增减。人口持续增长的城市和地区,其房价基本没有大幅回落的可能性,相反那些人口持续输出减少的地区,其房价即便维持在高纬度的区域也随时可能暴跌回落。看一看那些三、四线城市的鬼城和那些烂尾楼,几乎无一不例外。在楼市全国上涨的情况下,没有人口基数做支撑,注定是无根的浮萍,随时会沉落。
二、刚需时代
在本世纪初,中国的一线城市,只要是开发商造好的住宅,几乎不出几个月,就会售罄一空。一切都因为那两个字“刚需”。
在那个时代,什么地产营销、地产策划,几乎都可以忽略不计,大家的方式基本都是以野蛮粗暴而著称。策划随便出几个方案,随便拉几支营销队伍,都能把项目迅速售罄,每个地产人走路都是趾高气扬,仿佛一伸手就能翻云覆雨,将时代的需求打造成了自身的光环。
在那个时代,我们可以看见,几乎所有住宅盘的出街画面和广告说辞都是千篇一律的,有个土堆就是山景房,有条水沟就是河景房,离开地铁5公里都能是交通便捷,附近有个超市就是生活配套齐全等。
在“刚需”决定一切的时代里,一切营销手段只是模板化的传输。
三、中介代理、分销、电商的崛起
开发商在享受房产人口刚需红利的同时,中介机构也开始大幅崛起,我爱我家、中原地产、21世纪等中介机构铺天盖地增设门店,而以易居、同策为代表的代理机构,更是一飞冲天,共同参与着这场地产的饕餮盛宴。
而随着项目开发越来越多,开发商们逐渐意识到酒香也怕巷子深,于是乎,地产分销异军突起。根据统计,在2015年,成都的整个地产销售中,几乎有70%以上都是通过分销完成的,营销的占比不足三成。如今的许多楼盘,如果离开了分销,根本不知道该如何进行销售。与营销相比,分销的方式要简单得多。只要制定好分销佣金比例,自然会有分销公司源源不断地带来客户。一家分销不够?那就两家,三家。
而随着房地产市场火热以及互联网时代的崛起,电商也开始孕育而生,加入到渠道争夺战之中。
不管是电商也好,分销也罢,整个渠道的重要性已经越来越明显,而针对于那些不知名品牌的开发商,很多时候,除了使用渠道分销之外,已经没有更好的办法来对楼盘进行销售。
根据最新的地产政策,上海等城市已经开始逐步取缔多家分销的代理方式,分销渠道的规范化将越来越受到关注,而独家代理则需要代理商具有更强的实力和人员。一方面,开发商开始自己组建营销团队的趋势越来越明显。另一方面,通过吞并与整合,分销团队和公司开始逐步整合行动。案场与渠道,这两个环节的专业化和细分化会越来越明显,以往营销盘中置业顾问兼直销销售的情况,未来会逐渐变化,让案场的归案场,渠道的归渠道。
地产集消费和投资双重属性于一身已经很多年了。“房子是用来住的,不是用来炒的!”这句话代表着地产的这两个属性将会剥离,而剥离的具体形式,则是让住宅回归消费居住,让商业地产的投资属性更纯粹。作为中国主要投资渠道之一,商业地产具有非常巨大的作用和潜能,当商与住的逻辑和关系分得更清楚之后,其本身的产品投资潜力也会逐渐凸显出来。
一、商业地产是一种投资性质的金融产品
首先我们必须认清楚,业主们购买商业地产的本质:属于投资行为。地产和股票、汇率的关系息息相关,可谓牵一发而动全身。随着银行利率和汇率的持续低迷,国人投资理财的概念逐步增强,前几年P2P互联网金融如雨后春笋般崛起,疯狂一时,可是其结果,却和骗钱、诈骗等诸多行径绑在了一起,许多P2P机构号称是国资委背景,有银行为其做举荐,有的年利率甚至高达12%以上,可结果,却是卷钱跑路。
与P2P相比,商业地产金融则要好得多,最起码,是有实实在在的产权证在手里的,地价也是连年上涨,风险系数无疑要小一些。不过风险小,不代表没有,售后返租在外省市饱受非议,本身就说明了任何投资都是有风险的。想要最大限度地降低风险,确保收益,必须从以下几个环节来看:
1,商业体的地段。对于线下实体来说,地段是永恒不变的第一法则,再好的业态,再漂亮的建筑,如果地段不对,就没有价值。因此,商业的抉择,首先要看地段,包括:该区域的常住人口、流动人口、旅游人口、轨道交通、商业配套等等。
2,同质化竞品的情况。再好的地段,若是同类型的竞品太多,一定会影响项目的客流。一般来说,商业体的最佳辐射直径在方圆三公里范围内,该范围内的竞品越少,项目的影响力和客群就越稳定。
3,品牌业态是否与周边消费需求相吻合。品牌业态的定位,决定着商业体运营的发展,业态不是以一味超前新颖为基准,而是必须符合周边消费者的实际需求,最大程度化满足其消费和生活所需。一般来说,如果有知名的招商运营品牌商来运作,在这些环节上就会可控得多,对于小业主来说,其本身就是有力的保障。
4,开发商的信誉。开发商的信誉度十分关键,从其以往其他项目经营的状况,可以预估到项目实际运营的状况。一般来说,有大品牌背景的开发商,其运营基本比较规范,信誉也可以得到保障。
5,经管条件。给予多少返利,有没有固定回报率(尤其是开业的前几年)。
二、跨界商业地产与IP化
2016年,上海最著名的商业地产项目是哪个?迪士尼。迪士尼是商业地产出身吗?不是,但是迪士尼乐园可以算是全世界最著名的商业地产项目。来到迪士尼的酒店居住,一千多一晚,你不会嫌弃它不值,因为有整体迪斯尼文化做背书。当文化融入到地产的时候,他所能引起的变化是无法想象的,带动了整个产业链的复苏。
如果说迪士尼的品牌太强,无法比拟的话,让我们看一个近一点的例子:作为大陆第一个诚品书店,苏州诚品书店在开业,两端塔楼开卖公寓,一侧是70年住宅,售价6万/平,一侧是商业酒店式公寓,售价4万/平,而在诚品售卖的同时,周边金鸡湖的售价是2万/平。
那么,我们要问一句:为什么地产商只能卖房子?为什么品牌商不能卖房子呢?再衍生多问一句:如果你要打造商业体,你是该找万科合作,还是会去找环球影城?
三、定位的可行性
随着90/95后的崛起,个性的需求已经开始被放大。招商再也不是某家知名招商机构、或者某个领导一拍脑袋就能决定的,而是实实在在地听取周边消费者的真实意愿,与他们产生用户黏性。实实在在的做到以人为本。
这里举例说明几家比较有意思的商业地产:
1、日本的难波公园,以体育为主题,在商场顶部设置跑道和网球场,他们的目标群体,是下班后的上班族,为他们提供健身休闲的所在;
2、深圳,去年推出了全国首家医疗主题的商场,小毛小病到医院看病麻烦?来商场吧,环境好,配套好,不用和那么多病人挤一起;
3、阿拉伯半岛,因为缺少水景,商场干脆在顶楼做了一个人造海滩,可以尽情冲浪,想象一下这对缺水民族的诱惑力;
4、紧靠迪士尼附近唯一的商业体,绣云里弄起了海派建筑文化,搞来了最美客栈老板娘。
消费者是人,是个体。考虑到差异化的存在,未来商业地产必定是二次市场细分的战场。“有些时候毒药用好了就是解药,有些时候解药吃错了就是毒药”在目前略显复杂的大环境下,商业地产这一被寄予厚望的行业究竟是毒药还是解药,还是要看从业者们的智慧了。
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来源:中国写字楼网