从Intellectual Property（知识产权资产）到
Influential Property（影响力资产）
，时代早已赋予了IP新的定义。从风靡全网的表情包，到层出不穷的联名产品，我们的生活已经被IP花式包围。
IP联名并不少见，如今年大火的游戏《黑神话悟空》与瑞幸联名、人气乙游《光与夜之恋》与喜茶联名，让品牌热度持续高涨，带来了显著的业务增长。
玩转IP的不止新茶饮品牌们，还有被称为爆款IP制造机的名创优品。
从漫威首家中国授权合作方到现象级火爆的chiikawa联名快闪，创立仅11年的名创优品已经将自己打造成了一家
“全球IP联名集合店”
。
而从名创优品发布的2024年上半年财报来看，这一战略为其带来了强劲的业务增长和盈利能力。财报数据显示，
名创优品营收同比增长25%至77.6亿元人民币，同时毛利率达到了43.7%，较去年同期上升了4.1个百分点，创下历史新高。
调整后净利润为12.4亿元人民币，同比增长18%，净利润率为16.0%。
在门店扩张方面，名创优品集团全球门店总数突破了7000家，上半年净增门店502家，按照这个增长速度，名创优品在不远的将来即可实现万店目标。
这一成绩的背后，是名创优品对IP战略的深入实施和不断创新。
通过与全球超过100个知名IP的合作，名创优品成功地将IP联名产品销售占比提升至超过30%。
其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比近50%，收入增长翻倍，有效推动了销售和品牌影响力的提升。
那么，IP是怎么成为名创优品的核心战略之一的？在联名卷出花的当下，这种策略能否持续推动名创优品的长期增长？
十一年前名创优品刚创立时，还是一家生活好物集合店，人们走进店里，随手拿起的商品售价都是9.9，再贵点就是19.9。这种亲民的价格策略，使得
“高性价比”成为了人们对名创优品的第一印象。
彼时居民购买力相对有限，市场上充斥着价格低廉的小商品。
名创优品不仅主打高性价比，得益于高品质品牌定位以及高质量的供应链管理
，这些优势为名创优品增添了耀眼的光环。
名创优品创始人叶国富曾表示，名创优品的刀叉15元两件，是由双立人做了20年以上的供应商代工；眉笔和眼线笔的供应商则是迪奥和欧莱雅的供应商。
凭借精准的市场定位，名创优品在短时间内实现了迅猛增长。仅用了三年时间，到2015年名创优品在全球的门店数量已超1000家；2017年全球门店数飙升至超2300家；2020年，名创优品正式在纽交所敲钟上市。
叶国富认为，中国的消费有三个阶段：第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，
第三阶段则是兴趣消费，当下的年轻人更愿意为兴趣买单。
在名创优品快速扩张的前几年，迎合了消费者对低价与高性价比的追求，然而，随着时间的推移，消费者的需求和市场环境也在不断变化，
人们开始追求更高品质的生活和个性化的消费体验。
2019年，名创优品迎来了重要的转折点。
这一年，复联4上映
，为漫威十年画下句号，在国内狂揽了42亿票房，甚至进入了中国影史票房前十，热度空前高涨。
与此同时，名创优品官宣了与漫威的合作，推出了一系列联名产品。
10元的马克杯、25元的漫威手提袋、35元的美国队长棒球帽……名创优品上架的联名产品包含以蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、惊奇队长、雷神、绿巨人等多个家喻户晓的漫威英雄为形象的400余款产品，
涵盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤等品类
。
在推出联名产品以外，名创优品还通过设立IP主题店的方式
，从门店视觉到产品陈列都做了调整和改变，场景化的产品展示也大大提升了消费者的购物体验，不仅引发了门店排队抢购潮，还在社交媒体上引发了热烈讨论。
2019年5月，首家漫威IP主题黑金店在广州开业，
销售额比非主题店业绩翻了两倍以上
。之后又复刻到深圳、杭州、上海等其他一线城市，同样大获成功。
这次成功的尝试让名创优品更加坚定了走IP联名路线的决心。
从2019年叶国富提出“IP战略”，到2023年名创优品创立十周年时宣布升级为“全球IP联名集合店”
，名创优品在IP的路上越走越远，路也越走越宽。
截至2024年，名创优品已经与全球超过100个知名IP进行了合作，
面向全球消费市场持续输出“好看、好玩、好用”的产品。
这些富有创意和吸引力的产品不仅丰富了名创优品的产品线，也进一步提升了品牌的知名度和影响力。
其中最具代表性的另一案例，
当数名创优品与日本热门漫画《chiikawa》的联名合作
。这三个在异次元靠打怪维持生活、互相取暖的小可爱，凭借萌感形象及治愈故事在现实世界迅速俘获了大量忠实粉丝，成了2024开年顶流。
今年3月底，名创优品与chiikawa的联名主题快闪店全国首站开启，为期将近一个月，地点定在了以举办各类IP快闪闻名的上海静安大悦城。
即使在二次元浓度堪称全国第一、漫展快闪扎堆的上海，这场主题快闪还是成了现象级的事件：有消费者在前一天晚上通宵夜排，进店购物需要取号排队，分批入场，店内反复播放“chiikawa周边产品限购三件，每人限时15分钟”的通知。据媒体报道，
快闪店刚开业10小时，销售额就突破了记录。
爆火的chiikawa主题快闪店很快开到了北京、深圳等其他城市，同样采取限时限购的策略，但还是排起了长队；名创优品还在线上直播间同步销售Chiikawa周边产品，销售表现也非常强劲。
chiikawa的热度持续不减，不同角色粉丝的呼声也越来越多，
2.0、3.0联名产品接连上线，增加了新角色新品类。
从联名第一弹的三小只主角团和人气角色飞鼠，到第二、第三弹加入联名的獭师和栗子大叔，更多的粉丝高呼“妈妈终于好价把我家宝宝接回家了”。
此外，
名创优品还配合了原作动画的剧情节奏
：在动画版的小花仙剧情更新后，团队火速开发、上线精灵主题的联名款产品。
如果说联名的第一弹最出圈的是主角团的睡衣系列玩偶，那么
火速上新的品类正变得越来越丰富
：小到手机气垫和钥匙圈，大到托特包和拉杆箱，联名产品几乎可以运用到每个生活场景。这些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易让消费者产生“多买几件也能用得上，用的时候还会更开心”的心理。
回顾这场成功的IP联名狂欢，名创优品品牌营销总监龚莹也不由得感叹：“你们可能不知道我们经历了什么。”消费者们排队抢购、社媒分享的背后，是名创优品相关团队的行业极限速度：
在1个月内完成了上百个SKU的过审，不足4个月内完成了100%的准交率。
要知道，名创优品在合作IP的选择上极为谨慎，判断标准共有四个：
用户价值、品牌价值、产品价值和营销潜力
，并基于这四个维度，从流行趋势、IP的文化价值、粉丝兴趣匹配度以及声量人气等等因素来筛选要合作的IP，
这段调研和考察的时间往往要1年以上。
不管是迪士尼、三丽鸥这些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa这类走红于网络的新晋顶流，还是通过电影再度掀起粉色热潮的芭比，名创优品既谨慎又大胆：
以大众化IP稳住基本盘，又在挖掘IP的路上争做“第一个吃螃蟹的人”。
对于某些有爆款潜力的小众IP，名创优品还会给到特别偏爱
，比如小海狸loopy，原型是一个韩国动画的配角，凭借自带阴阳怪气的表情包得以上桌吃饭火遍全网，名创优品快速跟随流行趋势，推出了与其联名的周边。
在今年5月，名创优品还在潍坊风筝节现场举办了一场以“女明星回归，疯头更劲”为主题的风筝放飞活动，正式把loopy送上了天。
名创优品对于IP合作的谨慎，是从上而下的。
据媒体报道，初步确认要合作的IP后，还要提交给名创优品创始人叶国富来进行最终的拍板。名创优品每周一开“选样会”，叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。
而之后的合作洽谈、产品设计与上市、营销推广等一系列的环节，名创优品也一直保持严谨、高质量的管理，根据市场反馈和消费者需求，不断创新和调整合作策略。
为了有效延长IP联名产品的生命周期并解决其固有的生命周期限制
，名创优品还会持续探索创新故事，并利用IP的独特优势，分阶段推出新品，以维持合作项目的活力和新鲜感。
名创优品品牌营销总监龚莹将这种周期策略分为了四个阶段：以与皮克斯的四年合作为例，
1.0专注于开发基础性的产品
；
2.0是围绕当前热门话题
，如萌宠经济，当时推出的一款宠物头套带来了巨大声量；
3.0则是开发具有特定主题的全套IP产品
，例如烘焙主题系列；
4.0阶段将IP产品与名创优品的超级品类相结合
，并在关键营销节点如520情人节推出毛绒花束等特色产品，受到了市场青睐。
看似是在IP联名的路上追逐和下注，
名创优品每一次出圈的联名事件背后是大量的社媒监测、与版权方的谈判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP联名打法
，成为实至名归的“IP爆款制造机”，也让更多版权方看到了这条路径在国内的巨大可能。
名创优品对IP战略的重视，从财报中也能看出。2024年上半年，
名创优品在授权费的支出高达1.83亿元，同比增长了24.2%，几乎与营收的同比增速（25%）持平。
我们总结了今年以来名创优品的重点联名案例，可以看到
名创优品的联名IP属地主要来自海外
，既有三丽鸥、迪士尼、史努比等大众化的长青IP，也有chiikawa、黄油小熊等近期凭借可爱形象及表情包广受欢迎的新顶流们。
名创优品所处的生活家居零售赛道竞争激烈，区分度不高，而
这类全球化的IP具备更广大的粉丝群体
，不仅能降低传播壁垒，提升品牌知名度，还能借助这些IP的粉丝在社媒上的自发分享获得大量流量与关注度，
将IP粉丝群体转化为品牌潜在的消费者。
如名创优品官方在微博上发起的词条#带顶流chiikawa回家#已获得超四千万的阅读量，讨论量也超过六万，反映了消费者对名创优品和chiikawa合作的高涨热情和积极参与度，有效提升了品牌的社交媒体影响力和话题热度。
此外，
频繁与潮流IP合作出新，为名创优品打造出了一个年轻化的品牌形象
，“5G冲浪”与极具网感的多媒体账号互动加深了与年轻人之间的情感联系，“好看、好用、好玩”的联名产品为年轻人提供了极高的情绪价值，有效刺激了这部分人群的消费。
有关数据也显示，新一代年轻消费者（18-35岁）在消费市场所占的比重越来越高。2011年，中国上一代（35岁以上）消费额1.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额0.7万亿美元，二者之比为2：1，到2020年二者消费额分别为2.4万亿美元与2.6万亿美元，
新一代年轻消费者的消费总体水平已超过上一代，成为消费市场的绝对主力。
据媒体报道，在2019年与漫威的合作爆火后的两年时间里，叶国富声称几乎没有穿过西装、商务装，而是开始大量消费潮牌。
“不跟着年轻人走，我们就没有未来。”
尽管这些联名产品往往定价高于普通的非联名商品，但
它们的独特设计和品牌价值使得消费者愿意支付更高的价格。
这种策略不仅提升了名创优品的产品线吸引力，还显著增加了其利润空间。
名创优品还擅长整合全球供应链资源，在全球拥有1400多家供应商，例如韩国的彩妆、越南的玩具、印度的纺织品、欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商，
由此能大幅降低产品的成本，提高利润率。
叶国富曾提到：“
很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了30%以上，依然受到追捧。
”广发证券数据显示，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。
比如一款普通的名创优品小猪玩偶售价39.9元，与chiikawa联名的玩偶体积更小，价格达到69.9元，涨幅超过75%。
但在愿意为IP联名付费的群体中，消费者通常不会将这些产品与非联名产品进行比价，而是会与IP版权方推出的周边价格来对比。
以chiikawa一款挂件为例，日本原价约80元，代购加税加邮费约120元，闲鱼现货售价约110元（还不一定是正版），相比之下，
39.9元的名创优品正版联名挂件就显得格外友好。
也难怪名创优品官方账号评论区总会变成用户的许愿池，通过名创优品
“把周边价格打下来”
成了这些消费者最朴素的愿望。
这些甘愿为小幅溢价的IP联名产品付费的年轻人，将名创优品的客单价从去年上半年的37.6元拉高到了今年的38.5元，毛利率也由同期39.6%提升至43.7%，创历史新高。
更广大的消费群体、更友好的品牌形象、更高的利润空间
，IP战略为名创优品带来的红利，直接体现在了财报上。
名创优品的未来，不止IP
营收与利润亮眼的财报之中，还有一个名创优品无法忽视的重要数字，那就是高达1.83亿的授权费。
高度依赖第三方IP并非长久之计。
一方面，IP自主权在版权方手中，要保持稳定合作就需要持续输血，且难以形成品牌自身的护城河；另一方面，越来越多品牌与新零售店选择积极与各个IP联名，在设计、价格和营销上无限内卷，不仅提高了成本，还容易导致消费者审美疲劳。
由此，
名创优品实施了双轨并行的策略
，既大力发展与外部IP的合作，还重点打造自有IP。目前，名创优品自主孵化了两个系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分别为
企鹅PENPEN和墩DUN鸡。
其中墩DUN鸡凭借治愈的颜色、睿智的眼神、敦实的形状、微妙的神情和温馨的原生家庭，受到了消费者的喜爱，成了大家表情包全明星阵容的一员。
2023年，名创优品的店员们看着标准梨形身材的墩DUN鸡突发奇想，将自家IP打造成了内裤模特，将原创IP产品和模特都做到了next level。
名创优品也没有错过这些热度话题，23年8月名创优品“墩DUN鸡主题店”从太原开启，
第二站武汉店开业后更是短时间内相关传播总曝光量超5000万，
之后陆续上线了其他城市，均带来了热烈的反响。不仅扩大了品牌及墩DUN鸡IP的网络影响力，还促进了线上线下联动。
名创优品还给墩DUN鸡注册了自媒体账号，在全网收获了数十万粉丝。
近期更是与被称为“IP界卡戴珊”的多邻国吉祥物多儿有了不少梦幻联动，通过官方玩梗“澄清”与多儿的“锁死传言”，并且在这篇联动的原帖下还能捉到“活的绿鸟”，实现了IP圈的双厨狂喜。
另一方面，
名创优品深耕渠道曝光
，在视频号、抖音、小红书等社媒平台发布墩DUN鸡玩偶拍摄的内容和动画短片，还把由墩DUN鸡衍生出的IP家族送上了芒果TV的综艺和草莓音乐节等线下活动，推动自有IP更出圈。
在2023年十周年战略发布会上，名创优品发布了全新的转型战略，其中一个是要
将名创优品从一家零售公司变成一家内容公司
，即通过IP赋予产品更多的故事性，为原本只具有功能价值的商品加入情绪价值，
将其变成消费者愿意自发传播的“内容型商品”。
墩DUN鸡的IP打造可以看作是名创优品对内容战略的一大成功实践，同时，这一IP内容战略也让名创优品的8年出海路，进入了全新的阶段。
23年5月，名创优品在纽约时代广场的新店开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，以近千万元的成绩，创下全球门店月营收新高。
在这个黄金商圈中，
名创优品将门店最核心的位置都留给了盲盒。
作为超级IP的载体，名创优品的盲盒系列在美国一上线即获热销，甚至单这个品类就占了美国市场营收的10%。
利用迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的
超级IP作为中介
，快速拉近与海外消费者的距离，再将
具有强IP属性的盲盒、毛绒、香氛等作为重点发展的战略品类
，满足海外消费者对情绪价值与兴趣消费的追求，是名创优品出海成功的重要原因之一。
到了23年10月，名创优品首家三丽鸥IP限定主题店在印尼开业，首日销售额破45万元人民币，创东南亚门店历史新高。
今年上半年，名创优品陆续开出新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等标杆大店。6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相，并以118万元人民币的销售额，创下名创优品全球门店单日销售新高。
名创优品通过IP特色对门店外观和场景进行改造，
把门店变成了超级内容工厂
，让消费者进店后愿意主动拿出手机拍照并分享出去，从而带来了更多的流量与优质内容。
名创优品品牌营销总监龚莹直言，在名创优品出海早期，海外的政策差异、文化差异，甚至气候差异都给其本土化带来过许多挑战。
为了提升消费者的购买与传播意愿，
名创优品开始结合当地消费者的喜好定制开发产品
，例如针对东南亚地区推出防水彩妆，针对中东地区推出小口袋湿巾等。
名创优品CMO刘晓彬曾举过一个例子：“在国内有几款卡通形象的保温杯一直卖得不错，就顺势推到北美市场，但结果全部滞销，原因是美国人不喝热水。”
