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“套牢”1亿年轻人，这款绿色小鸟软件做了什么？

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2024-12-11 14:05

正文

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

有一款 APP 上线以来备受年轻群体的喜爱：不仅月活人数超过 1 亿，达到《原神》的两倍，下载量更是突破 5 亿人次，直逼 APP 顶流——王者荣耀。

看见这么高的流量，相信不少人已经开始纳闷：这么火爆，是大厂商出新游戏了？还是短视频黑马横空出世了？

但事实是，这是一款语言学习类 APP——多邻国，用户只能用它来学习各类外语。

不仅流量高，多邻国的变现能力还特别强：

数据显示，目前活跃用户中，支付 500+/年订阅费的高净值用户达到了 800 万人，在用户积极付费、续费的推动下，多邻国已经连续 5 个季度持续盈利。这对于流量见顶，增长乏力的大趋势来说，可谓“增长奇迹”。

学习类 APP 这么多，为什么用户“独宠”多邻国呢？

01
这款月活过亿的学习 APP 火了！

多邻国究竟有多火？

这款来自国外的学习 APP 目前已经在 TikTok 上积累了 1000 万+粉丝，开通国内小红书账号短短几个月，就涨粉 40 万，平均笔记点赞量更是超万赞，最高接近 20 万赞。目前多邻国已经成为全球下载量最高的教育 APP，在 APP Store 的教育类应用中排名第一。

不仅下载量高，多邻国的用户还非常有毅力：即使极端情况下也能自发坚持打卡学习，而这离不开一只名为“多儿”的绿色小鸟。

作为多邻国的标志性角色，多儿以“逼人学习”火爆全网，它的各种发疯式劝学直接拿捏住了千万网友。

包括半夜突然短信轰炸，吓你一跳——“抓到你了！想逃掉英语课？想都别想”；还会直接在手机软件上发疯，一边哭泣一边问你，“完全不学了是吗”；再比如变身阴暗恶魔，发出红色警告，“我再给你最后机会！”

总之，在多儿死缠烂打的攻略下，大量用户分享了自己的极端打卡经历：

有的网友本来半夜 11 点在和朋友喝酒，结果被多儿催促打卡学习，直接酒局变自习；有的网友去西藏高反吸氧，模模糊糊间也不忘记打卡；甚至有的网友在进手术室前，还提醒自己的妈妈帮自己打卡，以免多儿“发疯”……

就这样，多邻国不仅迅速积累了 1 亿月活用户，而且其中有 20% 的每日活跃用户连续使打卡超过一年，从不间断。这毅力，谁看了不得说一句，他太想进步了。

02
借助游戏化机制，多邻国硬控 1 亿人

为什么这么多用户买账？作为一款学习 APP，免费使用确实是多邻国规模化的前提。

但运营社认为，更重要的是，开发商用设计游戏的方式，设计语言学习 APP。

常玩游戏的用户都知道，一款游戏想要让人有玩下去的欲望，玩法、奖励和 NPC 至关重要，而多邻国则在这三方面做足了功课。

1）玩法上瘾

在玩法上，类似开心消消乐，多邻国采用的也是「闯关机制」——用户答对才能进阶到下一关，且难度层层递进，每关结束都有正向奖励，让人越玩越上头。

同时，为了延长用户的使用时长，多邻国推出了「排位系统」，从青铜到钻石，用户可以不断升级，学得越多升级越快。如果有玩家超过你，系统还会使出“激将法”，让你意识到自己地位不保，需要更加努力。

值得注意的是，不同于微信读书的好友排行榜，多邻国的排位指的是全球排位——和陌生人竞争，这极大提高了用户的好胜心，尤其是面对外国友人的好胜心。

最后，多邻国还借助连胜机制，牢牢提高用户粘性——因为用户只要一天不打卡，连胜记录就会中断，这对很多好胜心极强的用户来说简直难以忍受，有网友表示自己在连续打卡 300 多天后，不小心中断了，“感觉天都塌了”。

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2）惊喜激励

用户的游戏体验很大程度上取决于感受到的惊喜，而多邻国正是通过提高「惊喜值」帮助用户留住学习的热情。

比如，多邻国在 APP 中设计了非常多的「人物盲盒」，这些多邻国角色都处在灰色状态，用户每通过一个关卡，就能随机开宝箱、激活人物。

这种盲盒模式极大满足了用户的探索欲和收集癖，最成功的游戏案例就是今年的 3A 大作《剑星》靠着这种模式 2 个月卖出了 1.38 亿元——游戏中主人公每完成一个阶段的任务，就能够通过开箱激活新的服装，用户想要更多服装，就需要持续探索……同理，多邻国用户想要积累更多角色，也就得持续“通关”，学习的热情自然居高不下。

同时，多邻国不仅把这种惊喜感植入到「正向激励」上，还植入到了具体的学习内容上。

比如随着「抽象文学」的出圈，多邻国上也出现了各种精细设计的抽象内容：一边让用户翻译“钱很重要吗？（不然呢）”，另一边让用户复读“我没有什么爱好，就是喜欢赚钱”。

对此，不少用户表示，这些抽象文学“让知识以扭曲的方式，进入了自己的脑子”。

3）NPC 有实感

除了玩法和激励以外，在 NPC 塑造上，多邻国直接根据 RPG（角色扮演游戏）标准展开，打造出一个仿佛真实存在的「多邻国宇宙」，宇宙中包括了疯癫可爱的劝学宠物多儿、刀子嘴豆腐心的拽姐、沉浸在恋爱中的 Bea 以及各种各样的小人物……

他们虽然都是平台的“鼓励师”、“辅导员”，但是每个人的性格不同，在用户学习中做出的反应也不同，比如用户答错题，拽姐就会翻白眼，不少用户表示自己最怕在学习中遇到拽姐，“她一哼，我就觉得自己好菜”，这种沉浸感也大大提高了用户学习体验。

总之，通过上述一系列游戏模式，我们就不难理解为什么有这么多人连续打卡。

03
同赛道品牌、商家如何借鉴？

多邻国的成功，离不开游戏化的机制，更离不开其“社交优先”的增长方式。游戏化的机制不好模仿，但是多邻国的「营销模式」却值得同赛道商家借鉴。

1）获客：发挥社媒优势，抢占各平台流量

对于很多创业初期，人力、预算都有限的教育商家来说，经营好社交媒体，强化品牌 IP ，就能够在激烈的竞争中，迅速获得初始流量。

多邻国的获客环节主要有三步：

第一步，以多平台账号为据点，吸引原始粉丝，成为平台顶流是多邻国的营销重点。

对此，其团队针对不同的平台，展开了精细化的运营，比如在小红书兼顾图文和视频，侧重内容的美观性，提高笔记打开率；在抖音侧重卡点变装、舞蹈以及各种多儿的抽象内容；在 B站则是牢牢抓住 up主的影响力共创视频，比如今年年初与 up主-LKs- 合作，以“入职多邻国”的形式，做了一期颇有新意的“幕后探店”，成功拿下 B站的百万播放。

拿捏住不同平台的流量密码后，多邻国也在各平台实现了快速涨粉，其中 TikTok 涨粉 1000 万，直接成为平台品牌账号 TOP 1。

第二步，不放过任何大小话题，走在冲浪、蹭流量的第一线，保持品牌高活跃度。

比起付费流量，免费蹭来的流量不仅低成本，往往讨论度也高。但这既要求运营反应迅速，又要懂用户的 high 点，比如多邻国表示，他们重点关注的话题是那些“年轻人喜欢的，还在上升期的，代表亚文化的话题”，蹭这类内容更有讨论度不说，拉来的流量粘性也更高。

第三步，借助创意活动，强化品牌记忆点，实现破圈。最典型的例子是多邻国在日本举办宣传活动，找到一群专业跑酷运动员，让他们线下追着用户打卡学习，直接体现了多邻国「催命劝学」的风格。

2）留存：提升 IP 的“人感” ，加强双方链接

获客以后如何提高留存率，也是不少教育商家头痛的地方：push 多了担心用户会烦，push 少了担心价值感不够，用户直接走人。

而多邻国则直接打造了一只疯癫又可爱的“鸟” ——多儿，借助多儿之口合理提醒用户，多儿越可爱越真实，用户的包容性就越强。

比如多儿会根据用户的打卡情况，给出不同的情绪反馈。如果用户一天不打卡，多儿发短信说“好想你，要不要学习”；如果用户三天不打卡，多儿开始 push，“你都 4 天没学习了，你是想怎样？”；如果用户还是不打卡，多儿就开始发疯了“天天给你发消息也不理我！如果你再不学习，我就再也不理你了！”

为了进一步增强多儿的可爱与真实，多邻国还极大丰富了多儿的形象，尤其是它的表情会随着心情的变化而变化。

如果用户好几天不学习，手机屏幕上的多儿分分钟变身黑暗恶魔。这样一来，即使天天被多儿劝学，用户也不会觉得不耐烦。

3）分享：扩大品牌影响力

在提升流量和热度以后，品牌要做的是利用已有的流量，吸引更多流量，也就是借助「社交裂变」破圈。

想要提升社交裂变效果，就要提高品牌本身的影响力和潮流属性，让用户感到“值得分享”。

于是在这一环节，多邻国联动各大品牌，扩大自己的营销覆盖面，包括但不限于借着 618 热度和淘宝一起推出《外国友人购物指南》；和肯德基合作推出多儿版本的「绿色炸鸡」，掀起了一股打卡“油炸多儿”的热潮；甚至多儿还客串了大热电影《芭比》，让不少多邻国用户看了以后纷纷表示：“多儿出息了！”

有了众多的分享素材和 APP 自身水涨船高的流量，多邻国在社交媒体上出现的频率越来越高，也就吸引了越来越多感兴趣的泛用户；在此基础上，多邻国还激励用户主动分享 APP，通过朋友圈、微信展示自己的语言成绩，从而吸引身边用户，最终实现获客 → 留存 → 分享 → 再获客的闭环之路。

04
结语

有人使用多邻国后表示，这是学习版“奶头乐”，用处不大。“因为它不教语法，也不能让你对练口语，而这两点恰恰是用户深入学习一门语言的关键”。

所以可能你打卡学习一门语言 400 多天，归来确仍然是个初学者。

但显然更多用户认为，多邻国的「情绪价值」要大于「实用价值」——原本打游戏、刷短视频虚度的碎片化时光，这下用在语言学习上。因此即使最后的学习效果不能匹配专业外语机构，但足够帮助用户坚持下去，养成良好的学习习惯，这也是多数学习 APP 忽略的用户真正的痛点。

而懂用户，也正是多邻国最终的「成功密码」。

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