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一年一度的双11又要来了。每当这个时候，人们期待的不仅是全民购物季，还有电商们精彩的大战。
不过，和往年火药味十足的促销广告不同，最近京东在地铁、公交站、电梯间的广告有点不一样，显得温情了许多：几个来自京东配送一线的快递小哥出现在了大幅海报上，飞渡怒江、穿越沙漠、背着冰箱追火车、数着高压电塔找收件人……暗色的背景中，红色的服装格外醒目，配上走心的文案，不少路人看过之后表示，被这种平凡又细腻的风格戳中了。
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火车侠![]()
等待的守岛人![]()
追电塔的人![]()
帝都风火轮![]()
水中漫步者这种变化，也多少让人们在各种抢夺眼球的电商大战中，感受到了一丝不一样的氛围。
从2009年开始，双11这个原本凄凉单调的“光棍节”，就成为了消费者疯狂血拼的日子，也成为各大商家厮杀的战场。在每年玩法不断升级，明星、秒杀、红包大战等各种刺激眼球的手段轮番轰炸过后，双11的销售额在不断突破纪录。不过在疯狂过后，也少不了许多抱怨：口水战、物流慢、价格和刷单猫腻、客服沟通不畅……经历过好几年盛况与乱象齐飞的双11之后，很多人开始反思：我们到底需要一个怎样的购物节？
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猫狗大战根据易观10月18日发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售消费成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境下，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。也就是说，在网络购物节，人们购物不再那么盲目，而是越来越理性了。
于是，相比起天猫把双11继续高调推向一个“春晚”式的购物狂欢节，京东今年选择了另辟蹊径的方式，来试图获取消费者的好感。京东今年的口号变成了“认真购物，买点好的”，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。
在京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷看来，在经过了多年的市场培育之后，消费者对双11的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。
在徐雷的分析中，带来这种消费趋势变化的有许多原因。首先是新中产崛起带来的消费升级，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务；其次，是线上线下渠道由对立走向融合，电商已经成为不少品牌最重要的零售终端和新品首发渠道；第三是由技术变革带来的体验创新，比如AR、VR、智慧物流等提升了消费者的网购体验；第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化；第五是零售产业链分工带来的专业化。
除了这些宏观趋势上的支持，京东之所以选择了今年的双11策略，也是基于自身实际优势，做出的差异化营销策略。和天猫高调请来美国大牌导演举办晚会、曝光明星代言人预热不同，京东前期把宣传重点放在了自家配送服务、商品品质上，试图给消费者带来更好的购物体验。
为了实现这一点，京东做出了不少努力。据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过10万的品牌参与京东的双11促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。
同时，从10月26日开始，京东双11购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。
“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间”，徐雷坦言。
高效的自建物流一直是京东引以为傲的资本。而在今年双11期间，京东也在不断巩固自己这一最大的竞争优势。除了增加线路、开通夜间上门服务之外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双11期间正式启用。
京东还将在自家物流全面开放的基础上，拿出5亿元对商家的仓储配送服务进行补贴。据了解，此次补贴政策分3个阶段实施，与京东物流合作的所有平台商家在10月1日至12月31日期间均能享受到物流服务费减免。
“如果把自己当做一家零售企业的话，零售企业一定讲的是供应链、供应链、供应链。因为只有把自己的供应链做好，零售企业才能够牛逼。”徐雷在接受记者采访时表示，“备战双11，内部压力最大的，是我们的运营体系、仓配客服，这一部分的人力投入以及组织，比前端的营销和组织商家还要早。”
根据京东提供的数据，截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县。基于此，京东85%的自营订单都能实现当日达或次日达。
这也是为什么，京东把快递小哥作为双11的第一波营销预热的重点。“消费者选择是商品，但实际上商品背后是服务能力——让消费者能够感觉到的是最后一公里，最后150米的服务能力。”徐雷说，“这其实是我们快递小哥这么多年来一直在做的，而且这些人都是从农村、小城镇到大城市打拼，生活真的很不容易。所以我们想把一次简单的促销行为变成一次营销，变成一次品牌跟消费者情感沟通的机会。”
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京东快递小哥![]()
京东快递小哥![]()
京东快递小哥另外，京东在今年双11还要大玩“人工智能”。继今年618期间，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。
充分利用大数据和人工智能技术的“智能卖场”系统，会让消费者充分感到个性化的营销。“每个消费者看到的商品、促销活动、品牌等信息都是根据他的消费行为而量身定制的，可以有效缩短用户选购路径，并让用户选择到更适合自己的商品”，京东商城研发副总裁马松表示，“大促期间，智能卖场还会通过京东配送小哥走到每个消费者身边，消费者扫描配送员提供的二维码，就可以看到针对自己所处小区的个性化商品推荐。”
“我们是一家零售平台公司。只有做好产品、价格、服务三个维度能让消费者有感知，才能够在激烈的竞争当中，让别人打不动你。”徐雷说。
