本文介绍了App广告变现的现状及发展趋势。随着移动互联网用户增长放缓，App行业进入存量竞争阶段，广告变现成为核心战场。中小App面临广告模式单一、场景单一和效果差等变现效率问题，而广告主则面临流量内卷和价格过高等困境。超六成用户接受App广告，给开发者与广告主提供了创新方式与用户关系的机遇。一些App通过激励广告、接入微信生态预算等方式找到了平衡点。以腾讯优量汇为代表的广告联盟平台通过提供商业解决方案和多元化服务帮助开发者解决痛点，助力实现共赢。文章还介绍了第一财经商业数据中心（CBNData）的研究和服务内容。
帮助品牌实现影响力的可持续增长和提升决策效率。
随着中国互联网用户规模增长逐渐放缓，移动互联网的渗透率正逼近天花板，App行业全面进入存量竞争阶段。根据QuestMobile数据，2020-2024年间，中国互联网整体用户规模稳定在12.44亿，市场趋于饱和。且除头部平台外，许多中小平台用户规模开始缩减，流量竞争愈发激烈。
在流量红利逐渐消失的当下，“广告变现”已经成为App商业化的核心战场。相较于应用内购买（IAP）和付费订阅，应用内广告（IAA）因门槛低、比重大而备受开发者青睐，且仍具有增长潜力。AppsFlyer数据显示，2024年Q2，尽管游戏应用的IAP下降，但IAA市场份额同比增长了4%，这也验证了“广告变现”是兵家必争之地。
然而，广告变现并非粗放的“刷曝光”，更是用户洞察、场景创新与精细化运营的全面考验。1月8日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合腾讯广告发布《移动App广告变现趋势洞察》（以下简称《报告》），解析广告变现现状、行业痛点与用户行为洞察，助力开发者探索增长新路径。
开发者与广告主
在存量市场下，移动互联网的广告投放呈现出“头部资源更集中、竞争更激烈”的特点。
“资源集中”是指虽然互联网广告市场持续增长，但在巨头流量虹吸效应下，中小App想要争夺广告资源的难度加大。有数据显示，2024年Q3硬广投放费用TOP15媒介中，抖音、淘宝两大平台瓜分了五成以上的份额。
“竞争激烈”，意味着App开发者们需要进一步探索更能抓住用户的广告样式与内容。从早期的横幅广告、插屏广告、开屏广告，到后来的激励广告、AR广告等等，App广告衍生出了许多新样式。根据《报告》显示，收益更高且不影响页面美观的激励广告，相较其他广告样式eCPM更为突出，也因此受到持续关注。
对中小App开发者而言，一方面需要面对巨头竞争带来的压力，包括用户增长和广告预算争夺，另一方面则面临着广告模式单一、广告场景单一与广告效果差等变现效率问题。
而对广告主来说，他们同样面临着马太效应带来的影响：超级App的优质流量过分内卷，价格过高，回报下滑，想要开发新的流量但存在诸多不确定性，难以保证ROI。
某种程度上来说，开发者和广告主的痛点，就是当下广告投放困境的一体两面。
超六成用户接受App广告
从需求侧来看，用户对于App广告的态度则在悄然改变。
根据CBNData调研数据显示，近八成用户每天至少浏览3小时手机，其中三成更是达到5小时以上。在App类型上，用户在休闲娱乐类App上投入的时间最多，并对在线视频App的广告接受程度相对较高；而在广告类型上，开屏广告是最为常见的广告样式。
用户对于广告的接受程度，其实比我们想象得更高。根据《报告》数据显示，超九成用户表示可以接受免费App内的广告展示。而针对不同的广告内容，64%的用户会因广告有创意、有互动性而更接受其存在，47%的用户对于可兑换付费权益的激励广告、试玩广告接受度更高，40%会更在意广告里所传递的产品功能或优势。
这也给到了开发者与广告主一些启示：一是寻求与目标受众更加契合、更易被接受的场景，二是通过更多创新方式，为用户提供观看广告的优质权益。
优质权益既可以是内容创意、信息增量，也可以是实际的付费权益或会员福利。调研发现，超五成用户曾通过“看广告获得会员权益”，其中“看广告享受1-3天会员”是最受欢迎的激励形式，尤其在工具类、相机类和教育类App中更具吸引力。
然而，这种激励广告的广泛接受，背后折射出的是App开发者在商业化路径上的“不可能三角”困局：即App开发者在盈利模式上难以兼顾“付费”、“广告”和“用户体验”三者——如果依赖付费模式，可能会流失偏好免费服务的用户；如果加入过多广告，会破坏用户体验，导致跳出率上升；而一味优化用户体验，则会削弱变现能力。
面对这一困局，从用户的视角切入，通过洞察他们对广告的态度与偏好，或许能够找到平衡“广告”和“用户体验”的机会，从而解决开发者的广告变现痛点。
体验与收益如何共赢
在实践当中，就有一些App通过各自的方式找到了相对合理的平衡点，在这个所谓的“不可能三角”中探索出了一些新的可能。
1.打造“免费模式”，充分挖掘非会员用户的商业潜力。
通过激励广告，在不损伤会员利益的基础上优化用户体验的，喜马拉雅可以称得上是非常突出的例子。
2024年，在线音频平台喜马拉雅和腾讯优量汇（下简称“优量汇”）合作体验了新的广告模式，也即“免费模式”，比如：在激励广告场景下，允许非会员用户通过观看广告的方式，限时限次地体验部分会员权益，增加广告收入的同时也提升了用户体验。对于喜马拉雅来说，站内的订阅服务是最主要的收入来源，而免费模式的互动性和奖励机制，帮助喜马拉雅在保证订阅服务的基础上，激活了更多“付费低潜&高广告意愿”人群的商业价值。
2.丰富预算来源，吃到微信生态“红利”。
另一个案例来自空岛科技，这家成立于2014年的游戏发行公司，推出的《黑洞入侵》《我最爱解压》等游戏，广告变现收入占总营收的70%以上。
今年4月，空岛科技在优量汇的协助下将“黑洞入侵”游戏首次接入微信生态链路预算，激励广告的eCPM大幅上涨。后续团队把所有产品都进行了更新，整体广告eCPM增长率超150%。
对于开发者而言，接入微信OpenSDK意味着能够承接到包括微信小程序、小游戏、公众号、企业微信在内的亿级预算池。吃到微信生态预算红利的不只空岛科技，据优量汇介绍，某游戏厂商的新品在接入优量汇后，收入提升100%以上，其中微信生态预算占比提升超300%，某内容型产品接入OpenSDK后广告总收入上涨34%，微信生态预算提升225%。
3.洞察用户行为，聚焦搜索新场景。
除了广告模式和预算链路的调整，用户在使用App时不同的使用习惯和场景也暗藏新的增长动能。
以360为例，360的各类产品上，每天有大量的用户搜索行为，据360介绍，360与优量汇在开屏广告、信息流广告等基础上开展了搜索广告合作，即根据用户的搜索关键词进行意图识别，返回精准对应用户需求的广告，从而实现对搜索流量场景的商业化新开发。
变现进阶术：
在流量红利触顶的当下，App开发者正步入精细化运营的关键期。换句话来说，存量时代并非指向增长的停滞，而是需要用更细腻的方式经营用户关系，这恰恰提供了一次创新商业模式、重塑竞争格局的契机——谁能更精准地理解用户需求，谁就能找到实现增长突破的路径。
回顾前文总结的各方痛点，我们不难发现，App广告市场亟需一个“调度方”，统合资源，匹配需求，打破信息差，这个“调度方”就是广告联盟平台。联盟平台的出现和普及，就是为了在这样的变局中，更高效地连接广告主与开发者，通过创新探索多元变现模式，实现多方共赢。《2024H1全球移动应用广告变现报告》显示，中国大陆应用APP双端收益占比Top3的广告联盟平台为腾讯优量汇、穿山甲、百青藤。
以腾讯优量汇为代表的广告联盟平台，拥有成熟的广告商业化解决方案，可以帮助行业新手快起步，老手走更远。对于开发者与广告主来说，优量汇不仅是提供链接的广告“在线交易所”，更是专业可靠的合作伙伴，喜马拉雅、360、空岛科技等开发者通过与优量汇共创新模式、新场景、新预算、新形态，实现共赢。优量汇也为各阶段开发者提供“新服务”，通过“开发者UP计划”等服务项目，切实提高开发者的广告变现收入。
正如腾讯优量汇产品负责人张松涛所说：“腾讯优量汇希望成为开发者的商业成长伙伴，提供全方位的支持。”借助创新价格策略、产品模式以及场景体验，广告或许不是阻碍发展的藩篱，而是激发增长潜力的关键抓手。唯有以用户需求为核心，深耕精细化运营，App开发者才能在存量市场中开辟更广阔的未来。
关于第一财经商业数据中心
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