“男人不如狗。”
一直以来，市场上普遍认为，中国的消费力绝大部分是靠女性带动的。618购物节的数据有力地反驳了这个观点—— “618”开场第一小时，
京东男士面部护肤商品成交额同比增长287%。同时，数据显示，购买彩色美瞳的男性用户数量同比增长 11.3倍。
既然购买力如此亮眼，为何男人还会被放在消费者价值链的末端？“男人不如狗”的观点从何而来？“他经济”真的就不如“她经济”、甚至“它经济”么？
在很长一段时间，中国男性的消费力确实不如女性。这是为什么？
男性消费之所以给人不活跃的印象，主要是因为过去男性消费观念保守。传统观念中，逛街买东西是女性特权，倘若男性花太多的时间在消费上面，则会被认为不务正业，是没出息的表现。
大部分80后一定对当年海澜之家的“一年逛两次海澜之家就够了”的广告语记忆犹新。从现在的角度来看
，
这样的广告语和商业逻辑相悖，商家都希望自己的目标客户光顾自己的频率越来越频繁，而海澜之家却告诉那个年代的男性们，一年只要来两次就能买够全年的衣服了。
这从一个侧面印证了2000年前后，中国男性在消费上缺乏耐心，不爱消费，甚至懒得消费，连专门做男装的商家都迎合男性这样的消费特点。
海澜之家2009年与2017年代言人形象的变化，充分反应了男性消费观念的转变。
男性消费观念保守，很大程度上与当时社会对男性角色的定位有关。中国传统社会文化中，男性形象偏严肃，朴素大方，男人首要是努力工作养家糊口，个人外表、个人兴趣和物质享受则是次要因素。“时尚”和“娘”被人为地树立在男性的对立面，男人不能太时尚，太时尚就是太娘。昂德希尔在其著作《顾客为什么购买》中这样描述男性购买行为：“仿佛在商店里多呆一秒钟都会有损自己的阳刚形象”。
正是在这样的集体意识之下，大部分男性和时尚割裂开来，男性对提升自己的形象和品位关注不够。而这样的情况之下，会有多少男性有刚需以外的消费欲望呢？
家庭分工和家庭角色的不同，也影响了男性消费观念和行为。
在
传统“男主外，女主内”的家庭分工模式的影响下，家庭中的大部分消费行为都是由女性主导或由女性完成的，男性的消费行为更多集中在车辆房屋这样大件但低频的商品上。
男性消费力不如女性也是很自然的事了。
福特汽车广告，表现了男性对车的迷恋
现在情况在发生改变，
男性消费力近年来正在崛起。根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了中国女性，达到10025元。
男性消费崛起的原因是什么？
消费的升级根源于社会财富的积累以及中产阶级的崛起。近年来国内经济发展，人民生活水平提高，中产阶级数量不断增加。中产阶级力量的崛起将触发出庞大的消费转型和消费升级，其中以文化娱乐、奢侈品、黄金珠宝、电子产品等为代表的高端消费品将进入快速发展阶段。艾瑞咨询数据显示，
2017 年高端商务人群中男性占比 63.4%，女性占比 36.6%，中产阶级中“男性的高占比”为男性消费的崛起提供了基础。
一旦男性消费习惯被有效引导和培养，其市场潜力巨大。而这正是现在众多商家在做的：引导和培养这批男性用户的消费习惯，为他们创造更合适的消费场景。
这两年国内结婚率下降，单身人数比例攀升。单身意味着有更多的时间和金钱去消费，消费意愿更强，储蓄意识相对更淡。在我国无论是 20-30 岁、 30-40 岁，还是40-50 岁，单身男性的数量都远远高于女性。
由于单身，男性将不得不比他们父辈考虑更多消费行为和消费场景，产生更多的购买行为和购买需求。
而另一方面，随着都市生活节奏加快，工作压力加大，男女的工作时间和工作强度差异度大大降低，传统“男主外女主内”的家庭分工开始变化。越来越多的男性认识到：做家务、带小孩、买菜做饭洗碗筷并不是女性的义务，它也是男性家庭责任的一部分。
随着越来越多男人“主内”，他们开始承担更多的消费行为，他们的消费能力也不断提升。
在京东618期间，来自网易平台的用户最爱购买儿童数码小单反玩具。从用户结构上看，男性消费者占比较全站高出39.4%，
经济实力的增强，眼界的开阔，使得社会对男性价值观的影响也在改变。
非此即彼的传统价值观正在松动，男性也可以时尚，也可以追求更多让自身价值得以提高和实现的消费品，而不用担心被指责为“娘”或“不务正业”。
中国男性开始意识到穿着，品位和形象已经成为他们职业和社交生活不可缺少的重要组成部分。《中国青年颜值竞争力报告》显示，在社交、婚恋、职场等领域，80%的年轻人认为高颜值能带来更好的发展，90%认为颜值能促成升职加薪。而98%的00后认为感受到颜值压力。
《中国青年颜值竞争力报告》数据
化妆品在过去几乎不可能成为男性的购买目的，然而据Euromonitor预测，
到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。
此外，新时代男女婚恋观念也在潜移默化地影响男性。
很多时候，男性消费的底层逻辑是为了获得女性的青睐。在过去，女方更多地考虑男方的家世背景、经济能力以及对自己好不好；而在今天，颜值则越来越成为了女性择偶时候的选择标准。男性自身的形象和精神层面也越发重要，女性对男性的审美要求很自然地开始影响男性的消费场景与消费行为。
不止是“女为悦己者容”，男性也要认真考虑如何“为悦己者容”。
这些也符合马斯洛需求体系，在满足了底层的生理和安全需求之后，男性必将追求更高层次的需求。男性会越发注重社会需要，尊重需要和自我实现的需求，自然也会在相关方面投入更多的时间和金钱，希望通过消费和投资自己来提升自身价值。
马斯洛需求体系
多数男性并不是不喜欢购物，只是不喜欢逛街而已。《顾客为什么购买》一书中指出：
基因决定了男人是天生的猎手，他们走进丛林，迅速捕杀，拖回战利品。存入地窖这才算成功；而女人是天生的采集者，他们在甄别鉴赏中获得极大的满足感，因此即使什么都不买，两个女人也能在商场里度过愉快的一天。
男女购物路线差异
男性对于效率和便捷的要求远高于女性，多数情况下男人们很少去浏览他们不打算购买的商品，而传统线下大卖场有意的复杂路线设计让男人们望而却步。电商日渐提升的高效率与精准推荐唤起了男性的购物欲望，
同时互联网金融产品的发展也推动了男性的消费行为。男性更喜欢也更敢于用各种分期付款和借贷工具，更容易接受超前消费理念。
春江水暖鸭先知，越来越多敏锐的商家开始注意男性这个还没开发完全的巨大消费人群，针对男性的消费型产品也逐步增多，这其中既有内容种草社区型产品，也有垂直电商。
毒：直男的球鞋交易社区
毒APP起源于国内老牌直男社区虎扑的装备社区，以年轻男性为核心用户群，其35岁以下的年轻男用户占到了86%。
毒APP页面
CHAO:知乎出品的男版小红书
2019年2月12日，知乎在App Store上线男生种草社区——CHAO。该App的定位为“男生种草社区”，该社区主要为男性用户推荐好物，并提供关于潮流单品的试用测验。
产品的版块设置有玩乐、球鞋、穿搭、科技、日常，用户上传的多是手办，球鞋和科技产品等男性向很明显的内容图片。由此可以推断CHAO的大部分用户是
“具有高消费能力的年轻男性”。这批用户大部分受过高等教育，对于自我价值的实现要求更高，追求生活品质，具有自己的思想判断与消费价值观。
很明显，CHAO试图借助知乎在年轻男性中的影响力和流量优势，复制小红书在女性市场的成功，通过打造“UGC内容分发—捧红KOL—用户种草—拔草”的模式，最终在男性经济市场分一杯羹。
CHAO 软件页面
当前女性的消费市场已被精耕细作，已然是一片红海，而男性经济目前可以说
还是一片蓝海，未被系统挖掘。
如何才能抓住男性消费崛起的机会呢？
和女性专注服装、美妆产品不同，不同年龄段的男性消费重点和消费领域有所不同。
东方证券的研究报告指出,16-25岁年龄段的男性消费支出主要在体育、游戏、服饰等领域; 26-36岁年龄段的男性主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜; 37-50岁年龄段的男性消费主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等; 而51岁以上的男性则更注重于个人健康的消费支出。
由此，
商家就要针对不同年龄段与不同类别的男性消费群体，采取差别对待的策略。
商家可以针对不同年龄段的男性提供不同的内容引导，设计有针对性的社群服务和商品。比如针对年轻男性，可以结合二次元、游戏和体育等多个圈层领域，涉及不同亚文化圈，从而提升品牌在年轻男性消费心中的地位。类似的方法可以在不同年龄不同圈层的男性群体中有针对性地复用。
男性消费崛起很重要的原因之一就是当代男性的价值观和生活态度都发生了较大变化。商家也需要与时俱进，不能固守男性刻板印象，而是需要反映现代男性的价值观和态度。如果产品和品牌依旧体现传统的男性形象和价值观，忽视了新一代男性对于潮流、时尚和形象的看法转变，产品和品牌就无法和当前的消费者产生连接，也就很难获得男性消费者的青睐。
颇受年轻男性欢迎的品牌Supreme
