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米哈游、网易、B站，还有休闲游戏都在投，一打法崛起？

DataEye · 公众号 · · 2024-07-27 08:00

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DataEye-ADX 显示， Q2 以来，达人广告素材有所攀升。

参投的，除了米哈游、网易、完美、 B 站、大梦龙途、途游旗下王牌产品，还包括不少休闲 / 超休闲。

一、达人广告冒头，大 DAU 游戏、休闲游戏参投

在 ADX 的广告素材—广告形式一栏中，选择达人广告后

我们发现：

4 月以来， ADX 共监测到达人广告 527 万支（ 99% 为视频）。

分月度来看，每月在投的达人广告、信息流广告情况如下（二者有一定重复，此外由于存在跨月持续投的情况，因此总数不等于 4 个月直接加总）。

对比传统的信息流广告的下滑趋势，达人广告素材有所增长。总素材量从 4 月 149 万，增长到 6 月的 249 万。 7 月统计截至 25 号上午，目前看来全月超过 230 万也不是问题。

更多数据，您可扫码免费试用 ADX ，在【广告素材—广告形式】中点【达人广告】自行查看。

ADX 可区分达人广告、信息流广告、原生广告等形式，精准洞悉最新创意。由于两种广告制作发布模式不一样，强烈建议您分开来看。

达人广告创意内容，有什么不同呢？达人广告、原生广告、传统信息流广告的区别：

形式上：

传统信息流广告，会有广告标记、点抖音头像会到落地页；

原生广告，会有广告标记、点抖音头像会去账号/个人主页（而非落地页）。

达人广告，没有广告标记，但是会有挂件，点抖音头像也会去账号/个人主页。和原生广告一样，达人广告，具备“带号投广”的特点。

内容上：

传统信息流广告，是PGC，项目组和外包生产创意，往往容易陷入套路化；

原生广告和达人广告，就比较灵活，可以用传统信息流广告的素材投（PGC），也可以找MCN/达人/用户定制素材（UGC、OGC等）。如果是后者，创意更多元，更具有内容属性、更容易种草，也就更容易被受众自发传播。

具体来说，DataEye 研究院查看了大量达人广告后认为，在内容属性上，相比传统信息流，达人广告确实更有精神体验，或曰“内容属性”，对于游戏的展示和介绍不是那么生硬，甚至直接不展示游戏卖点。

具体来说，比如，搞笑类的（建议有条件的看看，爆笑哈哈哈哈）。

△32万赞、1.1万转发、累计投放20天、投放账号：江鸽北主任

△1.5万赞、365转发、累计投放335天、投放账号：变身迪迦玩游戏

△6千赞、76转发、累计投放14天、投放账号：游戏少年小张

又如，感人类的。

△79万赞、7.7万转发、累计投放177 天、投放账号：鳄渔渔渔

再如，类UGC/类直播切片类的。

△8千赞、415转发、累计投放12 天、投放账号：什栾（萤火突击）

二、达人广告优劣：哪些游戏适用？

（一）优势

做达人广告分两大目的/模式：

其一，投自家账号，做私域、养矩阵。游戏项目组自家的广告视频素材，投自家的账号。这种达人广告，实际上是把自家游戏账号 / 矩阵号，“视为”达人。为了积累账号粉丝，做私域、跑长线。

这种情况，更适合快速推出多款游戏的厂商（特别是快速上新的小游戏大厂），或者追求长线运营的大厂“养号”。

其二，投达人账号，种草、扩圈。自家的广告视频素材，或者达人生产的视频内容，投达人账号。这种达人广告，更纯粹，实际上是做内容（而不只是广告）、种草的思路。这种情况目前更主流。

该情况，一是面向追求长线运营的项目，持续种草、做内容、做品牌推高 DAU ，典型如《原神》《萤火突击》；二是面向那种天然适合泛用户的轻度游戏典型如 IAA ，包括益智、解压、解谜等，尤为适配抖音小游戏。

由于内容属性强，因此广告内容本身就自带受众转发带来的曝光，进而形成社交裂变、拓盘破圈。

由于某图存在一口价和按照 CPS 结算的合作模式，结算还是相对自由的。

这里又引出一大问题：休闲是不是都适合做达人广告？

从 ADX 监测的数据来看，达人广告投得多、表现好的休闲游戏包括《羊了个羊》《救救这只猪》《兔克创业记》《烧脑大乱斗》《极限超车》《脑洞大师傅》《情商天花板》《划线火柴人》《文字来找茬》《脑袋冒险家》。他们主要是益智、消除、解谜、模拟，都属于简单易懂的类型。

其中，超休闲确实有一席之地。核心原因，一是可以获取大量泛用户；二是其主要卖量给电商，在一些电商节点可以“高买高卖”，价格高也能接受；三是往往配合小糖豆直播一起做，打组合拳。

（二）弊端

不过，达人广告无法避免一个问题：往往不够垂，后续留存、回收、倍率、 LTV 是问题。特别是在“玩家消费降级”的当下。

一位广州 TOP 级大厂投放告诉 DataEye 研究院：“达人本身的粉丝标签比较泛，起码在我们的经验里，项目首发大推期间不会大规模达人合作，除非很垂很垂。客观表现来看，导量成本确实会低些，但是付费、留存会差很多。”

另一位带投公司从业者也告诉 DataEye 研究院：“我们这边达人素材占比不算太高。因为我们在投广点通传奇小程序，效果来看感觉用户还是太泛了，后续增长没有垂类素材稳定。（我们）体量没有这么大，对回收看的比较重，所以我们在达人广告会谨慎一些”。

当然，垂和泛，其实是两难。

如果追求垂直用户，拿垂类素材去吸量，素材会不会同质化不说，价格已经很高了。但是追求泛用户，又可能留存、回收不佳。

三、核心用户 与泛用户的平衡

达人广告背后，其实是达人内容的崛起，以及趣味内容与传统素材直接的平衡与变化。

达人广告对应的是用创意、趣味、内容去获取泛用户，是内容传播的逻辑，天然指向传播，而非留存、回收等商业数据。

传统垂类素材对应的是固定套路，去获取核心用户，是交易流量的逻辑，天然指向量、价、倍率、 ROI 等商业数据。

二者如何平衡获量，取决于不同游戏——如仙侠、传奇这种传统垂类赛道，天然就难破圈；相反，头部游戏（特别是大 DAU 游戏，如《原神》、《三谋》），以及一些休闲益智小游戏则在力求破圈。

过去，质量较好的核心用户，当然是所有游戏最优先获取的。

但当下，核心用户难以触达、转化。笔者最近看到一位大佬在CJ的分享：由于经济环境原因，用户整体付费的情况：大R明显下滑了，混合变现后付费渗透率确实提高，提高的主要是小R部分，用户小R变多，中R不肯变大R，大R在降低消费。

因此， 去尝试低价获取泛用户、中小R，或许是越来越多厂商必修课。

得益于优质内容自带传播属性——受众会转发、社交传播，二次传播后带来的泛用户，其实有大量自然量。

建议客观看待达人广告。它其实提供了触达泛用户的路径，以及靠内容“以小博大”的机会，仍需结合常规投流 / 垂类素材进行。

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