作者：胡宗利
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来客数急剧下降、业绩下滑，似乎成了大卖场的宿命。
商务部公布的上半年零售数据显示，便利店、超市、大型超市等业态销售额同比分别增长8%、4%、3.8%，增速比上年同期分别加快0.8、0.4、0.4个百分点。
这三种业态的这两组数据，大卖场已是连续三年垫底。
与这样的数据形成鲜明对比的是，步步高大卖场的业绩却在逆势上扬。
“鲜食演义营业以来，带动所在大卖场销售同比增长30％，毛利率高出常规门店3个点，”步步高的掌门人王填认为，“鲜食演义是步步高大卖场的发动机，品质食材是鲜食演义的发动机。”
“正是这两台发动机提升了步步高大卖场的业绩，这种一加一模式我们会向所有步步高大卖场推广。”
鲜食演义成大卖场发动机
一周岁的鲜食演义给步步高的大卖场注入了活力。
近年来， “超市+餐饮”模式成为新零售业态经营的普遍思路，作为为超市吸引客流的一种方式，餐饮正在成为超市的标配。但对大多数探索者来说却没有摆脱盒马鲜生主推的“超市+餐饮”模式，没能经营出自己的风格和品牌调性。
为二三四线城市大卖场的升级和转型而诞生的“鲜食演义”，和很多新零售为线上引流正好相反，它更注重线下实体店的客流积累和导流。
在大卖场开鲜食演义，并不是简单地将两种业态合二为一，将其植入老店的过程意味着原来的商品结构会被打破，这需要对卖场的一些品类进行精选调整。
比如软百、山货、干货，保健品、文具、玩具等，比较明显的调整是对软百品类的压缩和生鲜区面积的扩大，以步步高梅溪新天地店为例，鲜食演义是在原来的步步高第三代大卖场基础上，将生鲜、熟食区改造成生熟联动的“餐饮区”，在扩大就餐区面积的同时还新增了不少特色美食。
“调整后整个卖场的SKU也有所下降，约为2万个，但卖场总体销售却增长了30%，来客数增长了30%，特别是年轻客群增长显著，通过不断地升级和迭代，鲜食演义对大卖场客流和销售的拉升还在增长中。” 步步高集团高级副总裁、鲜食演义操盘手王湘杰认为，“通过植入新模式，对新旧格局进行优化升级，形成一个新的有机体，这种大卖场的升级转型思路现在来看是成功的。”
很显然“鲜食演义”不是简单的“超市+餐饮”混搭，它是一种商业新逻辑的探求与演绎。这个新逻辑的底层代码是什么？或者说，是什么让鲜食演义取得了如此大的成功？
供应链是“一加一模式”的关键
鲜食演义成为步步高大卖场带动销售的新引擎，把大卖场的整体毛利拉升了3个百分点，但实际上鲜食演义的海鲜价格与海鲜餐厅比还有30%-40%的价格优势。
这得益于多年来步步高对供应链投入和建设。
以海鲜商品为例，步步高在新西兰、澳洲、美国、日本、欧洲等全球主要的海鲜生产地都有专职买手。比如新西兰青口贝、澳洲牛肉，以及各种进口的贝壳类海鲜产品等都是步步高海外直采。海外采购能力是步步高的核心之一，前几年，王填亲赴这些国家和地区建立当地采购中心。这些买手拥有多年零售行业经验，对商品及市场有非常敏锐的洞察力，精通国际采购和对自有品牌的运作，这些都是步步高供应链体系的基础。
王湘杰告诉记者，现在鲜食演义店越开越多，已经有了相当的终端消化能力及热销款大数据，“这使得采销联动更深入，我们根据销售预测前端销量、提前备货，或根据消费者喜好开拓供应链。比如帝王蟹、龙虾等热门海鲜品类，我们已经可以做到提前准备筹划。”
已进入良性循环的鲜食演义配合步步高大卖场的数字化升级，已经可以做到采集和分析鲜食演义的顾客带动了卖场哪些商品的销售， “在超市里做餐饮，不能只盯着餐饮本身，关键是对整个卖场的客流和相关商品销售的带动。”，兼任步步高超市事业部总经理的王湘杰透露，鲜食演义店开业后，对步步高大卖场进店客流的带动、对日化等其他商品销售的带动、和客单价都有直接帮助。
用鲜食演义升级大卖场这条路步步高走通了。
品质食材是成功的底层代码
鲜食演义是步步高针对二三四线城市大卖场升级拿出的一套解题方案。
相对而言，二三四城市购买力和消费习惯与一线城市有层级落差，在二三四线城市完全复制盒马鲜生的模式未必适合，毕竟像帝王蟹这样的高端海产品并非二三四线城市消费的日常商品。
很显然，找准二三四线城市对超市餐饮的需求点是鲜食演义成功的关键所在，这对于在二三四线城市耕耘多年的步步高来说正是拿手功夫。
从产品看，鲜食演义的品类主要分为国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等板块。国际美食有牛排、意大利面、日式料理等；地方美食精选了广式点心、臭豆腐、花式早餐、烧烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃；还有海鲜体验馆的各式海鲜大餐。这样的产品布局迎合了二三四线城市消费者对价格、品质和口味的诉求。
高效率的供应链让鲜食演义做到了同样质量的食材价格更低，遍布全球的采购队伍对食材质量的苛刻要求保证了产品的口味和质量。
“我举个例子，面粉是很多特色小吃、面食、点心的必备食材，对这一食材质量的把控我们可以说是有些残忍了，” 曾做过步步高生鲜采购、现负责鲜食演义食材质量的一位员工告诉记者，“我们对全国近百家供应商的面粉抽样检测并试用，分三轮每次淘汰一半，最后留下3家供应商的食材。”
这正是步步高的采购之术，“对于选中的食材，我们也不会马上就大面积采用和售卖，比如近期进入步步高卖场的一加一天然面粉，是没有任何添加剂的健康食材，我们先是在部分卖场加工成面条试卖，结果非常受消费者欢迎，于是我们又引进小包装，大卖后才开始上架一加一系列产品，这款面粉现在已成为高毛利、高销量的尖刀商品。”
像一加一这样的健康食材，才会被鲜食演义采用，老百姓吃的东西马虎不得，王填认为，“鲜食演义能快速形成自己的优势正是得益于步步高高效的供应链和优质食材。”
记者了解到，一加一作为近几年热销的天然面粉新品类，已被全国各大优秀零售企业引进，如超市发、胖东来、丹尼斯、大张、万德隆、雅斯……在此，公开一加一天然面粉的联系方式，可引进新品类来丰富产品结构，提高客单价和毛利。
一加一全国营销总监张冲：13523961255
◎ 编辑：东风 执行主编：王彩霞
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