80%留存率！天猫细分品类TOP品牌的私域逆袭

3月的广州私域开年大会，定下了第一批重磅嘉宾

一个小众运动品牌，为何能让80%的用户在私域中“长期留存”？ VFU客户成功部负责人燕子 在与见实的深度对话中，用数据揭示了答案： 企业微信GMV突破千万，60天留存率达80%，年复购率达50%。

VFU专注于亚洲女性运动，是 天猫休闲运动服饰TOP级品牌 。然而，VFU在私域领域的探索并非一蹴而就，经历了4年的私域运营，甚至中间还遭遇了重启的挫折（因公司规划调整不得不更换企微主体），但VFU在2024年终于迎来了新的突破，成功逆袭，构建了一套体系化的私域玩法。

VFU的运营，靠的不是硬推销，而是 “真人设” 。他们的瑜伽人设员工真练瑜伽 ，健身达人真分享运动日常。 这种真实感让核心群的用户转化率飙到 70% ，用户不仅留下来，还主动买单。

私域还是VFU核心新品冷启动的“秘密武器”。 新品上线当天，85%的销量来自社群。 通过提前种草、KOL体验、用户投票、VFU让用户在社群中深度参与新品推广，还会根据用户反馈调整优化产品设计。

更绝的是，VFU用自动化工具将团队人效提升了 200% 。从运动打卡活动到分层激励， VFU用细节打动用户： 运动打卡后可生成海报、运动满两个月发证书，完成打卡给予奖励等，通过这完整的过程持续激发用户的参与感和成就感。

VFU的私域运营，不是单纯追求GMV，而是真正把用户放在中心，用长期价值驱动增长。在见实 3月12-13日的广州私域开年大会上， VFU客户成功部负责人燕子 将在现场分享更多VFU私域运营策略及细节 ， 至此，第一批大会确定嘉宾现已增至11位 。 大会也已经从前沿话题到细节打法均有涉猎。

VFU如何用“真人设”打动用户？

在2024年，VFU保持天猫运动休闲服饰品牌排名前几，整体处于稳定状态。同时，企业微信GMV达到了1000万 + ，在大盘占比翻倍提升。另外，私域60天留存率是80%左右，年复购率是50%左右。

见实：作为垂类小众品牌VFU怎么定义私域价值？

燕子： 对于VFU来说私域价值不仅体现在GMV上，更重要的是用户链接和新品冷启动。去年我们 已经成功为天猫和其他渠道完成了60多款新品的冷启动 ，这也让公司和其他渠道认可了私域价值。

同时，过去一年我们 私域为其他渠道贡献的GMV占私域总GMV七成 （追踪到的数据），我们以用户喜好的购物平台作为转化的主要渠道，客户愿意和习惯在哪儿下单就在哪儿下单。 私域和公域必须互相配合，不能孤立发展，否则私域可能会和其他渠道形成直接竞争的关系，越做越窄。

见实：VFU私域和其他平台打通到什么程度？

燕子： 电商平台中，除了拼多多和京东自营外，天猫、抖音等渠道和企业微信数据打通率达到90%，可以看到用户在各渠道的行为，比如订单金额、购买频次、购买偏好等，并据此打标。此外，通过工具还能实现订单关怀自动化，比如用户下单后，我们可以在企业微信上自动发送消息。

见实：VFU私域运营的核心策略是什么？

燕子： 比较核心的一个点是 所有账号都在做人设 ，且要求人设必须真实，我们瑜伽人设的员工必须练习瑜伽，因为需要真实场景的照片来支撑人设，如果动作不专业，可能会引起专业人士的反感。这也是我们之前踩过的坑。

这些人设不是专家角色，而是像妹妹一样的角色 ，通过分享运动经验和爱好来与用户建立情感连接。我们根据用户的兴趣爱好（如瑜伽、跑步、健身操等）来设置人设，以更好地链接不同用户群体。比如，当刘畊宏健身操很火的时候，我们会有人设专门分享相关内容，吸引喜欢健身操的用户。

我们现在有50多个互动群和60多个福利群。虽然现在有些行业不太关注互动和活跃数据了，但得益于人设账号的配备我们的互动群表现很不错。 我们核心群的用户转化率达到70%左右。

VFU运营人员的人设展示

见实：有了人设具体怎么和用户玩起来，让用户留下来还下单？

燕子： 福利群 就是为那些不喜欢聊天但希望获得优惠和提醒的用户服务。这部分社群是看到大量用户需求后来加的，我们最开始是从互动群做起的。

互动群 主要围绕运动的打卡活动展开，帮助用户培养运动习惯，这其实是很多用户的潜在需求，社群里的氛围恰恰能督促大家。我们的社群运营基本以“用户成就用户”的方式展开，并招募KOL、KOC、KOS辅助运营。

我们的互动社群有一定门槛，只有达到一定会员等级的用户才能加入。 将资源倾斜给高价值的会员，实现资源价值最大化。

VFU的私域冷启动有多牛？

通常在VFU核心新品上线当日，有85%左右的销售量都来自社群。新品在上线的第一阶段需要积累销售数据和转化数据，VFU通过社群为新品打好基础，让它在后续能够获得更多公域流量。

见实：新品启动时私域在哪些环节发挥了作用？

燕子： 在新品上线初期，社群内的团购和优惠活动会贡献大部分销售额。 新品推广分为三个阶段： 未上线、已上线但未开售、正式上线，这里以我们很火的一款产品“超模裤”来拆解：

在产品上线前半个月 ，我们就会在群里分享它的设计原理、卖点和使用场景，还会分享一些设计图，让用户投票决定哪些产品可以享受优惠价格。接着，我们会根据投票结果，为产品申请优惠价，并在新品上新当天提供全网最低价，且仅限社群专属。

已上线但未开售时 ，我们会邀请KOL进行体验，并在群内分享他们的感受。 上线后 ，我们会引导已购买的用户分享评价和使用体验。

我们也会通过社群的反馈，再去调整其他渠道的宣传方向。比如，秋冬季节，用户会问某款产品适合什么温度、什么场景穿着，我们就可以根据这些反馈调整产品页面，明确告诉用户产品的适用温度和场景。

这其实还涉及到产品开发的完整链路，以及和市场部联动。只有当全网宣传方向一致时，产品才更容易成功。开发新品前，市场部会先进行用户调研和市场趋势分析，结合多方面信息进行设计，而不是单纯跟随市场流行趋势。

VFU新品发售、群内互动

见实：做新品启动时比较大的卡点是什么？解决思路呢？

燕子： 我们服饰行业需要面对季节性的挑战。比如，冬天到了，按照行业趋势，我们应该推出明年的春装，但明年的春装在当下其实是不适合穿着的。这种季节性差异会导致我们在产品推广和用户需求之间需要找到平衡。

针对这种情况我们会做一些调整，在保持行业大节奏的前提下，会在后续合适的季节重新再推一轮产品。或者，我们会尝试改变产品的卖点或场景，比如，原本主打春夏防晒凉感的产品，现在可以主打适合冬季穿搭的方向，避免强行推广。

见实：围绕每一场社群打卡活动你们怎么策划、执行？

燕子： 主要涉及 机制 和 福利 两个要素，我们活动参与率大概在 60% 左右，最高门槛完成率最高是 20% 。活动多以两个月为周期，要求用户上传运动前后对比照，或者Apple Watch等设备的运动记录作为凭证。达到要求的用户获得奖品。

用户每次打卡成功后，会生成一个打卡成功的页面，显示打卡次数和累积时间；他们还可以把打卡成果生成海报分享到群里，让更多人见证；完成两个月的打卡后，他们还会获得一个证书，这些细节都在一点点激励用户找到运动的成就感，从而持续运动下去。

我们还通过 分层激励的方式逐步引导用户参与 ，避免一开始就给到用户太大压力。比如， 完成20天和完成10天的用户都能获得不同的奖励。 我们依靠用户分享来激励更多人参与，兑奖过程会在群里进行，持续半个月每天公布一批中奖用户，激励未参与的用户，也鼓励获奖用户分享自己的成果。

VFU打卡活动相关截图

私域人效提升200%，VFU做对了什么？

VFU的私域团队维系着小团队运作模式，内部分工明晰，且每个人都会直接接触用户并维护用户关系。在2024年，这个团队通过采用自动化运营方式，将整体人效提升了200%左右。

见实：老板对你的要求是什么？你对团队的要求是什么？

燕子： 一切以用户为中心，围绕用户去开展工作，专注于长期价值，而不是单纯追求GMV增长，扩大忠诚用户，通过她们向外辐射更多用户。我们有一句slogan叫“新运动舒适主义”，让用户是以「快乐」为出发点，穿上舒适自在的服饰，享受运动带来的高能量让身与心，都获得自在舒适。

现在 我们对团队的考核重点也不是GMV，而是用户的会员价值提升、转化率、复购率和满意度。 这些指标更能体现我们对用户的长期价值。

见实：你们私域团队的运作方式是什么样的？

燕子： 我们设立了一个独立的中台部门，负责用户运营、私域运营和客服的整体统筹，会员管理也统一在这个部门里。因为这些岗位的核心都是围绕用户展开的，所以整合在一起可以让用户的感知和服务更加一体化。

见实：你们私域组织如何搭建的，具体如何分工？

燕子： 私域团队内部人员4人，外部客服团队3人，会员运营1人，共8人。我们内部1人负责私域整体运营，1人负责社群运营，1人负责商城运营，1人负责朋友圈运营，虽然分工不同，但 每个人都需要直接接触用户并维护用户关系 ，我们私域的内容都是由运营人员自己产出，而不是专门的内容经理。

我们认为，直接接触用户的运营人员更能敏锐地捕捉用户需求和反馈，输出的内容也更真实、更有情感。这也是我们在私域内容上投入精力较大的原因之一。2024年，我们仅朋友圈素材就产出了2000+条，评论量和点赞量都破万，相比2023年增长超过100%。

VFU运营人员的朋友圈

见实：你们私域做的还是挺细的，有哪些好的提效方式？

燕子： 关于提效，想提醒大家一定要关注自动化。因为私域运营涉及大量数据留存，同时商城运营需要管控商品链接，商城销售还涉及库存管理。 我们采用自动化运营方式之后，整体人效提升了200%左右 ，它可以帮我们处理很多重复性事务。

以群聊或私聊为例，我们经常需要发送素材并收集用户反馈。但以往的工具难以留存这些内容，导致素材和用户反馈流失，而这些恰恰是内容宣推中的关键点。用户分享的信服力比我们自说自话的转化率高，这是大家公认的。我们用了自动化的工具后，可以将用户素材和反馈统一发到一个群，引导系统会抓取并留存到共享盘，方便后续查找和多渠道使用。

见实：你们私域整体投入有哪些，如何分配？

燕子： 我们公司有一个优点，老板不会单纯地问我们花了多少钱，而是基于整体需求让我们自己去平衡。目前我们除了人力成本外，最大的投入就是社群打卡活动的成本，一年30万左右，这部分不包括新品启动时的优惠，新品的折扣是在公司允许的范围内，并非额外的成本。我们最大的奖品是近期新品，这也是辅助新品后续推广的一种方式。