中国版《深夜食堂》差评如潮，国产剧广告植入为何如此尴尬？

作者 | 马越

中国版《深夜食堂》火了，却是被骂火的。

和前段时间褒贬不一的《欢乐颂2》不同，即使是黄磊这个颇有观众缘的主演，都没能挽救这部剧全面崩塌的口碑：6月12号刚播出完，它的豆瓣评分就维持在3.0，2天过后，评分又一路下跌至2.3，超过2万网友评价，给它打1星的高达90.2%，开创了今年国产剧低分新纪录。

中国版《深夜食堂》豆瓣评分

实际上，《深夜食堂》是继《求婚大作战》、《问题餐厅》和《麻烦家族》之后，又一部向日本购买版权后试图本土化的作品。这部剧由华录百纳、风火石公司联合出品，黄磊主演。但从目前剧集的质量和观众评价来看，它似乎和之前的作品一样扑街了。

《深夜食堂》原本是日本漫画家安倍夜郎的作品，后来被改编成日剧和电影。一家每天零点开始营业的餐厅，一个有故事的老板和各色食客，讲述的不仅是美食，还描摹出大城市里底层民众的人生百态。光是看豆瓣评分，你也可以感受到这种凶残的差距：

日版《深夜食堂》豆瓣评分

生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技，以及生硬尴尬的台词，都让这部试图用美食和故事打动中国观众的翻拍剧，堪称一场审美灾难。观众毫不留情地吐槽：“国内哪有什么‘深夜食堂’，明明是‘深夜大排档’。”“原版馋到崩溃，国版尬到反胃。”

浮夸可怕的演技

网友评论

观众的吐槽除了集中在剧情上，还有生猛却尴尬的广告植入：前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包，百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆广告客户，可以预见的是，随着更多剧集的展开，围绕植入广告引发的争议仍然会持续。

统一老坛酸菜

金龙鱼食用油

江小白

安居客

广告商选择《深夜食堂》扎堆营销并不奇怪。原版日漫和日剧都取得了成功，温馨治愈的故事戳中了不少人的心。除了黄磊之外，中国版还有赵又廷、张钧甯、海清、金士杰、陈意涵、应采儿、徐娇等不少明星加盟，让这部剧成了颇让品牌心动的“大IP”。

人们常说“唯有爱和美食不可辜负”。类似的深夜美食治愈系故事，天然适合食品类的营销，此前斩获戛纳奖项的统一《小时光面馆》，以及引发广泛关注的淘宝二楼《一千零一夜》也是类似的套路。想用“美食”和“孤独”这样的场景，吸引你主动掏钱包的也是太多了。

当然，《小时光面馆》、《一千零一夜》本身就是超长广告片，和登上卫视播出的《深夜食堂》电视剧从本质上来说并不一样，观众对它们的期待也不同。明明白白告诉你是广告的片子，只要形式有创新、故事走心有亮点，观众大概不会吝啬赞美；而植入广告过度的《深夜食堂》，则被怒斥为“广告中插播电视剧”。

明明有通顺的植入逻辑，可为什么中国版《深夜食堂》的广告却这么尴尬？

不可否认，和国外影视剧相比，国内观众对国产剧的剧情真实性要求更高，对品牌植入信息也更加敏感。而《深夜食堂》头两集的剧情就犯了不接地气的毛病，比如在美食丰富的中国，一群人深夜找到一家小餐馆吃泡面就让人无法理解，老板拿出的还是碗面；为了方便植入，餐馆用的食用油，居然都是小包装；更不用说为了打广告，原版设定寡言的老板脱口而出大段泡面的营养价值和人生哲学……

酸菜安利

方便面的心灵鸡汤

很大程度上来说，植入广告和剧集本身的质量是相辅相成的。成功的植入离不开作品本身的口碑，而广告本身的设计，也影响着作品的质量。《深夜食堂》剧集本身质量不过关，也让大家把吐槽的火力集中在了不走心的广告植入上。

影视剧要有“带货”的能力，就是给观众营造一种“理想中的生活”，大logo特写和花式口播并不见得有用，观众偏偏喜欢的是那些不干扰剧情，又有高级感和神秘感的东西——这也就是为什么，Jimmy Choo和YSL起初并没有直接赞助《来自星星的你》，却因为是千颂伊同款而爆红；唯品会和三只松鼠在《欢乐颂》台词里出现再多次，也不及安迪手中一瓶连商标都没有正面镜头的依云水，勾起的好奇心更多；而因为《幽灵党》1亿美元赞助，由马蒂尼改喝喜力啤酒的詹姆斯·邦德，也难免被观众直呼“人设崩塌”。

陷入追逐大IP和娱乐营销不能自拔的广告主们，也是时候思考一下，除了跟风和砸钱，到底什么才是真正和消费者沟通的能力。

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一个认真研究营销和创意的地方：看你卖（kannimai）

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