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豆瓣影业这艘“飞船”，能否真正腾空而起？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-23 16:11

正文

两个月前杨勃内部信中传出的消息，本周终于有了定论：豆瓣正式宣布成立“飞船影业”，开始电影项目的开发和孵化。同时，还公布了“青年导演短片计划”，计划在未来一年内投入资金，支持一批短片项目。

今年中国的电影市场注定不平凡。从年初黎万强宣布回归组建小米影业，到后来58同城投资的动画电影《精灵王座》上映，再到上个月首富王健林怒砸630亿挑战迪士尼，都让电影行业再次站在了风口浪尖。

豆瓣为什么要做电影？

从2014年开始，大文娱产业就已经开始井喷，电影行业首当其冲。年初有机构预测，今年电影市场的票房将突破600亿元。此外，网大、PGC等新内容形式的不断涌现，也给电影行业产生了新的发展生机。所以今年已经有很多企业在开展主业之外，也纷纷涉足影视行业。

作为一个已经成立超过10年的网站，豆瓣经过这几年的发展，已经逐渐从一个社区，变成了具有内容生产能力的综合平台，自然也希望能够跻身到电影产业这个充满机会的市场。

今年豆瓣上线的“影视改编”栏目，实际上就已经开始了影视项目的运作。这次正式成立独立的影业公司，不仅在法律上便于开展业务，更重要的是以后豆瓣将不仅限于在电影领域的“尝试”，而是要实际进行操盘和运作，为以后的深度发展提前布局。

可以说，这是一个顺势而为的动作。

当然，如果说只是追风的话，豆瓣这次在内容产业链的纵向延伸，也只能归为投资，所以这只是一方面。如果结合豆瓣近期一系列的举动来看（做阅读、做电商、做文学改编、做电影），可以发现其目的显然不只如此。进入电影行业还有一个更重要的战略意义：变现。

对于豆瓣、知乎、果壳这种社区性质的互联网平台，它们有用户、有内容、有品牌，但亟需解决“下半身”的问题，而电影又是一种很容易“名利双收”的变现方式，因此自然成为了首选。更何况，豆瓣阅读还可以源源不断的为影业供给大量的文本素材。所以说做电影与以前的动作一样，也是豆瓣商业化过程中的一步，而且是相当关键的一步。

那么，飞船影业未来的前景如何？

让我们从电影行业的几个关键要素分别分析一下。

首先是用户层面

显然，飞船影业的目标用户是年轻群体。这不仅由于年轻市场消费能力更强、市场规模大，更主要的是豆瓣社区里已经聚集了一大批文艺青年。这样就不难理解，为什么豆瓣这次将“短片计划”的创作者锁定在了青年导演身上：除了看重他们的潜力之外，更主要是因为它们了解青年人、知道年轻人爱看什么，做出来的东西更“接地气”。

进一步从框定题材来看，飞船影业计划一年内孵化完成 3 到 4 个主导的项目，鼓励和开放的类型以“职场(女性向)”、“喜剧”、“科幻”为主。这样的话，飞船影业主要的目标群体基本可以圈定在90后（而且主要是女性观众）。

那么，这个市场的需求有哪些？90后到底喜欢什么样的内容呢？

以上是腾讯做的一个调研，从结果来看，90后似乎更喜欢流行的内容，比如目前正在热映的大片、大家都在热追的电视剧，以及新出的海外剧等，并且愿意为这些内容付费。

年轻用户在消费内容时，除了满足自身娱乐、休闲的需求之外，还有一定的社交因素。简单讲，就是年轻人更喜欢看“周围人都在看的东西”，因为这样才能够和朋友、同事等在茶余饭后闲聊、吐槽，而非只是独自欣赏。

上面的统计图表（易观）也可以证实，目前用户还是以观看综合视频为主（主流影视剧），而对于短片、微电影等相对更轻、更小众的内容，似乎兴趣没有那么大。虽然这些内容的传播性更强，但关注度毕竟有限，更多用于填充碎片化的时间。

不可否认，随着审美的差异化和口味的多元化，用户对短片类视频的观看需求在逐渐增加。然而无论是参考国外市场，还是考察国内市场，短片均是主流内容之外的一种调剂，至少目前，这块市场还没有真正火起来。

那为什么豆瓣还要扶持短片？其实，这样做更多是一种暂时性的策略，由于刚进入这块领域，豆瓣需要有一定时间的积累和摸索，做短片是一个很好的切入点。在经过过渡期以后，但相信飞船影业未来的定位还将是网大，而后可能就是院线。

然后是内容层面

豆瓣影业是由豆瓣阅读延伸出的一个新团队，豆瓣阅读IP的好坏，将在很大程度上决定电影的内容质量。

那么，豆瓣阅读的竞争力到底有怎么样？

如下图所示，在豆瓣阅读平台里，待改编和已经售出的故事中，评分高的作品基本都是文艺气息浓、很小清新的内容。由于打分基本都是由文青来完成，所以自然更偏好这种风格。

那么，这种作品到底有多大的吸引力？

根据用户对视频内容的偏好模型，大众群体对视频的需求，首先是内容要全面、丰富，其次是内容的质量要高，概括起来就是要足够“高大上”，而对于是否有格调、是否有情怀等，则并没有那么关注。

豆瓣文小聚集地的调性，决定了其内容文艺、清新的调性。这样就产生了一个问题：目前豆瓣阅读上的文学内容，很“豆瓣”，但并不一定流行。因为只有符合大众化审美的作品，才能成为主流，也更容易传播。所以，目前豆瓣上内容的跨平台的吸引力其实并不强。

如果内容的影响力不够的话，要想吸引观众看，就必须依靠导演、演员等的知名度，而青年导演显然不具备这种影响力。从这个角度来看，豆瓣要想让自己的电影有商业效果，仍然有很长的路要走，因为这涉及价值观层面的东西。

最后是能力层面

1、内容能力

前一阵，豆瓣推出了首部试水短片《一日英雄》，被看作是“青年导演短片计划”的一个样板。这部片子已经在上海电影节上放映，但并没有正式推广，因此票房也无从得知。不过，这个17分钟的短片，在豆瓣评分只有6.5分，目前参评的也只有428人，真的只是一部“小片”。

除此之外，科幻小说《追逐太阳的男人》的权益以百万价格售给新丽影业，还有其他改编作品，获得报价基本也是百万级的。在权益交易过程中，豆瓣更希望的是能够与对方进行联合开发，从而打造自己的能力，这也说明豆瓣认识到自己的能力仍然不足。因此可以说，在IP的运营和变现方面，豆瓣虽然已经起步，但还需要很多的积累和打磨。

2、周边能力

谈到这里，就不得不面对一个问题：豆瓣评分对电影的影响到底有多大？

其实，在此之前已经有很多文章分析过电影票房与豆瓣评分的关系，其结论归纳起来基本都是：豆瓣评分对票房的影响并不大，至少不是强相关。在这一点上，影业与豆瓣阅读面临的都是同样的问题：评分者人数有限，群体相对小众，并不能代表主流趋势。因此即使是豆瓣上评分很高的作品，也很难在观众之间传播开来。

再看看豆瓣在其他与电影行业相关领域的尝试。2012年5月，豆瓣电影推出在线购票和选座功能，不过这已经被证明是一次失败的尝试。还有，豆瓣FM曾经尝试经营付费会员和艺人培养，然而市场效果也并不理想。

只能说，在电影周边的能力方面，豆瓣的“情怀”和市场的“现实”之间存在着不小的差距。

3、全产业链的能力

在成立影业之前，豆瓣在电影领域的定位主要是影视产业链的上游，即IP的积累、筛选、分发，然后由下游的制作与发行公司来完成后面的环节。成立影业之后，这个实体公司已经具备了全产业链的能力，可以直接参与到电影作品的投资和开发中去。然而，纵向下沉就意味着，这对影业的能力要求更高。

虽然上游IP具有一定竞争力，但豆瓣做电影仍然还是属于跨界。根据以往惯例，新入行的企业，需要经历1-2年的潜伏期。这个过程，通常都是先从一些中小成本电影项目入手，逐渐熟悉电影行业的运作流程，通过摸索、学习，不断挖掘自身平台与电影行业的匹配度，然后才可能暂露头角。飞船影业作为新手的这个“预热”过程很有可能更长。

此外，由于BAT之前早已对电影业的各个环节进行了布局，制作公司也纷纷储备内容、聚拢创作人才。缺乏底蕴和知名度的飞船电影，将面临资源不足的困境。这样的话，就需要更多的时间和成本投入，而对于变现能力并不太强的豆瓣，更是难上加难。

豆瓣影业这艘“飞船”，虽然燃料齐备，但距离腾空，还有很长的路要走。

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