2016年12月的Victoria's Secret 走秀依旧是满屏幕的惊艳大长腿，但即便是全球最美好的肉体，也掩盖不了今年维密秀中The Road Ahead部分令人尴尬的造型设计。
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这浓浓的中国风实在让人“瞠目结舌”。并不是贬损中国风，只是这浓妆艳抹、大红大绿，跟维密往年的天仙下凡范儿截然不同。
维密的天使翅膀变成舞龙、京剧装束，金发碧眼的外国模特披着金灿灿的龙袍，简直幻灭。
安安静静当天使难道还不够美？
即便是造型雷人，维密还是赚足了眼球，炒足了话题。 全球约185的国家可观看直播，facebook、twitter、instagram全是关于维密的话题，微博、朋友圈段子评论铺天盖地。这一年一度的肉体盛宴不知道让多少人蹲点流口水。
维密秀炒得这么热火朝天，但是维密的母公司L Brands却好似走到了一个瓶颈期，股价下跌了1年多还没缓过来。
从2015年末开始，L Brands 的股价就开始一路下跌，从近乎100美金跌到现在的66美金，跌幅高达34%。
L Brands 旗下核心品牌Victoria's Secret的销售量也呈现萎靡态势。同店销售额连连下跌，上季度同店销售额再次下跌2%，Operating Income 也下跌16%。
>>>> 一、性感帝国的建立
Victoria's Secrete（以下简称“VS”）是L Brands旗下的品牌之一。L Brands成立于20世纪70年代，有着一段传奇的发展史。在它的发展过程中，CEO Les Wexner发挥了关键性的作用。
但是Les Wexner并非 Victoria's Secrete的创始人。VS的创始人名叫Roy Raymond。
（Roy Raymond）
Roy Raymond毕业于斯坦福大学，创办 Victoria's Secret的灵感来自于陪同妻子买女性内衣的经历。他认为对于男性而言，陪同女性进内衣店挑选内衣是一件让人尴尬的事情，而且很多内衣店对男性的态度都不友好。而在当时，男性的购买力普遍胜过女性，Roy从这个想法入手，希望能够创办一家不会让男性感到尴尬的内衣店。
1977年， Roy Raymond从银行和亲戚手中借得8万美金，在斯坦福购物中心开了第一家 Victoria's Secret 门店。第一年，维多利亚的秘密就赚了50万美金。
Roy在上世纪70年代的时候前瞻性地开始了邮寄目录下order的零售方式。定期给消费者邮寄产品杂志目录，消费者通过杂志下订单即可。
到1982年时，Roy已经开设了6家Victoria's Secret门店，每年的毛利润已经达到600万美金。但也是在这一年，公司的资金状况开始恶化，Roy最后选择把Victoria's Secret的全部资产以100万美金卖给了The Limited公司，接手人是Les Wexner。
于是Les Wexenr就接下了这块烫手的山芋，而这也是VS焕然新生的开始。
Les Wexner出生于1937年，一手创办了The Limited。The Limited后来更名为L Brands Inc，也就是维密现在的母公司。自1963年开始，Les就一直担任维密母公司的CEO。Les是真正的内衣之王，维密之父，他是服装零售行业里的巴菲特，绝对的泰山北斗式人物。
收购了Victoria's Secret之后，Les Wexner扭转了原始的Victoria's Secret的大方向——从方便男人而设计的女性内衣店，转变为安安心心做女性生意的性感内衣店。明确了品牌定位，树立了品牌形象，过了几年， Wexner带领着Victoria's Secret成为全美最大的女性内衣零售商，市值超过了10亿美金，相当于出售前的200倍。
就当家Roy Raymond卖掉VS之后第二次创业失败，却眼见自己一手创立的维密在易主后发展得如此红火，难以承受悲惨对比，竟然从金门大桥上纵身一跃自杀了。
Roy的自杀令人惋惜，Les强大的管理能力让人赞叹。
Les从小就懂得了“专一致胜”的道理。Les年幼时在父亲的服装店里帮忙，他发现衬衫、牛仔裤这类商品总是卖得最好的，而其它种类的衣物大多卖不动，于是他建议父亲抛弃售卖其它品类的服装，主攻销售量好的品类。但是父亲并未采纳Les的建议。后来，Les带着精简的理念自己开了一家专卖衬衫牛仔裤的服装店，而Les父亲的店最后倒闭了。
Les秉持一样的信念经营着自己的内衣王国——L Brands。他将公司的目标客户群精确定位到“女性”，“性感”上，抛弃经营不佳的，集中资源打造一张王牌。比如维密就是这样，维密的产品不仅只有内衣，还包括泳衣、牛仔裤、包包、配饰、香水、身体乳等等。
最后， L Brands 精简出了5条品牌线，这个5品牌互通有无，有相似的目标群体，能发挥很大的协同效应：
• Victoria's Secret：内衣，睡衣为主，少量香氛，配饰
• PINK：年轻线内衣品牌
• Bath & Body Works：香氛，沐浴用品
• La Senza：主要在加拿大市场的内衣品牌
• Henri Bendel：售卖皮具，珠宝，配饰，香薰等。
起初只有6家门店的维密，现在发展到了近1200家门店，是母公司L B旗下5个品牌中最具有竞争力的子品牌。
整个L Brands到目前约有3000家门店，主要集中在北美地区。
跟其它几个服装零售商，Guess，Gap，A&F等服装零售品牌相比，L Brands的发展简直惊人，这其中少不了VS的贡献，VS在美国的销售额近乎占了LB年营收的2/3。
如果说在Les的精简管理成就了L B，那么Sharen Turney的“维密秀”营销模式就成就了LB的核心品牌：Victoria's secret。
（Sharen Turney身着黑色连衣裙）
2000年时，Sharen Turney加入维密，她一手将“维密秀”的商业模式孵化了出来。维密秀诞生于1995年，到2016年已经举办了22场。
每一次维密秀都是一场视觉盛宴，全球拥有最顶级身材的超模身着VS的产品走秀，全球约185个国家都可观看直播，维密赚足了眼球，自带Facebook， Twitter， Instagram等社交软件的宣传功能。
维密秀每年都推出Fantasy Bra天价内衣，由各种宝石镶嵌而成，是全场焦点。
Fantasy Bra、顶级超模、众多celebrity现场助阵，为维密打造了十分高大上的品牌形象，但是与之相对，维密Bra的售价并不算高。一个品牌同时兼具“大牌”属性和“低价”福利，势必会变成潮流，正是这种“高端”，“低价”的反差让维密一招制胜。
回顾L Brands的发展历史，其成功的原因可归结于：
2015年，担任CEO职位 9年之久的Sharen离职。79岁高龄的LeslieWexner再一次掌舵。
今年的维密大秀是Sharen离职后的首秀，很多人感叹，Sharen走后维密走秀水平不复当年。
维密秀的水平大减，Sharen的离职，79岁高龄的Leslie回来掌舵，三件事堆在一块儿再一次昭示着L Brands进入了发展瓶颈期。
>>>> 二、尴尬造型透露出了公司经营的问题
跟往年“闭关”的态度相反，今年的维密俨然一副后知后觉进军中国市场的姿态，而且这架势颇为野蛮和急躁。这种突然的“亲华”现象跟维密母公司过去一年的股价表现脱不了关系。
先看一张时间跨度较大的K线图。2015年以前，L Brands股价呈稳健增长趋势。
但是从15年年末开始，维密母公司L Brands Inc的股价从近100美金跌到66美金，跌幅高达34%。
占了L Brands营收约60%以上的维密，其同店销售额频频跌落。
看一下维密最新一季度2016年Q3的财务状况：
同店销售额同比跌落2%；
经营性利润同比减少了5500美金，跌幅达16%；
经营性利润率同比下降了2.7%；
这种经营惨淡的现状让陪伴了L Brands9年之久的Sharen离职，让年近80的老掌门人复出，可见这种萧条景象在L Brands和V S的发展史上罕见的。
LB过去一年的惨淡状况主要还是因为核心品牌VS的经营不佳，主要原因在于：
市场单一，打入国际市场动作迟缓。
L Brands的单一市场主要表现在地域上集中在北美，在L Brands约3000多家店面里，有近2900家都位于北美。只有屈指可数的几家VS内衣店和PINK内衣店位于英国，以及少部分位于亚洲的“VS饰品店”。
但是北美市场对LBrands的消费已经呈现出疲软态势。主要位于北美的维密店上一季度净销售额增长幅度为1%，而Bath& Body Works增长了9%，维密国际店增长了5%。本土市场的增长几乎饱和。
回顾一下开头提到的2016年法国维密大秀的中国风造型，维密想进入中国市场的意图十分明显。
如果有留意，你会发现在中国的商场里很难看到维密门店的身影，即便是高端品牌聚集的商场里，也难见维密。在仅有的几家维密门店里，出售的都是香氛、配饰，几乎没有内衣，而内衣才是维密大吹大擂的重头戏。这种只出售香氛、配饰的店叫做Victoria's Secret Beauty and Accessories，跟完整版的Victoria's Secret门店不是一回事儿。
直到2015年1月13日，Victoria’s Secret才在上海来福士广场开了第一家 “正式”的专卖店。不过该店仍然以美容产品为主，鲜见内衣产品。
为什么在国际上主推Victoria's Secret Beauty andAccessories门店？管理层用意何在？
主要原因还是管理层希望推广经营性利润率高的产品。
但是管理层忽略的是消费者其实对核心产品更感兴趣。
在零售服装行业里，不积极地谋求国际化简直称得上是奇葩行为。除了在实体店国际化的道路上没有积极性，在走向电商的道路上维密也是不紧不慢，颇有反其道而行之的意思。直到今年淘宝双十一前几天维密才开通了天猫旗舰店。
后知后觉的VS今年大举中国风，竟邀请四名中国模特以及众多中国明星到场助阵。2016年，VS在上海开了第一家卖内衣的专卖店。今年可谓VS正式进军中国的一年。
Les Wexner 接手之后承认了集团战略上的一些错误。他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前，后悔没有在两三年前就开始行动。Les Wexner还是秉持一贯的“精简”法则对企业进行重组。
2014年时由于服装和饰品的销售并不理想，维密取消了这两大块业务，主攻内衣、泳装以及香水。2015年时又割掉了泳装这个板块。其实维密的牛仔裤和泳装拥有不少粉丝，但是管理层不愿意为了少部分人砸太多钱，所以果断割舍。还记得开篇提到的历史悠久的Vitoria’s Secret目录邮购业务吗？ L Brands终于也决定抛弃古老的纸质版销售目录，走上电商道路了。
2016年5月，L Brands Inc. 正式宣布收回中国市场代理权，采取直营。 LBrands 收回Victoria's Secret 维多利亚的秘密中国代理权改为直营，拓展出售内衣产品，由只想卖利润高的美容配件到终于要卖王牌内衣了。
>>>> 三、LB还能否增长？
下图展示了2012年-2016年2月到7月，LB以及VS销售额的增长情况。从L B母公司来看，虽然销售额从2012年至2016年呈同比递减趋势，但是不可可否认的是增长仍然存在，只是速度放缓，甚至趋于持平。
单独将VS拎出来看状况就不那么好了。2012年是VS销售增长的小高峰，一年之后在某些月份里竟出现了负增长，并且负增长的情况更为频繁地出现。
VS的发展前景目前来说尚为可观。原因有两点，首先是有巨大的亚洲市场待进入，比如今年进军大中华市场就是维密拓宽国际化市场的头炮。其次是LB拿回了国际市场，如中国市场门店的直营权，这比通过经销商销售能获得更大利润。维密秀的性感风头即便不敌当年，也不会瞬间烟消云散，留给Les扭转乾坤的时间还算充裕。
并且Les的扭转措施一定程度上已经显现出来。
维密2016年第二季度各个板块的营收状况如下：VS内衣销售额同比降低6%，Victoria's secret and Bath & Body Works International（维密国际店）下跌了62%。
到第三季度，VS的sales又实现小幅增长，虽然增长只有1%，但是配合Bath &Body部分增长的9%，一定程度上稳住了母公司的整体销售状况。
跟其它几家主要的服装零售商相比，LB的估值不算高，静态市盈率在16倍左右。
再者， LB的股息率高达3.6%，上季度的分红是0.6美金，对投资者而言也是不错的回报。
>>>> 结语：
回过头去看，“精简业务”这一条圣经成就了维密，但也限制了维密。
除了性感以外，人们需要的更多，维密可以做的也有很多，但是它却一头扎进了性感里面走不出来。它可以关心妇女乳房健康，打造健康生活的品牌形象，这样就不会在运动内衣一夜风行之时手足无措。它本可以对女性更宽容些，无需将拥有顶级身材的模特作为女性性感身材的标榜，这样就不会遭到部分喜好北欧风的千禧年一代排斥。
维密的销售状况出现了一定问题，影响了母公司的整体状况，但是这个问题无需过于放大化。每个零售品牌都会遇到自己的瓶颈期，不进则退，弱肉强食，唯有突破自我原有的商业模式，才能找到新的增长点。
正如沃尔玛的创始人山姆沃尔顿所相信的一样：“我一直强烈地感觉，不断的变化是必要的，以免人们太过安逸从而不思进取”。
VS消费了22年的维密T台秀，是时候寻找新的增长点了。
维密的天使光环还没散去，消费者心中还留有余温， Les Wexner还有时间对LB和VS亲手操刀修正。
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