天猫为它定制功能！M·A·C如何刷新美妆品牌开业纪录

■文｜王佳健

5月23日，美妆品牌M·A·C（魅可）入驻天猫的第一天，就刷新了美妆品牌的开业纪录，并创下彩妆品牌日销里程碑——仅仅24小时，其热卖的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩就卖断货，其中单支价格170元的唇膏，销售已超过 6万6千支。

时间拉回到一年前，M·A·C管理层却对入驻天猫充满了疑虑，理由很简单，以M·A·C引以为傲的子弹头唇膏为例，其特色在于超过100种以上的丰富色彩和门店专业的MUA（Makeup Artist彩妆顾问），“虚拟的天猫店铺如何才能呈现M·A·C的特点？”

天猫美妆总经理古迈告诉《天下网商》，为了M·A·C的入驻，天猫花了不少功夫，尤其是背后提供的技术支持和改变。

登录M·A·C天猫旗舰店，可以发现与其它商品不同，天猫为M·A·C特别设置了一个名为“选色卡”的功能，它可以呈现M·A·C多达128种唇膏的色彩、8大色系、3大质地，重构了彩妆品牌在互联网上的消费体验。

M·A·C产品

“让有个性的品牌充分展现自己的个性。”阿里巴巴集团大客户部专家何尘介绍，未来，这些特色的功能可以开放给更多品牌。

 把个性从线下延展到线上

熟悉M·A·C的消费者会知道，这个1984年诞生于加拿大的彩妆品牌素来以前卫时尚和专业著称，丰富色彩和独特配方让它大获成功，之后，它被美国雅诗兰黛收入麾下。

颜色到底有多少？以此次M·A·C天猫旗舰店开业为例，它推出的子弹头系列堪称“史上最全色号”，提供了128种色彩、质地不同的唇膏，包括裸色豆沙、浓郁吃土色等大热色号，也有鬼马橙心这种极度小众的色号。 

豆沙色系

对于M·A·C而言，入驻天猫，就必须把色号丰富这个特色呈现出来。这意味着，整个天猫产品从数据底层到商品展示都要做处理，相当于天猫要为M·A·C定制一套专门的产品呈现工具。

“不断推出潮流色彩，引领美妆潮流，这是品牌的立足之本，天猫如果不能够满足，我为什么要上来？”何尘说。

自去年12月份正式启动项目起，M·A·C全球团队、中国团队以及电商团队就全程参与，深度沟通，与天猫共同创造了一个名叫“选色卡”的功能。关于这个功能的逻辑，大家至少沟通了两个月时间。“每一周都有会议，要么我们去上海，要么品牌到阿里园区。”让何尘记忆深刻的是，最长的一次讨论连续进行了7个小时。

消费者在加购物车的时候进入“选择颜色分类”这一栏，就会触发这个功能，继续点击，屏幕就会弹出一个颜色页面，消费者可以选择不同色系，而不同色系里面又会有不同的颜色图标，对应不同的唇膏色号，唇膏的颜色和质地清晰明了。

M·A·C选色卡

“定制功能”为美妆品牌赋能

何尘回忆，这个“选色卡”并非简单罗列M·A·C众多的颜色，它实际上包含了品牌在线下沉淀的导购逻辑。为此，M·A·C花费百万美金打造它的天猫旗舰店，天猫则为M·A·C开启了定制功能的绿色通道。

以170元的子弹头口红为例，消费者打开“选色卡”，首先看到的是最热门的口红色号，潮流的新色会被打上“NEW”的小标签，而“选色卡”还提供了正红色、深红色等8个不同的色系选项。

每一个颜色对应的图片，均来自纽约顶级设计师之手。在颜色之上，它还能呈现口红的质地，将哑光、润泽、闪亮这些质地极致还原。这套图片的拍摄费用就超过百万人民币。

“M·A·C通过这样的方式保持了自己的个性，而未来和色彩相关的品类及产品，天猫平台也有技术能力真实还原，为线上消费者带来视觉购物的极致体验。”何尘说。

除了“选色卡”，M·A·C还拥有一支庞大的MUA（彩妆顾问）队伍，天猫旗舰店是否也可以承载和突出这部分特色服务？

据天猫资深产品经理崔凯介绍，天猫研发出一款名为“BA在线”的产品，品牌美容顾问可以借此为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。某种意义上，可以理解为由客服发起一对一视频对话，将线下专柜体服务搬到线上。

还有一个产品对M·A·C这样的来说也特别贴心，名字叫“试妆台”，消费者可以选择不同的彩妆产品，通过前置摄像头，将试妆效果虚拟地呈现在手机屏幕上。

崔凯介绍，技术层面上，这款产品还得到了阿里云团队的加持，“算法更新后，整个融合更加得细腻。”

M·A·C品牌总经理江晨表示，“M·A·C的品牌精髓在于线下门店独一无二的零售体验，M·A·C将结合天猫的新零售战略，同打造全渠道一致的零售体验，打造全方位体验平台。”

事实上，天猫希望将一批具有特色、代表前沿潮流的品牌，将他们的特色呈现在天猫平台之上，丰富平台的价值。M·A·C算是一个吃螃蟹的幸运儿，接下来天猫新零售无疑会品牌和消费者带来更多惊喜。

全球3000多家美妆品牌进天猫：

入驻仅是一个开始

天猫曾联合第一财经商业数据中心的“2017中国美妆个护消费趋势报告”显示，当下中国美妆消费领域最受欢迎的产品就是口红，口红在2016年的销量增速甚至达到美妆整体增速的5倍。

公开数据显示，M·A·C的年营业额超过10亿美元，仅美国市场每月就可售出约100万支唇膏。早在十年前，M·A·C就进入中国市场，在全国多个城市开设专柜。

而M·A·C的严谨某种程度上说明，入驻天猫并非一个简单的“开店”动作，而是作为一个专业的时尚品牌，通过天猫传递品牌理念，构建一场全链路的、与消费者的密切互动。

在天猫旗舰店开业之前，M·A·C发起了“唇正中国红”“唇艺挑战”等微博话题活动，后者24小时的阅读超过两亿。同时，邀请国际超模奚梦瑶、淘宝网红雪梨、微博时尚达人kakakaoo为M·A·C产品拍摄平面杂志平面和视频大片，营造社交传播。这和品牌此前通过卡戴珊家族的Kylie Jenner、韩国裴秀智以及许多美妆博主在社交媒体上做宣传如出一辙。

在淘系内容平台，M·A·C也做了精心布局，微淘、有好货、爱逛街、淘宝头条、直播等内容营销矩阵齐发力，创造了内容的一夜霸屏。天猫为M·A·C打造的奇妙研究所·听见色彩创意视频，播放量300万，还落地到线下的艺术体验展。

何尘说，在这个全链路的种草、长草、割草的过程中，品牌实现了真正的全域营销，这才创下一个美妆品牌开业纪录。

M·A·C官方旗舰店是雅诗兰黛集团在天猫开出的第7家旗舰店。截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，其中包括LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂、联华利华等全球九大集团旗下近八成品牌。

正如阿里巴巴集团CMO董本洪所说，世界上有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。入驻还不够，天猫要让品牌玩出花样，带来销售，并与消费者建立更紧密的联系。

编辑｜周麟

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