文/勇
近期，韩国贸易协会发布数据显示，今年1至2月韩国化妆品出口同比增长36.2%，为15.15亿美元（约合人民币109.50亿元）。其中，对中国出口同比增长17.7%，约30.21亿元，位居第一。报道还指出，中国近20年来一直是韩国化妆品最大出口目的地。
然而，据青眼号外梳理中国海关总署数据，韩国自2019年起就已经失去了中国化妆品第一大进口国位置。海关数据显示，2024年前四个月，法国继续位居中国化妆品进口国榜首。1-4月中国从法国进口化妆品额超过100亿元，排在第二与第三的分别为日本与韩国，二者金额相加才勉强超过法国。与此同时，近年来中国从日韩进口化妆品金额有所下跌，与排在第四第五的美国、英国的差距也在缩小。面对中国市场，欧美系以及日韩系化妆品企业近年来又有哪些改变？
海关总署的数据显示，2023年中国对法国进口化妆品额达到了324.71亿元，过去五年稳居中国最大的化妆品进口国。排在第二的是日本，对日本进口额为246.12亿元，韩国为144.67亿元，排在第三。
根据中国海关总署2016年至2023年的数据来看，中国化妆品进口国主要包括法国、韩国、日本、美国以及英国。前三甲在过去8年内由韩、日、法轮流坐庄。2016-2019年四年时间内，由于韩流以及日本文化的影响，中国进口日韩美妆金额大幅增长，日本从2016年的44.64亿元增长了385%至216.37亿元。韩国则是从2016年的71.25亿元增长194%至209.73亿元。法国则是在这四年内增长了176%至220.58亿元。此外，在疫情前的2019年，中国从韩、日、法三国进口的化妆品额都超过了200亿元，三个国家的差距不断缩小，竞争胶着。不过从2020年疫情开始，中国对三大国的化妆品进口额开始分化。2020年至2023年的四年内，中国从韩、日、法进口的化妆品额都经历了先小幅增长然后开始下跌的情况。2020年至2023年，中国从日本进口的化妆品额从297.39亿元下跌17.24%至246.12亿元。而韩国则大跌35.97%至144.67亿元，跌回了2018年前的水平。对比来看，2023年法国虽然同比下滑，不过仍以324.71亿元高居榜首，而且早已拉开与日韩的距离，从2019年的三者不足20亿的差距，扩大到了与日本接近80亿的差距，与韩国的差距更是达到了180亿元。地缘政治环境变化是进口国排名变化的客观原因之一。自去年8月起，由于日本开始排放核污水，中国市场对于日系化妆品的抵触情绪到达了顶点，导致中国从日本进口的化妆品进一步下降。实际上，对于日韩化妆品在中国的不断衰退，除了以上原因外，其中最主要的还是日韩美妆在产品研发、渠道上没有跟上中国消费者的步伐。对于日韩美妆在中国的衰落，一位化妆品行业人士表示，重要原因之一是它们在适应中国国情以及在跟进中国的电商平台方面有所滞后。另一位化妆品代理商也表示，“在营销上，尤其是这些年线上新的渠道，国外没做过，没跟上。”以资生堂为例，资料显示，2019年，资生堂中国电商业务占比为20-30%，同期欧莱雅则为35%，而本土企业珀莱雅已经高达53%。到了2022年，资生堂中国电商业务占比才到了50%，而此时的欧莱雅以及珀莱雅则是66%以及91%。诚然，渠道的布局也需要根据市场情况合理规划。不过以CS店起家的资生堂，在应对中国飞速增长的电商市场显得有些滞后，特别是在2020年疫情之后的三年，线上渠道没跟上节奏也导致了资生堂在中国市场后劲不足。而除了渠道之外，更重要的是在研发上并未跟进中国市场的步伐。一位业内研发人士表示，新规以后，韩妆和日妆对新规的功效护肤缺少应对措施。他补充道，“韩妆以上新快著称，更多在外观和概念上创新。”不难看出，在近几年的发展中，日韩美妆在国内的地位已经有所下滑，与企业自身战略保守与外部环境挑战加剧都有关系。可以看到，法国已经连续5年蝉联中国化妆品第一大进口国，背后除了中法双边贸易不断深化合作，也离不开法国企业来华发展多年，并持续“投资中国”。
典型如欧莱雅、LVMH、科蒂、皮尔法伯等法国化妆品企业，在品牌、供应链等方面加大在华投资力度。以欧莱雅为例，自2022年在中国设立首家投资公司“美次方”，该投资公司已接连投资了闻献、观夏品牌。同时，通过其他创新投资方式，欧莱雅收购中国超分子化学的生物技术公司杉海创新的少数股权、对中国硬件初创公司汝原科技（Zuvi）进行了少数股权投资。在供应链方面，今年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州工业园区开业。据了解，该中心每年将可处理高达5000万个D2C订单及1700万个商业客户订单，主要支持欧莱雅中国三大事业部在中国市场的线上D2C（直达消费者）订单，涵盖旗下巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌。在此方面，2023年4月，LVMH在上海成立了“美妆亚洲研发中心”。据介绍，这是LVMH在亚洲设立的规模最大的研发中心，其下设有护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间等产品创新开发实验室。不难预见，法国企业继续在中国市场开疆拓土，法系化妆品在中国市场的知名度与市场份额也有望保持在高水平线上。与此同时，从数据来看，近年来美国化妆品对中国出口额也在攀升，从2016年的26.83亿元大涨314%至2023年的111.1亿元，并逐渐缩小了与韩国的差距，有望跻身前三。据青眼号外观察，美国化妆品企业对中国市场的重视程度也逐年加深。像是雅诗兰黛在上海闵行区投用新的研究中心“中国创新实验室”、将“色提因™”逆龄科技带入中国市场，也通过旗下投资孵化平台New Incubation Ventures首次投资中国美妆品牌CODEMINT、中国高端香氛品牌Melt Season。又譬如2023年12月，Kenvue全球首席执行官Thibaut Mongon首次来华，与相关部门进行了密集的探讨和沟通，并深入研发中心、生产基地和终端市场。在此期间，孟庭波宣布投资1.1亿元，持续扩大科赴在中国市场的生产能力、升级生产设施，Kenvue发起了在中国建立可持续供应链的行动。不难看出，在中国化妆品市场，欧美美妆巨头通过投资、供应链管理和产品创新等手段积极押注，显示它们对中国市场的重视和扩大业务的决心。相比欧美企业的开放与灵活性，日韩美妆面对在中国的困境，显得有些反应迟缓，虽然日韩头部企业也始终将中国作为主要市场，但同时也有意识地将发展重点转向欧美等市场。
首先，在收购上，作为日本美妆企业代表的资生堂，从2019年开始就通过收购谋划将重心转向北美市场。2019年10月，资生堂以8.45亿美元（约61.25亿元）收购美国品牌Drunk Elephant。资生堂美洲区总裁兼首席执行官兼资生堂并购全球负责人Ron Gee表示，“如今，美洲地区依然充满活力、富有弹性，最重要的是，它是一个极具吸引力的增长机会。”去年12月，资生堂宣布收购美国皮肤学护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare。据日本共同社报道，此次收购价格为4.5亿美元（约32.62亿元）。资生堂表示，此次收购能够推动美洲业务关键市场的增长和盈利能力。除此之外，花王在去年收购了澳大利亚防晒品牌Bondi Sands，以进入澳洲市场。花王表示将继续寻求积极投资以促进全球增长。除了日妆之外，由于在中国的销售陷入困境，韩国美妆企业正在减少在中国的门店数量。LG生活健康表示，公司正在实现业务组合多元化，并将业务重点从中国转向包括美国在内的其他市场。作为这种策略的一部分，LG生活健康在2022年以1.2亿美元（约8.70亿元）收购了洛杉矶美容品牌The Crème Shop Inc.的控股权。除了收购之外，日妆以及韩妆巨头也在通过不断地向当地市场引入其主要品牌来进军欧美市场。去年十月中旬，资生堂将NARS化妆品系列引进印度美容店。此外，还宣布将在印度孟买开设首家资生堂品牌（Shiseido Ginza Tokyo）的线下精品店。2023年，高丝在美国推出日本畅销彩妆品牌ADDICTION TOKYO，也说明了日本美妆品牌均在重视北美市场。而另一家韩妆巨头爱茉莉太平洋，今年早些时候宣布美国是其主要增长市场之一，并在近期制定了广泛的国际扩张计划。在美国，爱茉莉太平洋旗下的三大主要品牌——雪花秀、兰芝和悦诗风吟，今年已通过知名零售商丝芙兰和布鲁明戴尔等，大力拓展其电子商务和零售业务。中国美妆市场变化多端，本土品牌加速发展，日韩美妆的光环逐渐被弱化，现在日韩美妆纷纷将重心转向地理位置更远、文化更具差异性的北美市场，似是无奈之举也是全球化发展的必然趋势，只是这些发达地区的美妆市场同样充满了巨大挑战。
