李佳琦杀死了双十一

雕爷 · 公众号 · · 2021-10-07 22:47

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虽然现在才十月初，离双十一还有一段日子，但我仍然想大胆预测一下：今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。

中国电商的辉煌，双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥？什么是电商？悄咪咪成气候了吗？我要不要去淘宝开个店？而2012年双十一那天191亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。

不过这几年双十一的疲软，大家也都感觉到了。早期的双十一真的就只24小时，从夜里0点起算，不早一秒不延半分。这两年是各种前后延长，所谓双十一的战报，恨不能是半个月的总销售额累计啦。

为啥我说今年的双十一将是个更明显拐点呢？一句话：被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！

消费者心智上，五折就是和双十一联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地 固守住自己的“ 价格体系 ” ，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双十一。就好比363天里都是青菜米饭，求个温饱，额外那2天里，杀猪宰羊，放开了Zuo一下。好消息是，和消费者有一个共识：过了今天哟，便恢复原价。所以对品牌的价格体系，没啥动摇根基的破坏，反而收割一波营业额，由于流量巨大，单位流量成本其实很便宜，利润也还不错。

但直播，颠覆了这一切。

大家可以翻看我两年前对直播的预测文章，现在看，还是保守啦。因为直播也卷啊，尤其对于 “价格体系”的毁灭性摧毁 上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是 当成广告在用，而非当渠道在用 。

简单说，双十一的五折，绝大部分商家都是有利润的，或多或少而已。古典电商“粗放式运营”其实做到了纳什均衡，各方利益相对平衡。

现在主播们新角色进场，打破均衡，帮商家“精细化运营”了，其实就是你商家的“底牌”被主播们偷看了！他计算完你的生产成本后，迅速预估一场能帮你带多少货，然后算上坑位费，严格控制你赔10%左右，就是报价啦——你赔太多，当场就说不玩了。如果你赔的少，甚至还赚点，那消费者薅谁的羊毛？主播的利润从何而来？（小概率事件是当天主播超水平发挥，卖超了，才导致你赚钱。）

本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽税的。

多年以前，长虹电视的倪润峰面对国美苏宁的分账模式，曾经说出一句被各大报纸当标题的话：“这是在拿我们品牌商的骨头在熬油啊！”——嘿嘿，倪总啊，你当年还是太年轻喽，和今天比起来，你的骨头里至少还有油可熬呢，哼。

插播一句：为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，哈哈哈哈哈哈。貌似新品牌崛起神速，但是用分众创始人江南春的话：弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？

你想惦记主播的流量？结果被主播算计得本金都没了。

以前一些傻的VC，看见高增长就用丧心病狂的估值去盲投，现在很多开始学精了，消费品这东西，说到底不是互联网平台，并不消灭第二名第三名，甚至第20名很可能都活得还滋润，所以，必须得吹糠见米，靠亏钱得到的增长，靠买流量获得的销售额，都是“兴奋剂催的”，一停药，就裸泳在沙滩。

——等等，别误解，我只是看扁那些吃兴奋剂增长的新消费品牌哈。大逻辑上，我仍然极其看好新消费的汹涌大潮，甚至可以说，死掉这些靠烧钱增长的裸泳者，更有利于那些真正做好产品的新秀。（跑题说句，这两天在上海喝到一个叫MANNER的咖啡，低价的同时，口感惊艳，非常看好。）

李佳琦杀死了双十一

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