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深度 | 滑雪进入沉淀期，始祖鸟如何深挖市场需求？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-12-22 18:00

正文

户外市场商业竞争正酣，始祖鸟却在雪季逆风而行

作者 | Drizzie

面对迅速成长的市场，品牌必须跑在前面，看得够远。

各大雪场陆续开板，携程数据显示，11月底开始冰雪游产品的售卖开始增长，平台上“滑雪”的搜索量环比增长大幅增长50%。进入12月以来，冰雪游相关产品的搜索热度持续走高。

国内滑雪生意继续火热，并显现出成熟化信号。商业层面，今年最突出的特征是，时尚和户外品牌纷纷入局，市场上从高端到入门级市场的滑雪产品选择前所未有的全面，市场竞争愈发激烈。随着滑雪爱好者的逐步沉淀，消费者对滑雪设施和装备都展现出了更多的深度需求。

而在自然环境的层面，今年雪季各大国际滑雪度假区的开板日期均延迟15天及以上，欧洲有近32%的滑雪胜地面临极高的缺雪风险，气候问题对全球滑雪运动都构成了前所未有的挑战。

因此在今年这个雪季，户外运动品牌所面临的局势极其复杂，考验着各个品牌的策略选择。

作为来自加拿大海岸山脉的专业户外运动品牌，始祖鸟在滑雪季的动作一直受到业内密切关注。去年雪季，始祖鸟通过拍摄纪录片关注滑雪安全，绕开市场对主流话题的争夺，在雪季脱颖而出。

今年，始祖鸟于11月30日在吉林松花湖滑雪度假区开启全球首家RSC雪场限时体验空间（ReBIRD Service Center），将ReBIRD™循环利用的可持续理念融入滑雪运动，从户外的真实需求中来，又反哺户外环境，立意更加高远，凸显了品牌作为户外市场领军者的前瞻视角。

除全国三家RSC空间外，全新的限时体验空间是首家位于雪场，深入运动场景之中的RSC，在不同场景下让热爱延续。

始祖鸟全球首家RSC雪场限时体验空间

随着滑雪运动沉淀出一批将其作为年度固定日程的爱好者，滑雪装备的长期养护成为了消费者真实的深度需求。

作为滑雪者与雪山之间最重要的连接纽带，滑雪服装备在高频使用与严酷环境的考验下容易带来磨损，降低其防护性能。RSC提供的专业ReBIRD养护服务包括通过适度的清洗和DWR养护，恢复装备的防护性能。

与此同时，滑雪运动，特别是登滑运动中，装备将面临树枝或岩石带来的磨损，受损的装备可以在RSC进行现场维修，通过品牌特有的专业维修工艺，运用缝补、热压等多种工序，恢复装备的专业性能。

值得关注的是，始祖鸟在修复环节拥有装备的质量检测标准。专业硬壳类产品维修完成后也将通过水压测试确认其防水性能，以同样严苛的要求对待修补工艺，延长装备使用寿命，继续陪伴和保护，减少因装备破损而导致的丢弃与浪费，达到从根源上降低资源的消耗。

除了滑雪服，品牌还联动了亚玛芬冰雪服务中心，整合集团资源，为用户提供雪板护理区域提供雪具保养及维修服，达到全方位的养护。

作为今年雪季的重要动作，始祖鸟将注意力投入到循环利用和装备养护环节上颇令人意外。眼下户外市场商业竞争正酣，众多品牌正纷纷推出新品，抢占市场份额。

始祖鸟聚焦产品使用的生命周期后端，为滑雪爱好者提供从装备到雪具的全面养护服务，帮助消费者延长装备使用周期，传递“养护是最好的守护”理念。

滑雪服装备在高频使用与严酷环境的考验下容易带来磨损，其长期养护成为了消费者真实需求

这实际上来自于品牌对滑雪爱好者更深度和前瞻的需求洞察。品牌也侧面推动了国内初步尝鲜的滑雪者进一步沉淀为长期高频滑雪爱好者，真正沉淀于近年爆红的滑雪运动中，用更低的维护成本进入与品牌相伴的更长旅程，而不限入出于新鲜感的一次性消费。

这个限时体验空间的存在，也一定程度改善了滑雪爱好者对国内滑雪配套设施与综合体验的诟病，特别是在国际旅行开放后，国内雪场需要通过更精细化的服务吸引消费者，与邻近的滑雪胜地如日本进行竞争。

仔细推敲，在雪场设立RSC限时体验空间包含了来自始祖鸟现阶段的多层考量。

首先，品牌要通过解决可能困扰消费者的细小产品问题，关注真实存在的养护需求，进而在滑雪热潮中沉淀出属于品牌的忠实滑雪爱好者。

不同于其他服饰品类，对于侧重功能性和耐用性的户外服饰，售后养护是其生命周期的重要一环，这一环节也是品牌高端属性的关键体现。在当前市场对品牌价格因素的密切关注中，始祖鸟试图向市场传递对品牌高端属性更丰富的理解维度。

其次，始祖鸟希望坚持在专业场景与社群直接对话。

将限时空间置于雪场腹地，面向滑雪爱好者而非广泛大众，放弃大曝光，选择场景下的直接沟通，在市场营销层面是非常大胆的举措。但这也再次体现出，户外是一个极度垂直的行业。

滑雪只是始祖鸟专业户外运动的其中一个场景。始祖鸟今年还在其他场景进行了如此沟通，包括今年在上海开业的始祖鸟博物馆，已经成为了与闹市隔绝的始祖鸟户外世界。品牌今年在阳朔开启的山地课堂，则在攀登场景与户外社群展开了专业对话。

始祖鸟10月在桂林阳朔举办国际攀岩山地课堂，现场也设有RSC

要在坚持极致专业主义的同时，发展品牌的社群包容性，需要品牌不吝投入大量精力在沟通环节，而不能用大曝光的市场营销追求短期效果。越是在发展迅速的时期，品牌的策略就越是重要，稍有不慎可能透支未来发展，失去核心忠诚客户。始祖鸟在户外人最在意的雪季做了什么，实际上是透视品牌全方位发展的有效视角。

第三层考量来自户外产品的情感属性，这也是当前国内户外市场追逐的技术至上理念之外，亟需引入的视角。

ReBIRD™不仅是一种品牌提供的养护功能，也是一种情感纽带，以及消费者个性化创造过程。消费者可以自己选择拉链、维修配件，以此增添乐趣。

户外市场追逐的技术至上理念之外，亟需引入个性化创造的情感视角

在RSC揭幕现场举办的ReBIRD™可持续理念特别对谈中，始祖鸟大中华区品牌营销副总裁Amo分享道，有位男会员在硬壳修补时，选择了他太太最喜欢的颜色，做拼色拼接，这件硬壳就用更强的情感密度得以重生。

始祖鸟运动员Quentin Roberts则表示，“像夹克这种装备，如果攀爬频繁的话，通常很难撑过一年就需要修补了。再过大约两年，它们基本上就完全报废了。不过即便如此，我还是会把它们留在衣柜里。虽然我已经不能再用了，但它们对我来说仍然很重要。如果你去RSC修复一件东西，那它可能是世界上唯一一件那样的物品。至少对我来说，当你在攀登时装备救了你的命，或者让你保持温暖时，你会对它产生很深的感情。如果不得不把它扔掉，那就像是与某种有关系的东西告别，这会让人感到难过。”

在市场上升期，当消费者在猎获新品牌、追求新装备的同时，会更少将注意力放在产品与自己的故事上。产品的社交属性固然是成功品牌不可或缺的一部分，但消费者与产品产生的个人化联系，却能够为ei品牌长久发展托底。

最后一层考量来自始祖鸟作为行业领军品牌的社会责任。它需要从更宏观的循环经济视角，以品牌自身的资源循环，推动全球环境的可持续发展，确保下一代人也能享受未来的无数个雪季，拥有可供探索的自然环境。

始祖鸟的总部位于加拿大的海岸山脉，可以说完全身处自然之中，这也让品牌对于自然风貌的变化格外敏感。通过品牌合作的专业攀登和滑雪运动员，始祖鸟更早地获知，即使在一些人迹罕至的地方，气候变化也带来了肉眼可见的影响，因此迅速做出行动。

始祖鸟于2021年发起ReBIRD™可持续计划，从设计、工艺、供应链到最终零售各方面，将废弃装备和面料再次回收利用，转化为可利用资源，以延续产品生命周期，发展循环经济。

今年，始祖鸟宣布了全新气候目标，承诺到2030年，在2022年的基准上减少90%的范围一和范围二排放量，以及42%的范围三排放量，并在2050年或更早实现净零排放。

企业的环境和社会责任不只是装点门面的口号，因为商业的可持续发展与其息息相关。当户外市场聚焦于同行竞争的同时，所有竞争者时刻共同面临着自然环境的不确定性，雪季的长短和天气变化都真切影响着品牌每一年的生意表现。户外品牌健康发展的前提是自然环境的相对稳定性。

始祖鸟如今更具前瞻性的举措，也来自过往出色商业成绩的支撑。第三季度以始祖鸟品牌引领的亚玛芬户外功能性服饰板块收入大涨34%，达5.2亿美元。亚玛芬第三季度在大中华区营收3.13亿美元，同比增长56%，亚太地区营收1.25亿美元，同比增长47%。亚玛芬体育计划2024年净增30家始祖鸟门店，为品牌历史上门店增长最多的一年。

户外运动的社交属性毋庸置疑推动了运动的普及和发展，但对山雪的热情，对高山的敬畏，对自然的向往与爱护，将是户外品牌和爱好者的长久驱动力。

将穿着高端户外品牌作为身份符号，把滑雪、攀岩作为时髦社交方式的市场热潮期最终会过去，任何品牌都需要未雨绸缪，看到本质。

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