文采好，品牌营销才能做好……

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之前，只要一谈到商业和品牌，我们都会从各种角度去强调“差异化优势”这个概念： 商业竞争的本质，是想办法避免竞争，而要想避免竞争，就必须与众不同； 品牌就是用来体现差异化的，无差异，不品牌...

每次看到这些话，以及对应的案例，都会非常激动，它会让人觉得：只要我们找到了自己的差异化优势，然后不断聚焦这个优势，就一定能成功！

且不说这样的描述是否准确吧。

不过，在现实生活中，我们更常见到的，其实都是类似这样的情况：

是的，市场上绝大部分做生意的，都无法发现/创造/聚焦自己的优势，始终只有一个面面俱到的同质化产品...

这还不一定是因为管理者不懂商业，而是出于种种限制，目前实在做不到——要么没有优势资源；要么局势不明，无法做出选择；再要么就是团队内部的意见无法统一等等...

那么，像这种各方面都很普通的产品，是不是就只能像那些大师说的那样“无差异，就等死”呢？ 也不一定。

先讲个小故事吧。 前段时间，我跟一位朋友在咖啡店闲坐，他当时想买一个耳机，然后就去那些测评网站寻找“第三方意见”。

当时听到这句话，我也立马心领神会的笑了。 不过，笑不过5秒，我就突然意识到一个问题： 以前，我们把太多精力放在那些高大上的差异化战略，却忽视了80%的品牌都不得不面临的现状：

所以这篇文章，我们就针对这80%的品牌，来讲一些接地气的——如何依靠“文采”，让一款没什么差异的产品，从“好”变成“更好”。（PS，“文采”不一定是指文案，而是指一切的表现形式）

一共有4种方法，它们分别是：

• 调动感官

• 营造场景

• 制造对比

• 挖掘故事

面对一款产品，或者一个广告，消费者的第一个特征就是「茫然」。

比如他看到一个大米的广告，可能就不会有什么反应，因为他心里还有事，想着下午要去逛街，要去买衣服，还要喝咖啡...

即使他正打算购买大米，其实也是一种茫然——他思考的问题，可能是：

• 我需要多少大米？

• 我要购买什么价位的大米？

• 我要购买哪个牌子的大米？
  

总之，他只能想到一些非常表层的信息。（尤其是大米这种低差异、低决策型产品） 而且这些信息，通常对你的品牌没什么好处，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。 在这种情况下，我们就应该主动打破消费者的茫然，让他「深刻」感受到，你的产品能带给他哪些美妙体验。

还是以大米为例，如果要想体现大米“香甜”的体验，那我们该如何描述呢？ 我想，大部分人都会采用类似这样的文案：

“口感香醇，入口微甜”。

请问，看完这样的文案，你会有什么感觉吗？ 反正我是没什么，因为它太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一脸茫然...

这样的描述，就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少？

而在我之前的文章 中曾提到：信息越「具体」，就越能调动人们的「思维和感官」，就越有「代入感」。

同样是描述大米的香甜，如果换成我，就会这样说： “只需嚼三口，就能溢出像米酒一样的甜味”。

在这里，“三”是一个具体的数字。相比于“几口”，“三口”就会给人一种确定感，它能让人更容易在大脑中模拟，想象自己嚼了三下。（这就是“少许辣椒”和“两克辣椒”的区别）

而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜，相比于大米来说更容易感知，就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米，瞬间变成很美味的感觉...

可千万别小看这种“模拟想象的力量”，心理学家以前做过一个实验：

当然，“望梅止渴”的故事，也同样能说明这一点——只要人们一想到“梅子”，就会分泌唾液。

另一方面，信息越具体，也会更加可信——人们潜意识会认为：既然你描述的这么准确，那应该是有依据的，而不是随意乱说的...

当然，你也许会问：“那其他的大米，吃起来就没有这种感觉吗？消费者为什么非要选目前这个’文采好’的呢？”

关于这一点，其实刚才已经说了——消费者是茫然的，他很难自己想象出这种感觉。

因此，如果你的产品能主动刺激消费者感官，而其他竞品没有，那消费者看到你就会有感，而看到竞品就无感了。（哪怕你们的产品都差不多）

当然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是实际的视觉，听觉和嗅觉等。

比如现在包装纸有一种技术——在洗发水和牙膏等的标签上，贴上这种特殊技术的纸，消费者就可以通过触摸时产生的摩擦，立马闻到产品的香味。

所谓的“营造场景”，其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过「具体」的描述，帮助消费者想象使用产品的美好体验。 只不过，前者更注重感官（视，听，触，嗅，味），而后者更注重场景（时间，地点，人物，事件）。

直接来看个案例吧。 这是一个餐饮类公号上，卖小甜酒的文案（节选）：

你看，读这段话的时候，你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢？ 据说这款原本小众的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。

当然，要想营造具体的场景，也不一定非要写那么多字。 比如劲酒的“劲酒配螃蟹”，其实也算一种场景的营造——吃螃蟹的场景。

另外，一旦你具体到某个场景，消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么...（除非他是美食家，或者曾经仔细考虑过这个问题）

相反，如果没有具体到场景，说“爱生活，喝劲酒”，那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱生活啊，但跟劲酒没关系，我平时主要喝橙汁...”

如果你喜欢看周星驰的电影，那你一定会发现一个规律——在他的电影中，很多配角都是一些奇形怪状/傻不拉几/有各种先天缺陷的人物，就周星驰自己（以及女一号）正常点。

而这就会出现一个什么效果呢？ 观众们就会觉得：哇！周星驰好厉害！好聪明！好上进！

没错，这就是典型的：通过对比，把一个本来没那么厉害的东西，变得看上去很厉害。 那如何才能产生这种对比效果呢？ 当然是刻意去找一些差的不能再差的东西，来跟自己作对比咯...

同样的道理也可以运用到营销上。 比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。

其实这款曲奇吧，牌子也不大，要说质量也没多好，那它该如何让别人觉得它“很不错”呢？ 当然是学周星驰——去找一些差的不能再差的极端案例来做比较啦！

比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌，来跟自己的品牌作对比，从而显得自己棒棒的。（据说，这篇文章卖了30万销售额）

再比如网上卖虫草的，为了突出自己的品质（其实不见得有多好），也会专门去找一些次货来做对比：

很多时候，人们之所以对一些东西没兴趣，是因为他们对这个东西不了解。

比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，没什么特别的。 但对我来说，因为之前学过建筑设计，比较了解，所以每一个建筑在我的眼里就都是值得关注的——从它的造型，布局，动线，材质，甚至到幕墙的构造细节，每一个都有学问，每一个都是看点。

所以，当别人对你的产品没什么好感，或者觉得“没什么大不了”的时候，你就可以跟他讲讲产品背后的故事。（通常也就是制造流程）

别的先不说，就算是一片奶酪，如果你看过《造物小百科》的话，就知道它的背后有很多工序和讲究。

而每一道工序，其实都可以提炼出来，作为产品质量的体现，或者让别人感觉：“哇！原来为了制作这片奶酪，需要花这么多心思啊！真是有情怀！”

不信？下面我们可以简单试试。（我截选了纪录片中的几个片段，然后会把这些工序，转换成对产品有利的卖点）

工序1：挤奶

转化卖点：为保证奶质，每一滴牛奶，都是在上午9点，奶牛刚醒不久时，用自动挤奶机慢慢抽取。 主要套路：利用精准的时间，体现严苛的品控。

工序2：添加菌元

转化卖点：为保证新鲜，每一桶牛奶都会加入活性益生菌，合成抗氧化物质，杀死病原腐败菌。 主要套路：利用人们对“活性益生菌”的好感。

工序3：加热

转化卖点：35°恒温，持续120秒均匀加热，营养0流失。 主要套路：利用精准的数据，体现严苛的品控。

工序4：过滤

转化卖点：每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪。 主要套路：利用对比，体现产品的“来之不易”。