圣诞节前后，众多海外消费者进入假期模式，拥有更多闲暇时间分享生活或“网上冲浪”。对于跨境卖家和出海品牌而言，这一时间段也被称为“Q5 黄金营销期”，从每年圣诞节的最后一个发货日开始，一直到第二年的 1 月底。
Q5 黄金营销期的概念最早来源于游戏行业，但近年来在电商行业也越来越受到广泛关注。不少品牌尝试错峰投放，以同样的预算撬动更好的营销效果，在新的一年实现开门红。
Q5 营销从圣诞最后一个发货日一直到 1 月底超级碗营销之前
根据美国零售联合会（NRF）研究，预计 2024 年有 1.57 亿消费者在圣诞节前的最后一个星期六购物，超过去年的 1.42亿。“今年感恩节和圣诞节之间的窗口期缩短，消费者将在最后的时间窗口，前往商店和线上购物渠道挑选礼物。”
根据 NRF 此前预测，2024 年假日季（11 月 1 日-12 月 31 日）消费者支出再创新高，同比增长 2.5%-3.5%，规模将达到 9795 亿至 9890 亿美元。与去年相似的是，71% 的消费者计划在 12 月 25 日之后的一周内购物，尽可能地利用假日季的促销活动获得折扣优惠。
虽然海外消费者假日购物高峰期渐远，但新的黄金营销期已经开始。Q5 是 2025 开年第一个黄金营销周期，相较 Q4，Q5 覆盖了圣诞节、元旦、春节等重要的全球性节日，是消费者记录生活、与品牌共同庆祝假期的重要时机。在 Q5 做营销不但能延续 Q4 假日购物季的营销效果，同时在诸多数据上也会有更进一步的优势。
Q5 期间，社交媒体广告营销成本下行，但消费者需求和节日分享欲依然存在，许多消费者会在新年大促期间，购置新的商品犒劳自己，或是囤点兴趣相关的好物。这意味着 Q5 期间的营销投入或更具性价比。
海外社交巨头 Snapchat 的数据显示，相较假日购物季，Q5 黄金营销期的 CPM 将下降 40%左右；此外，Q5 期间的 CPI 相较于黑五的峰值最高下降超过 70%。
广告主可以利用此时的 CPM 下行趋势，结合新迭代的 tCPA 或其他的效果广告（DR）产品，在降低单次转化成本的同时最大化转化数量，为品牌带来更高的营销效率。此外，这也是开启 Q1 品牌广告讨论的绝佳时机。
Q5 的独特价值并不局限于营销投放的性价比，消费者会在节日前后收到商品、并在社交媒体分享生活趣事，“社交分享”将进一步拓宽营销的覆盖面。
在 Snapchat 上，用户习惯于捕捉生活中的精彩瞬间，并与朋友和家人分享这些特别的时刻。这一独特的用户偏好和平台优势，为品牌在 Q5 营销提供了良好的基础环境。
近期，调研机构 NRG 发布的《2024 Snapchat电商用户购物行为报告》（下文简称“报告”）进一步解析了 Snapchat 用户独特的购物偏好和决策路径，在 Snapchat 上，“购物”已成为用户的一种生活方式和社交态度。
在购物习惯方面，Snapchat 的年轻用户群体热爱购物，并且愿意为热爱买单。报告显示，97% 的 Snapchat 用户热爱购物，并且在大多数品类的消费超过其他平台，89% 的用户愿意在网上进行大额消费。
在决策路径方面，97% 的 Snapchat 用户擅长通过社交广告发现新产品和品牌，“社交分享”成为他们购物的起点。同时，Snapchat 独特的社交氛围，也为口碑传播和建立品牌信任提供了有利条件，93% 的用户乐于分享他们喜欢的品牌，87% 的用户在网购下单前经常寻求亲友的建议。
此外，Snapchat 的 AR 滤镜等沉浸式购物体验，为一些品类提供了增长的全新机遇。报告显示，Snapchat 用户对于衣服装饰、家居用品、专业定制、美妆个护品类的消费支出，分别超过其他平台用户 92%、26%、15%、7%。用户在挑选商品时，更关注彰显个性自我、成为时尚标杆，而非过度在意价格因素。
值得关注的是，Snapchat 全球用户数量庞大且依然保持强劲的增长态势。根据 Snap 2024 年第三季度财报，Snapchat 用户规模持续增长，平台全球日活用户（DAU）达到 4.43 亿，较上一年同期增加 3700 万；短视频平台聚光灯（Spotlight）的月活用户在第三季度超 5 亿，同比增长 21%。在区域分布上，Snapchat 覆盖北美、欧洲、中东和印度等中国公司的主要出海目的地。
电商鼻祖 eBay 在购物季通过 Snapchat 触达大量年轻用户
在假日购物季期间，电商鼻祖 eBay 希望吸引年轻一代消费者，并扩大其用户基础。为了抓住这一关键的销售时机，eBay 选择了 Snapchat 作为其主要的营销平台，因为该平台拥有大量的年轻活跃用户，这正是 eBay 想要触及的目标群体。
作为“假日购物季的环保与经济实惠的新选择”， eBay 特别强调了其品牌理念——“eBay 范儿”，即提倡一种更加环保、更具经济效益的购物模式。这种理念不仅符合当代社会对可持续发展的追求，也在经济环境不确定性增加的情况下满足了消费者对于节省开支的需求。
为实现这一目标，eBay 采用了 Snap 的多个广告组合，包括 Snap Ads、Commercials Ads 和 AR 技术，来打造一个充满互动性和吸引力的购物体验。例如，通过形式新颖的 AR 滤镜，用户可以线上虚拟试用商品或者参与趣味寻宝游戏，这些功能都极大地增加了用户线上购物的参与度和对消费品牌的亲近感。同时，高质量的 Commercials Ads 视频广告则展示了 eBay 平台上丰富的商品种类和商品的价值所在，从而激发消费者的购买欲望。
在这场假日购物季的营销中，Snapchat 团队还帮助 eBay 采取了分阶段的投放策略：首先进行广泛的广告投放以提高品牌曝光率；然后基于初步反馈进行精准定向投放，确保广告能够触达最有潜力的顾客群。
结果证明这一策略非常有效——eBay 的 Snap Ads 获得了超过 438,700 次的互动，AR 滤镜平均使用时长达到了 53.13 秒，覆盖了超过 100 万用户，并且有 3.86% 的高分享率。此外，这次活动显著提升了eBay 品牌的好感度，增强了用户的购买意向和推荐意愿。
eBay 的社交与内容负责人 Richard Ward 对这次合作总结道：“我们很高兴能在假日购物季与 Snap 合作，将‘eBay 范儿’的理念生动地传达给广大 Snapchat 用户。通过结合多种形式的 Snapchat 的广告产品，我们成功地创造了许多引人入胜的内容，特别是推出的 AR 滤镜成为了此次活动的一大亮点，用创意十足的方式让用户体验到了‘eBay 范儿’的魅力，同时带来了切实的效果。”
eBay 的成功案例也给广大的电商出海企业提供了启发，在 2025 年开年的第一个黄金营销期，我们看到越来越多的中国企业将 Snapchat 作为出海的头部营销平台之一。
