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优化狮自检清单|面对电商大促该如何应对？

腾讯广告游戏营销服务 · 公众号 · 广告 · 2019-12-26 19:53

正文

请到「今天看啥」查看全文

每天上计划前，

总有这样、那样的问题在脑子里飘过？

那一定是基本知识还不够扎实！

所以，

小狮妹又来“折磨”大家啦！

广告界的“绝地求生”——电商节大促

考点一：电商节的影响度排序

难度：★☆☆☆☆

国内3大电商节是哪些？

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国内主要有3大电商节： 618、11.11以及12.12

根据以往经验来看，影响度排序大约为： 11.11>618>12.12

近年来，电商节对游戏行业的影响已经降低，

原因主要是： 合约订单的减少+游戏广告eCPM飙升

考点二：电商大促期间，常有的误区

难度：★★★☆☆

误区1：电商的合约订单会把其他行业的曝光抢得一干二净？

事实上？

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电商总体的 合约购买量并不大 ，常见的合约广告主为大电商平台或知名品牌的网店。

误区2：电商大促期间不定向且大幅提价，广告竞争力无解？

事实上？

▼

日常持续投放的电商广告主 ：以用户注册平台/下单购买为转化目标，大促期间会适当提高一点预算和出价。

大促期间才投放的电商广告主 ：以短时间的引流为主，让用户点击广告进入到商店页即成功了一大半。

广告排序基础知识

考点三：腾讯广告排序原理

难度：★★★☆☆

排序的步骤？广告位的请求与触发机制？

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四步：请求——触发——排序——曝光

1、用户使用APP时，浏览到广告位会发起广告请求

2、当请求的用户符合广告定向条件时，该用户就会被广告触发

腾讯广告的排序与曝光原理是什么？

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1、粗排：系统通用策略进行初步过滤；过滤后再进行广告竞争力打分；打分后排序，高分的广告通过粗排，进入下一环节

2、精排：流量用户保护策略进行过滤；过滤后再进行广告竞争力打分；打分后排序，第一名的广告即可曝光出去

不同环节的受影响因素是？

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1、广告位请求量（几十万条广告）

受影响因素：节假日的用户活跃变化

2、广告触发量（几千条广告）

受影响因素：定向宽窄、节假日的媒体用户活跃变化

3、粗排（几百条广告）

受影响因素： eCPM=oCTR*oCVR*系统出价

主要失败原因： eCPM低、同appid过滤、预算限额控制

4、精排（几条广告）

受影响因素： eCPM=oCTR*oCVR*系统出价

主要失败原因： eCPM低、流量特殊频控，负反馈

考点四：游戏广告VS电商广告

难度：★★★☆☆

不同人群的状态下，eCPM会有怎样的变化呢？

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1、游戏用户特征会让游戏广告的 oCTR和oCVR 获得提升

游戏用户遇到游戏广告 =较好的oCTR/oCVR*高出价=极高的eCPM

2、非游戏用户特征会降低游戏广告的 oCTR和oCVR

其他用户遇到游戏广告 =较弱的oCTR/oCVR*高出价=普通eCPM

其他用户遇到电商广告 =极高的oCTR/oCVR*低出价=较高的eCPM

大促期间的优化思路

考点五：大促期间的优化思路

难度：★★★★☆

方法一：避其锋芒

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避免在大促期间做广告测试

在大促期间测试广告，很容易导致广告冷启动困难，甚至测试数据波动大。

非核心定向/广告位不必争强

大促时的电商广告，有概率会使已经在跑的广告受到影响，如果不是核心用户/广告位，不用做过多调整，等大促结束后自然恢复曝光。

方法二：坚守“高地”

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保证核心定向人群的曝光

核心定向的广告在大促期间出现衰减时，建议适当提高出价，保证曝光。

树立稳定心态，控制预期

如果核心定向人群付费等后端数据出现波动时，不要急于做过多调整，一般等大促结束后就会恢复。

大家自觉吧~

（谁扫谁爆量！⏫）

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