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从SEM到互联网整合营销
作者：焦定坤
来源：艾瑞咨询
摘 要
微商脱胎于微信朋友圈个人代购，发源于微信，发展于微信，所以称为微商。它的商业逻辑是基于朋友之间的熟人关系建立起来，将朋友间的消费信任转化为商业价值。但是在发展的过程中由于失控，出现了很多问题：制假售假、虚假宣传、恶意刷屏等，一时间“杀熟”“骗局”“传销”等成为微商的代名词。
本报告从微商的商业模式入手，对比传销、直销、电商等混淆概念，进行深入的分析。
报告的主要的观点：
1. 微商本质是基于熟人关系的社会化分销；
2. 朋友圈野蛮刷屏将被淘汰，微商进入升级期；
3. 大企业入局，新入局者多采用平台模式和一级分销模式，品牌化发展是趋势。
本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。
微商发源于个人代购，移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程。
按照参与环节不同，微商分为品牌微商、平台微商、个人微商
按照主体参与环节的不同，微商的商业模式可以分为三类：品牌微商、平台微商、个人微商。
（1）品牌微商也分为两种情况：一是新创品牌，成立分销团队，层层代理，最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售，例如思埠、之前的俏十岁等；第二种是固有品牌，通过微商渠道发展起来，获得知名度，例如韩束等。
（2）平台微商是指企业成立一个专门的平台，连接上游厂商、品牌商和下游小微商户、个人，下游参与者通过平台可以实现手机开店，并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、钱宝、盟店、有赞微小店等。
（3）个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能，所以本报告中个人微商不包括个人海外代购。
直销的英文名称为Direct Selling，意为厂家直接销售产品和服务，不通过分销商，直接销售给消费者。分为两种情况：一种是直销商直接卖给消费者，消费者不会成为销售人员，赚取销售差价；另一种是产品卖给消费者之后，消费者被开发为下级销售代表，形成层次结构，上级直销商可以从下级销售代表的销售活动中获得提成。微商与直销的分界不清主要是基于第二种模式。
传销的英文名称为Multi-level marketing，译为多层次直销，就是在直销的情况下，将商品在层级间的流动和销售变为“拉人头”或者以商品销售为名义进行“人拉人”的活动，并从发展下线数量中谋取利益。
传销具有以下特征：① 没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符；② 入会者需要缴纳大额的入会费，介绍者可以从中获得奖励；③ 不以销售商品为目的。传销不产生任何经济价值，浪费大量的人力、物力、财力，且销售假冒伪劣产品存在欺诈现象，属于非法行为。而微商是一种最大化利用社会资源的商品销售渠道，属合理合法的商业行为。
微商与传统电商的区别主要有以下三点：
1. 电商商业模式将线下代理产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；微商是把整个线下商品销售产业链搬到线上，且降低了各代理环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化分销 ；
2. 电商属于传统的用户到“店”选购模式，电商平台吸引流量；微商主要通过社交渠道分享和变现，强调社交平台的作用，以内容向用户推荐，主动寻找流量，可概括为商品寻找用户的模式；
3. 电商多为陌生人之间的交易，微商多基于熟人关系。对于个人卖家而言，目前从事微商相对从事淘宝开店成本更低。
微商市场空间广阔，2016年中国微商市场交易规模3287.7亿元
2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿。随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。微商法规出台、传统电商和品牌入局，艾瑞认为微商市场未来仍有较大的发展空间，预计2019年微商规模将近1万亿。
消费者对微商仍持宽容态度，2017年网络消费预期支出中微商占比较2016年上升0.3%
2016年中国消费者网络消费支出主要用途中微商支出占比为2.2%，渗透率较低，具有较大的发展空间；另一方面，2017年消费者预测网络消费主要用途中微商支出占比为2.5%，在少数几个预期占比上升行列，相比2016年上升0.3%，表明消费者对微商持宽容态度。艾瑞认为，政策+市场的双向过滤和监督，将使微商向着正规化、透明化方向发展，微商未来发展前景乐观。
帮助卖家手机开店，连接社交平台
微店为口袋购物旗下手机开店平台，分为卖家版和买家版。卖家版中，卖家通过微店开设移动店铺，形成店铺的二维码或链接，卖家通过微店将这些二维码和链接分享至微信群或朋友圈，消费者通过点击链接进入微店，浏览商品并下单购买。
微店为平台微商最大玩家，卖家版月独立设备数近500万台。
自建品牌，多级代理模式分销
思埠为品牌微商的代表企业，2013年成立，旗下拥有华药、黛莱美、5100、植美村、天使之惑、纾雅、雅顺、CMM、白芸豆等品牌，主营护肤品、私护、日化品类。思埠作为品牌微商，自主研发产品，自组代理团队进行商品分销，是第一批品牌微商的从业者，思埠拥有自己的销售平台APP系统。
构筑微商生态
钱宝微商服务包含三部分：钱宝微商、钱宝网微商交易平台以及微商代运营。其中代运营业务除给钱宝微商代运营之外，也承接京东、天猫等第三方渠道的服务。
帮助品牌建立微商销售渠道，提供综合全链路服务
钱柳微商致力于为微商品牌和中小企业提供全方位服务平台，包括微商品牌运营、自有微商品牌布局、微商系统研发、电商代运营、微商投资孵化、营销策划、全渠道引流、仓储物流等服务。
从潘高寿与钱柳的合作看传统品牌入局微商
2016年11月钱柳牵手百年品牌白云山潘高寿开启传统品牌微商之路。这一方面源于传统企业向电商转型，另一方面得益于移动电商的飞速发展。潘高寿与钱柳合作开发微商渠道产品，具有传统品牌的技术背书和强势的运营优势，解决了传统微商货源品质问题，是传统品牌与微商运营商合作重要方式之一。
微供、采源宝严格选品，提高微商市场的商品准入门槛
阿里巴巴于2016年底上线微供和采源宝，进入微商领域。用户通过微供选择供货商和商品，成为其代理，在采源宝中形成链接，分享至朋友圈和微博等社交平台，消费者通过分享购买，供货商直接发货，代理无需囤货。阿里巴巴微商渠道对供货商进行严格的筛选和把控，提高微商领域商品准入门槛，直击微商痛点，模式创新。
小米小店内测，推广模式突破微信限制
2017年小米上线小米直供，试图减轻线下推广成本，后将小米直供升级为小米小店，试水微商。米粉通过小店注册开店，通过线上线下各种推广手段进行产品营销，消费者通过小店购买产品后，由小米负责发货，米粉赚取销售差价，且无囤货压力。小米小店最大的特点是将推广手段外延扩大，不仅局限于微信线上社交圈，推广方式包括上门宣传、线下活动等形式，也是一种模式创新。
2017年1月初，微商法律规范征求意见稿公布，标志第一部微商行业法规即将诞生。与此同时，阿里巴巴、网易考拉等传统电商企业竞相涉足微商，将电商领域成熟的线上运营管理经验带入微商领域；小米品牌企业也试水微商，构建社会化分销渠道。未来随着更多电商、品牌的涉足，微商行业商品品质将得到更好的保障，恶意刷屏的营销方式也将得到规范。基于熟人关系的商业变现将重新建立在“真实信任”的基础上发展，微商行业将逐步走向规范化和品牌化，实现微商升级。
微商本质为一种社会化分销渠道，随着微商发展逐渐走向规范化，针对渠道重新建立供应链等各项标准，围绕渠道将衍生更多服务，生态化发展为微商未来长期的发展趋势。
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