作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
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Kind Snacks是由Daniel Lubetzky（出生于墨西哥的以色列裔商人）创立的健康零食公司，尽管总部位于美国，但该品牌起源与其创始人以色列的背景息息相关。
Kind Snacks以健康、自然的零食品牌切入市场，迎合了美国消费者对健康、无添加零食的需求。通过强大的品牌定位和“透明包装”策略，Kind很快吸引了大量关注。Kind Snacks于2020年被Mars收购，交易金额达50亿美元。
受家族历史启发的创业梦
丹尼尔·鲁贝茨基（Daniel Lubetzky）
在1968年，丹尼尔·鲁贝茨基（Daniel Lubetzky）出生于墨西哥城的一个犹太家庭，他的父亲是一位大屠杀的幸存者。在他年幼时，父亲常常给他讲述自己在达豪集中营（Dachau）度过的艰难岁月，其中一个故事尤其令丹尼尔铭记在心：有一天，一名纳粹看守冒着被惩罚的危险，偷偷给了他的父亲一个腐烂的土豆，这一微小的善举帮助他的父亲挺过了严酷的日子。这段经历不仅塑造了鲁贝茨基的世界观，也为他后来的事业打下了基础。
丹尼尔在墨西哥城长大，但他很快意识到自己希望通过某种方式来促进不同文化、民族之间的交流。在他就读于美国得克萨斯州的圣安东尼奥的三一大学（Trinity University）时，他写了一篇论文，并在以色列完成了一项经济研究，他的研究课题是如何通过商业合作促进阿拉伯人与以色列人之间的和平。后来，他继续前往斯坦福大学法学院深造，希望通过国际外交来实现和平理想。
毕业后，Lubetzky来到以色列，希望能够实现他的梦想，通过商业推动阿拉伯人和以色列人之间的合作。然而，现实并没有如他所想般顺利，他发现自己作为一个墨西哥-犹太裔的律师，无法轻易打破中东的紧张局势。这种挫折感并没有击垮他，反而促使他走向了一个新的方向——他看到了食品行业潜在的影响力，并决定通过商业模式推动他的和平理念。
从PeaceWorks到KIND Snacks的转型
然而，真正让丹尼尔步入创业之路的却是一次偶然的经历。在以色列，他发现了一家即将破产的本地番茄酱制造商，并意识到通过将阿拉伯和以色列的生产者联合起来，不仅可以挽救这家公司，还能验证他关于经济合作带来和平的理论。于是，他与这家公司合作，建立了一个名为“PeaceWorks”的企业，通过合作生产高质量的食品，尝试促进阿拉伯和以色列的经济合作。这也是他创业生涯的起点。Lubetzky通过与冲突地区的供应商合作，整合不同国家的资源，如以色列的番茄干、埃及的玻璃瓶和土耳其的橄榄油，生产出一系列产品，并在美国市场销售。这不仅让他实现了自己的和平梦想，还让他积累了宝贵的商业经验。虽然PeaceWorks成功运营，但丹尼尔意识到，单靠社会使命并不足以支撑公司长远发展。因此，他开始寻找能够兼顾商业价值和社会责任的机会，最终找到了零食市场的契机。
2004年，在美国的一次出差中，丹尼尔偶然发现了一种由天然坚果和水果制成的能量棒，这种健康零食让他眼前一亮。在零食市场上充斥着高糖高脂的环境下，丹尼尔敏锐地察觉到消费者对健康零食的潜在需求。于是，他决定回到美国，成立一家致力于提供健康、透明、天然成分零食的公司——KIND Snacks。正如他所说：“我不只是想做零食，我想让世界变得更好。”
依赖于Lubetzky对食品行业的理解和他之前的商业网络。他首先瞄准了美国一些高端健康食品市场，主要在旧金山湾区、芝加哥和西雅图等城市的小型高端商店销售KIND Bars。尽管初期资金紧张，Lubetzky依然凭借他对产品的热情和市场需求的敏锐洞察力，逐步打开了市场。
创业初期的艰辛与坚持：从小众市场到广泛认可
在KIND创立初期，丹尼尔面临了无数的挑战。市场上几乎没有对健康零食的明确需求，消费者对这种“透明包装”的概念也较为陌生。为了让产品进入市场，丹尼尔亲自走访了美国的各大健康食品店，一家一家地推销KIND能量棒。他不仅自己拆箱上架，还通过和店员的对话来了解市场需求。为了降低成本，丹尼尔甚至亲自参与每个环节的工作，从寻找供应商到设计包装，再到最终将产品上架销售。
在早期，丹尼尔的创业经历并不总是顺利。例如，2008年，KIND获得了沃尔玛（Walmart）的订单，产品进入了全美1000家沃尔玛门店。然而，由于公司尚未建立起完善的物流跟踪系统，导致部分货物遗失，最终沃尔玛不得不将KIND产品下架。这一挫折对当时还处于成长期的KIND来说是一个沉重打击，但丹尼尔并未因此放弃。
他回忆道：“每一次拒绝和失败，都是让我反思并改进的机会。我始终相信，只要产品足够好，总有一天它会被市场接受。”
在这些挫折中，丹尼尔始终保持着对健康零食市场的信心，并通过持续改进产品和服务，逐步赢得了越来越多消费者的青睐。
产品创新：健康零食的革命者
Kind Snacks透明包装产品
KIND Snacks的独特之处在于它的产品创新，这不仅体现在产品配方上，更体现在其营销理念和包装设计上。在市场上充斥着各种压缩、糊状的能量棒时，KIND Bars采用了透明包装，让消费者一眼就能看到产品中的坚果、水果等天然食材。这种“所见即所得”的包装策略，不仅迎合了当时消费者对健康食品的需求，还传达了品牌对天然成分的承诺。
品牌的第一款产品——果仁能量棒，以“看得见的天然成分”为卖点，采用透明包装，强调产品的天然健康特点。这种创新的包装形式不仅传递了品牌的透明理念，还增强了消费者的信任感。
KIND Bars的配方也极具创新性。Lubetzky不仅关注产品的口感，还特别注重健康属性。2008年，KIND推出了KIND Plus系列产品，这是一种富含纤维和抗氧化剂的健康零食，进一步巩固了品牌的健康形象。随后，KIND不断拓展产品线，推出了多种不同口味和成分的零食，如低糖的KIND Nuts & Spices系列、无大豆蛋白的Strong & KIND系列，甚至推出了冷冻系列产品。
2016年，KIND的创新再次迈出一大步，推出了“黑巧克力杏仁薄荷”（“Dark Chocolate Almond & Mint”）口味，这是在坚果与香料产品线上的一次大胆尝试。这种口味搭配不仅满足了消费者对健康零食的需求，也迎合了市场对“新奇口味”的渴望。KIND每一次的产品发布，都是对市场的深入研究与洞察力的结果。同年，KIND进一步扩展了产品线，推出了“Kind Breakfast”早餐系列和“Kind Frozen”冷冻系列产品，进军更广泛的消费市场。
通过不断的产品创新，KIND不仅丰富了自己的产品组合，还在健康零食市场上树立了创新者的形象。这些创新产品的推出，帮助KIND成功吸引了注重健康的年轻消费者群体，进一步巩固了品牌在行业中的领导地位。
渠道与销售：从小众市场到主流零售巨头
KIND的渠道拓展经历了一段漫长且充满挑战的历程。最初，Lubetzky依赖于他之前在PeaceWorks时期积累的小众高端食品店网络进行销售。他会亲自前往每一家小店，逐一说服店主试销KIND Bars。每一次成功的销售，都是Lubetzky不懈努力的结果，他甚至会亲自帮助店员上架产品、整理货架，充分展现了一个创业者的毅力。
然而，KIND的真正突破发生在2009年，当时KIND成功进入星巴克的零售体系，这一合作为其打开了主流市场的大门。2012年，KIND重新进入了沃尔玛的货架，并在2013年成功进驻Target。这一系列重要的合作，使KIND迅速扩展到全美超过150,000家零售店中。
在销售策略上，KIND也展现了高度的创新。公司非常重视产品的试吃推广，Lubetzky认识到，只有让消费者亲自体验KIND Bars的口感和质量，才能真正推动销售。于是，KIND大幅增加了样品推广预算，从最初的800美元增加到80万美元，最终发展到2000万美元的年度推广预算。这一策略帮助KIND迅速提升品牌知名度，销量在短时间内成倍增长。
营销策略：善意与品牌的完美结合
KIND的成功不仅仅依赖于其产品质量，还得益于其独特的营销策略。Lubetzky从一开始就明确将“善良”作为KIND的核心品牌价值。通过名为“KIND Movement”的全球善意行动，KIND成功地将企业社会责任融入到品牌形象中。公司不仅倡导消费者参与善举，还通过发放#kindawesome卡片，鼓励消费者向他人传播善意。
这一品牌理念不仅增强了消费者的品牌忠诚度，也在多个市场上引发了强烈的反响。例如，KIND的“I See Almonds”营销活动，通过简单但极具互动性的方式，让消费者参与到品牌推广中，进一步提升了KIND的市场认知度。该活动通过邀请消费者识别KIND Bars中的成分，并参与抽奖，成功地将品牌与消费者建立了更深层次的联系。
KIND Movement：将善意转化为实际行动的品牌理念
KIND Movement不仅仅是KIND Snacks的营销策略，它更是品牌核心价值观的体现。该运动旨在通过传播善意来激发消费者和社区的正向行为，从而实现商业与社会责任的融合。KIND Movement的推出始于2009年，当时Daniel Lubetzky希望通过他的品牌，不仅为消费者提供健康的零食选择，还能引导人们在日常生活中多做善事，传播善意。
KIND Movement的核心理念是：“做一件善事，回馈社会”，这种理念通过多个具体项目得以实施。以下是KIND Movement的主要做法和实施策略：
#kindawesome卡片：善意传播的核心工具
kindawesome卡片
KIND Movement最显著的标志之一是#kindawesome卡片。这些卡片是公司向公众传播善意的核心工具之一。当员工或普通人看到他人做出善举时，可以将#kindawesome卡片送给他们，作为一种认可和奖励。这张卡片不仅仅是表扬的象征，持卡人还可以通过卡片代码在KIND网站上兑换免费KIND Bars，并得到更多#kindawesome卡片，以便他们继续将善意传递给他人。
这一循环式的奖励机制不仅激发了人们主动去做善事，也在无形中扩大了品牌的社会影响力。KIND通过这种“善意传递链”，不断提升品牌的正面形象，同时与消费者建立起更紧密的情感联系。
Do the KIND Thing平台：将善举与慈善项目相结合
KIND Movement的另一个重要组成部分是Do the KIND Thing平台，这是一个互动平台，鼓励人们通过善举为不同的社会慈善项目筹集资金。每个月，KIND都会挑选一个公益项目，鼓励用户在平台上提交他们的善行故事。这些善行故事不仅可以获得认可，还可能为他们所支持的慈善项目赢得资金支持。
例如，KIND通过该平台为诸如“城市收获”（City Harvest）和“美国饥饿救济组织”（Feeding America）等非营利组织筹集资金。KIND每个月会捐赠1万美元，用于支持这些由用户提名并投票选出的社会公益项目。这种模式不仅激励了更多人参与善行，也让消费者在消费品牌产品的同时感受到他们正在为社会的善意做出贡献。
KIND基金会：善意背后的强大支持
KIND基金会成立于2016年，是KIND Movement的延伸，旨在通过更大规模的善意行动支持教育、社会正义和社区建设等项目。基金会的旗舰项目是Empatico，这是一个面向全球学生的在线平台，旨在通过视频交流和互动工具，帮助来自不同文化背景的孩子们相互理解、学习并建立联系。
Empatico的目标是通过跨文化的互动，帮助孩子们培养同理心和全球公民意识。这一项目获得了KIND基金会2000万美元的资金支持，自启动以来，已经覆盖了多个国家的上千所学校。
互动式营销活动：将善意融入品牌推广
除了上述的善意传播机制，KIND还通过一系列创新的互动式营销活动，进一步扩大了KIND Movement的影响力。最具代表性的案例之一是“I See Almonds”活动。这个活动的核心是通过一种简单而有趣的方式，吸引消费者参与品牌互动。
在“I See Almonds”活动中，KIND邀请消费者通过识别KIND Bars中的主要成分（如杏仁）参与挑战，并有机会赢得奖品。活动通过视频和社交媒体平台进行推广，极大地吸引了消费者的参与热情。该活动不仅推广了KIND Bars的健康成分，也强化了品牌的“天然与透明”形象。
这一系列互动活动结合了娱乐性和教育性，既让消费者加深了对产品的了解，又将KIND Movement的善意精神传递给了更广泛的受众。
善意不仅限于零食：KIND Movement的社会影响力
KIND Movement的独特之处在于它不仅仅局限于企业的商业运作，还深刻影响了KIND的企业文化和员工行为。KIND鼓励所有员工都积极参与到善举中，无论是通过发放#kindawesome卡片，还是直接参与社区服务和慈善项目。每位员工都被鼓励每年参与志愿活动，推动社会善意的传播。
此外，KIND也积极倡导“健康生活”理念，强调通过健康的饮食和生活方式来促进个人和社会的福祉。通过这种多层次、多角度的善意传播，KIND Movement不仅成为了品牌的标志性项目，也让KIND在全球零食市场中脱颖而出，赢得了广泛的消费者信赖。
与玛氏公司（Mars）的合作：从少数股权到全资并购
KIND的全球扩展战略中，最关键的一步是与全球食品巨头Mars的合作。2017年，Mars公司收购了KIND的一部分股权，交易估值超过40亿美元。这一合作为KIND提供了巨大的资本支持，同时也帮助KIND加速了全球化进程。最终，2020年，Mars完成了对KIND的全资收购，交易总额达到50亿美元。这一收购不仅巩固了KIND在健康零食市场的地位，还为其进入全球市场提供了更加坚实的基础。KIND借助玛氏的全球供应链网络，将其健康零食产品推广至更多国家和地区。
在此之前，KIND已经通过一系列并购扩展其产品线和市场份额。2019年，KIND收购了总部位于北卡罗来纳州的Creative Snacks，进一步丰富了其产品线。2020年，KIND收购了Nature’s Bakery，这是一家专注于健康零食的公司，此举进一步增强了KIND在健康食品领域的市场竞争力。
这些并购举措不仅扩展了KIND的产品范围，也让公司更好地应对来自市场的竞争压力。尤其是随着健康零食市场的竞争加剧，KIND通过不断并购整合资源，保持了其行业领先地位。
未来展望：健康零食的全球领跑者
尽管KIND已经取得了显著的成功，丹尼尔·卢贝茨基仍然没有停止追求更高的目标。他表示，KIND将继续秉承其“健康与善意并行”的品牌理念，持续创新产品，开拓更多的国际市场。特别是在亚洲和欧洲市场，KIND将继续推动其健康零食的全球扩展，通过本地化的营销和产品调整，赢得更多消费者的青睐。
[1] Kind (company) - Wikipedia[2] Self-made billionaire Daniel Lubetzky shares his No. 1 tip for success（2023年10月27日，CNBC make it）[3] Unveiling the Success of KIND Snacks’ “I See Almonds” Campaign | by Feng Chen | Marketing in the Age of Digital | Medium（2023年10月23日，Medium）[4] Social Spin Doctor: Kind Bar’s Daniel Lubetzky Builds A $1.5 Billion Fortune On Do-Gooder Rhetoric（2019年3月31日，Forbes）[5] The Many Mistakes That Led To KIND Snacks' Success（2015年2月17日，Fast Company）[6] How a Holocaust legacy helped launch Kind bars（2015年10月5日，The Times of Israel）
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