“凉茶下乡记”：电商正塑造农村年货消费新形态

离2017年春节只有不到1个月的时间，无论男女老少，城市农村，每个地方，每一个人都在为这一年一度最盛大的节日盘算着、筹备着。随着智能手机的普及、移动网络的延伸，人们的过节方式正在发生千姿百态的变化，如何购买年货就是其中之一。

现在，即使是在960万平方公里的最边缘区域——五六线城镇乃至乡村，消费者动动手指，就可以轻松将各种年货买回家，电商和物流的渗透对于很多快消品企业意味着新的商机。

一场电商大促背后的农村年货消费新形态

家住铁岭市西丰县某村的唐阿姨，最近置办了2017年春节的第一批年货——1桶花生油和2箱加多宝。与往年不同，这一次唐阿姨不再需要大冬天拉着购物车去赶早市，而是由京东的快递员送货上门，这让唐阿姨感觉很贴心。

去年春节，她儿子从北京回家，过节用的糖酒饮料和走亲访友的礼物都是通过网上（电商）买的。后来在儿子的耐心指导下，她也慢慢学会了网购。这一次她不仅是看中京东的免费送货上门，更瞄准了年末大促的实惠。

1月10日，京东商城举办2016年度盛典，联合了华为、小米、美的、可口可乐、五粮液等在内的23个品牌掀起年货采购狂欢。同日，金罐加多宝“京东超市大牌日”的活动同样引人注目，加多宝凉茶以一元秒抢、买赠等五重钜惠让利的形式，和抽奖、竞猜等深层次的品牌互动，为囤购年货的消费者带来促销利好和品牌体验。

电商正在改变的不止是唐阿姨一家人的春节。国家统计局数据显示，2016年1-11月份，全国网上零售额45990亿元，同比增长26.2%，占全社会消费品零售总额的比重为12.5%，而十年前这一比重还只有 0.41%。

来自加多宝企业层面的数据，也对这一宏观趋势给予了正向印证。2016年，加多宝凉茶电商渠道整体增长83%，其中全国最大的自营电商京东平台成增长81%，天猫增长210%，其年累计销量在京东饮料类排第一名，在天猫排第二名（第一名可口可乐）。

最近，加多宝公开宣称已提前完成2017年春节销售目标，并且随着春节临近，销量还在持续攀升。这样火爆的销售态势，自然离不开京东、天猫等电商合作伙伴的线上加持。

“送宝下乡”强势锁定农村消费升级重磅红利

科技改变了人们的过节方式，不变的是人们对回家的信念，而这一信念在农村地区更为坚固，也就是人们通常所说的，农村的年味更重。

事实上，舆论的这一直觉并非空穴来风。一组宏观经济数据指示了这个国家的消费风向。2016年1-11月份，我国乡村消费品零售额41978亿元，增长10.9%，连续5年消费增速高于城镇。而春节期间，随着在大中城市的务工求学人群，海水回潮般涌回到低线城市和农村，这些市场的节庆消费爆发力更加大于城市。而由于交通通讯、商业渠道不如城市便捷，低线城市和农村对于电商似乎有着更热切的需求。

在饮料行业，以渠道布局广，市场敏感性强著称的加多宝，早早就嗅到了这里的商机，近年来不仅持续深耕低线城市和农村市场渠道布局，更是在今年春节提出“送宝下乡”、“送凉茶下乡”的战略性概念，借助合作伙伴京东的线上渠道优势，内外整合，线上线下协同推进，在这块市场形成了压倒性优势，销量增长迅速。

这背后其实有着深厚的文化、心理逻辑。春节期间，人们回归家庭、回归生活，饮料消费比平日倍增，而健康饮料成为走亲访友的首选，凉茶具有天然植物饮料的优势，再加上金罐加多宝金色包装富贵、时尚、好运的寓意，多年培育的“招财进宝”品牌主张，这种健康和好运的结合，分分钟让加多宝凉茶成为人们春节消费、送礼的一个标配。

种瓜得瓜、种豆得豆。收获红利是果，前瞻性布局是因。加多宝集团品牌总监向云曾在接受媒体采访时坚定看好农村市场，“随着新农村的崛起，中国广大农村市场的消费的潜力已经开始释放，广大农村将是加多宝凉茶重要的拓展空间和增长动力。”

也许这正是一个行业领导者应有的格局，也是加多宝罐装凉茶长期占据行业近七成市场份额，还能保持稳健增长的秘密。

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。

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