承压的洋河，努力团结经销商。
11月26日，洋河全球经销商大会在南京召开，400多名经销商参加了这场“家庭会议”，董事长张联东率管理层现身。
他强调“厂商共同体”，抛出“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”等举措。
1-9月，洋河营收275.16亿元，净利润85.79亿元，下滑15.9%。
“公司主动收缩供给量、控制市场库存，并非经营状况的实质性恶化。”洋河方面告诉《21CBR》记者。
11月27日收盘，洋河股份报85.43元/股，总市值约1287亿元。
降速转型
“中国白酒实际上处在最困难的时期。”张联东坦言，压力特别大。
中酒协的报告显示，2024年行业复苏态势较弱，白酒销量预估减少两到三成。
“白酒越来越难卖了。”记者走访线下终端时，不少从业者如此表示。
在市场端，名酒价格倒挂、动销压力大是普遍现象。对经销商来说，库存处于临界点。
头部酒企里，洋河有8800余家经销商，数量最多，平均营收却较弱。
“洋河主动关注渠道经销商和终端烟酒行库存，积极开展消费者圈层互动。”
中国酒业独立评论人肖竹青称，不压货，少压货，保持市场流通的洋河产品有价差，各层级渠道伙伴才会积极推荐。
国金证券分析，动销走弱，洋河顺势放缓了回款要求，也拉低了整体业绩。
7-9月，洋河营收46.41亿元，同比减少近45%，净利润下滑至6.31亿元。
今年，张联东求稳，主动降低全年营收目标，力争增长5%-10%，即347亿元到364亿元。
只是，四季度通常为销售淡季，以现有进度，对标全年目标，要完成超70亿的营收，确有难度。
好在先行指标有企稳迹象。
截至9月末，其合同负债金额为49.66亿元，下滑幅度已收敛。
“消费场景减少，档次降级，年轻人的消费习惯也在变化，可能还需要一段时间调整。”
洋河相关负责人对《21CBR》记者表示，“后续会通过一系列主动调整，更好地适应市场需求。”
在全球经销商大会上，张联东分享了洋河将实施的“12355发展纲要”，称将坚持以消费者为中心，提升市场占有率；聚焦绵柔基因、创新创造这两个基本点，优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力。
发力高端
张联东今年56岁，是江苏宿迁人，担任过洋河镇党委书记等职，2021年上任洋河股份董事长。
他渴望洋河能“二次腾飞”，去年5月股东大会，期许每年增长率达到18.5%以上。
然而，行业整体承压，洋河不得不降速。
“白酒行业进入深度竞争的阶段，茅台渠道也在下沉，白酒行业竞争会越来越激烈。”张联东坦言,“洋河弱在高端，公司正在全力发展。”
此次经销商大会，他表示，产品矩阵将依托洋河、双沟、贵酒三个主品牌，突破五大百亿级产品——海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。
洋河的产品线，高端以梦之蓝手工班和梦九、次高端以梦六+和水晶版梦之蓝、中端以天之蓝和海之蓝为代表。
手工班和梦九是高端化的主抓手。梦九定位千元价位段，抢抓销量。
在4月下旬的封藏大典上，张联东推出“绵柔年份老酒战略”，上新梦之蓝·手工班10、15、20系列产品，主打“真实年份酒”，角逐千元价位带。
随后，洋河大规模开启“梦之蓝手工班全球行”活动，围绕核心消费者，打造稀缺、超高端的形象。
高端白酒，往往需要有实力的大经销商来推动销售。
洋河有意扶持大商，2024中报显示，洋河的前5大经销商，销售占比接近10%，同比几乎翻倍。
洋河最新表示，将采取“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”三大举措，加快起草《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》，以保障经销商的正当权益。
稳定省内
不单遭逢行业低谷，洋河在根据地，也遇到强有力的挑战。
在江苏省内，今世缘的营收从2021年底的59.32亿元，跃升至今年上半年的66.58亿元。
相比之下，洋河的省内营收从115.56亿元下滑至95.51亿元。两者差距正在缩小。
“觉得今世缘国缘系列比洋河好喝，婚庆酒席都改用国缘了。”一位江苏消费者告诉记者。
也有消费者称，“走亲戚送长辈会选洋河，主要是牌子大。”
6月的股东大会上，张联东提到，深入推进全国化的同时，将进一步聚焦省内+长三角，回归大本营。
为了提升本土竞争力，张联东团队加大了投放力度。
上半年，洋河的销售费用达26亿元，同比大涨超15%，其中广告促销费占比超七成。截至9月末，其销售费用进一步增至39亿元。
从投放区域来看，上半年地区性广告投入3.46亿元，是去年同期的两倍，占全部广告费用的46%。
有分析称，张联东在省内推广手工班年份酒，先打造样板市场，然后向省外复制。
在最近的投资者关系活动中，洋河方面坦言，不断强化省内市场工作，聚焦渠道、品牌和经销商，深入开展增点扩面工作，效果显现需要一定时间。
“存在滞后效应。”
一位江苏地区的酒水经销商告诉《21CBR》记者，“我做实体烟酒，感觉洋河的动销还算比较快，数字应该没有报表里这么难看。”
降速发展之下，如何实现稳中求进，考验着张联东和洋河。
图片来源：洋河股份，除标注外
若您对文章内容有建议或异议，请联系编辑部。
办公电话：020 87399753
