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“内卷”时代下的电商，该做做减法了

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2021-04-26 20:53

正文

天下苦内卷久矣。

去年，“内卷”一词不胫而走，这种简单问题复杂化、高投入低产出的现象，很快在各行业中析出。

作为存量竞争的产物，内卷程度最深的大概是电商行业。2015年，国内移动电商用户增速明显下滑，新玩家的持续入局，进一步加剧博弈。2019年，某B2C电商平台获客成本超1500元，去年某电商新贵豪掷427亿元用于市场营销。

不止撒币，整个行业还在拉人获客的恶意营销上挖空心思，吐槽电商内卷也成为不少用户的保留节目。所以，如何找到行业增量，以简单、直接的体验减少内卷，值得业内深思。

作者：钱皓、陈国国

编辑：安吉拉

内卷下的电商业

2018年“砍一刀”刷屏朋友圈，这种让人社恐的玩法，开启了电商内卷的序幕。尽管网友们口诛笔伐，这类现象却不减反增。不少电商平台纷纷效仿上线越来越复杂的玩法，比如内置各类小游戏以及流氓式营销玩法，最典型是拼团、助力、1分抽大奖等。当新鲜感褪去，这些社交裂变玩法接连走下获客神坛，露出了套路的真面目。

本质上，这些玩法同质化严重，诱导用户消耗更多时间与社交关系，没有明显提升体验，却深陷玩法疲劳和透支社交的泥潭，繁复的流程蚕食用户时间，背离了互联网追求效率和体验的初心。

以上仅仅是消费者可感知的内卷，而更隐形的内卷来自供给面。一方面，消费分层、Z世代全新的消费理念驱动消费趋势快速转变，倒逼品牌环境多元化、前沿化。另一方面，品牌方为占得先机，加快研发速度，品牌、产品上市从“年”缩短到“月”。

如此一来，看似品类饱和、多元，但消费者在“选择困难症”下往往不挑或者挑错，加上用户注意力粉末化，更加大了品牌精准触达目标用户的难度，导致具备一定品牌力的商家难以拓展新品类获得新客，而亟待突破某一品类的新品牌，也常常无声量难于爆发。最终两类品牌都淹没在市场中，抑制了其创新动力，在一定程度上堵塞了行业活水。

回归与减法

反者道之动，事情总是在循环中得到发展。乔布斯认为，当你做到了减法，你将无所不能。人们面临繁复的多重选择时，往往选择做减法，回到原点探索解决路径。平台、品牌、行业、消费者也一样。

对于电商平台而言，则需要立足初心回到简约直接。如同树木剪枝让养分更好向上输送一样，电商业经过长期发展，服务、品牌由简入繁，如今亟待通过简化集中蓄力，杜绝套路营销，以单点突破实现再次发展。而最近周末吾折天回归，2.0版本仍视“5折”为基础，坚持划算、简单的“5折”实惠。规则简化意为减少用户参与成本，更符合互联网简便高效的精神，也启发业内反思不正之风。

同样，面对品牌，卓有远见的电商平台也不应该广种薄收，将其投入品牌海洋里，而应该持续做减法——精选并整合营销。

聚划算成立以来，致力于以可能的最优价格提供给消费者高品质的品牌商品，这其中的底层逻辑即是精选。不同的是，过去周末吾折天精选品牌与消费趋势营销玩法更倾向产业带、厂家等，而周末吾折天2.0则更专注“双料”减法，让IP更个性鲜明。

第一个减法，消费品类趋势注重小而精，更关注用户时令刚需和前沿潜在需求，实用时尚两相宜，让包括Z世代在内的多元消费者各生欢喜。另一个减法则是培育舰长商家，周末吾折天敏锐洞察品牌发展优势，优中选优，以周末为集中爆发点，强化知名品脾的市场穿透力，升级新锐品牌的品类破圈力，构建合理健康的品牌发展梯度。

当下谷雨、立夏之交，美白防晒需求旺盛且更垂直细分。据智研咨询报告显示，目前高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品更受追捧，同时细分人群个性化需求强，专属防晒成为品类拓展新方向。基于这种消费洞察，周末吾折天在美白防晒国际专场上，既有面部防晒娜丽丝等品牌，口服内调美白的呐兔谷胱甘肽美白丸，也有凡士林颈霜等更细分品类的品牌，将全身各部位防护分开，提供全面精致的防晒黑科技，5折之上，美美与共。

这种减法也是周末吾折天全品类的标配，家装品类推出常规+智能安防组合，清凉家电专场也将智能家电多品类进行搭配，更走心地解决用户刚需。

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面对多类型用户，聚划算也坚持目标人群精选更细分，看似加法，实则减法。周末吾折天以五折划算心智为核心，用户群体新增偏好实惠好用的Z世代，形成了“年轻活力又快乐，精打细算会生活”的用户画像。基于喜欢周末有网淘习惯的用户特点，周末吾折天将培育的舰长品牌来满足其理性需求，以更易种草的趋势产品对应其感性消费，让用户感知到“每一笔都值得”的消费乐趣。

在周末吾折天的减法助力下，品牌完成有效增长。活动期间，舰长品牌Naris娜丽丝参聚成交环比提升140%，趋势单品养肤防晒喷雾成交额环比提升468%；而舰长单品怡思丁防晒水新客占比超81%，有效完成了获客拓展。

减法之下的价值电商

在聚划算·周末吾折天的“减法哲学”中，虽是电商平台的减法，却是整个行业价值的加法。通过周末吾折天，品牌与消费者能更高效完成双向匹配，从而摆脱价格战泥潭，推动行业的正向发展，成为有价值的社会经济助推器。

内卷之下，高潜品牌面对“支付渠道运营费用和品牌降价获客”的双杀，获得有效增量有限，在关键上升期承压加大，不利于品牌建设。

而周末吾折天的升级，以高频直接的模式将周末锚定为全新消费场景，让更多优质品牌能集中定期直连消费者，给予消费人群更具价值更精细的生活方式，给年轻用户更前沿的时尚推荐；而不唯低价的主张和营销渠道的常态化，也让新锐品牌、具有趋势品类的货品免于成为营销内卷下的炮灰，从而更好地追求格调和服务，完成从“物”到“人”的核心价值飞跃。

正如古语所言，桃李不言，下自成蹊。在周期性的趋势爆发中，高潜品牌与周末吾折天深度绑定。显而易见的是，当越来越多的标杆数据和品类爆款出现后，也将吸引越来越多高潜品牌选择周末吾折天，从而在长期运营中沉淀商品、消费等核心数据，更好地洞察新人群、新消费趋势并有效培育舰长商家，形成良性循环。

随着趋势品类和舰长商家在平台不断聚集，不仅能丰富聚划算自身平台创新生态，更能让其成为行业价值高地。电商平台是一个双边市场，只有优质品牌密度、优质用户的不断增长和高效匹配，才更有竞争力。而周末吾折天以减法，完成了平台品牌生态的持续向好、用户体验的持续优化。这种正向发展也将启发行业在平台生态增减之间做好平衡，少一些套路和规则，多一些简单和价值创造，更好地惠及品牌、用户乃至行业。

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