15000字看完lululemon增长攻略

如何用一条瑜伽裤，撬动运动服饰市场？

一个伟大的故事通常来自于一个有趣的开始。lululemon创始人Chip Wilson在2018年发布的品牌自传《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成长之路上的故事。

或许这个想法在1998年来看非常疯狂，运动服饰领域市场规模巨大，已经有nike、adidas、puma等巨头林立。但这个来自加拿大的运动服饰品牌lululemon用20年的时间创造了一个品牌增长的奇迹。

2018财年，Lululemon实现营收33亿美元，同比增长了25%。同店销售额增长了8%，净利润为4.84亿美元。

就在近期才公布的2019年财报显示全年营收为40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元，增长33%。连续第九个季度实现两位数的销售增长。

lululemon究竟是如何一步步成长到连巨头们都不敢小觑的高人气品牌和中产和运动达人们津津乐道的话题？

结合网络报道资料和创始人的品牌自传书，通过20个问题，我们一起来回顾lululemon的增长之路:

• 品牌创始故事  -- The Yoga Movement

• 消费者洞察 -- Super Girls

• 产品增长策略  -- Category Killer

• 营销增长策略 -- Pull Marketing

• 组织增长策略 -- Educator first

本文约1.5万字

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品牌创始故事

The Yoga Movement

1998年温哥华的一节瑜伽课

1998年，Chip Wilson卖掉了自己之前经营滑雪服饰的公司Westbeach，回到加拿大的温哥华，享受闲暇的家人时光。

Wilson如果放在现在就是妥妥的运动KOL了，喜欢各类运动，从滑雪到游泳，从足球到铁三，常年高强度运动带来的背部伤痛，让他想到了尝试了一节瑜伽课。

1998年瑜伽开始在欧美流行，Wilson所住的加拿大温哥华Kitsilano基斯兰奴区，类似于70年代美国旧金山Haight- Ashbury的嬉皮士区 ，可以说是那个年代新潮流运动的发源地，聚集了一批运动爱好者。

当他看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候，Wilson预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮，正如之前的冲浪、滑雪运动一样。

不过老师和其他学员们的装备，让做运动装备起家的Wilson无法忍受。当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽，舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体，而且面料过于透薄，伸展的时候，就会露肉。

对于一个满腔热情的创业者，一旦起心动念，便是铁了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性运动服。

lululemon的名字和logo是怎么来的？

Wilson因为之前收购过一个Homless Skateboards的品牌，发现日本的客户对于Homless这样的名字特别感兴趣，即便没有注册成功，但依然有日本买家买走了这个商标。

他认为日语中因为没有『l』这个音节，所以日本大众对于包含『l』发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』发音的品牌名，例如lululemon，同时lemon也让人联想到新鲜。选择小写而不是大写，是不想太过男性化。

另外还想了20多个候选名字和商标，比如Athletically Hip等，再通过召集焦点小组focus group来投票，发现大家也都非常喜欢lululemon这个名字和Athletically Hip开头的『A』经过字体异形设计的logo符号。

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消费者洞察

Super Girls

目标消费人群是谁?

伟大的品牌离不开好的消费者洞察。

在90年代，一种社会现象引起了Wilson的注意，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。

受教育程度的增高，延迟了生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

但是当时还没有专门的女性健身服，通常是把男士运动服改小改粉 『shrink it and pink it.』

Wilson看到这个细分市场没有被满足的需求，并且预感到了运动服和休闲服结合的趋势即将到来 。要知道，在2014年纽约的时尚媒体才提出『 athleisure运动休闲』的概念。

Wilson把这个细分人群称为『Super Girls』。

22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单。

32岁的她们将步入婚姻，根据自己的想法选择要不要孩子，依然全职工作或者有一份兼职。

随着消费者的形象越清晰，lululemon的故事就此开始了。

前面blablabla这么多从0到1的故事，可以帮助我们理解lululemon后续的增长策略。创始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》书中有非常多的细节，感兴趣的话，建议去美亚上买来看看，和耐克的《鞋狗》一样精彩。

不过因为创始人在出局后与董事会有摩擦，所以这本书封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暂时没有中文译本。

在lululemon IPO后的成熟期的策略，则可以通过2019年4月lululemon管理层提出了一个五年的营收增长战略来概括。

Power of Three Growth Strategy：

①产品创新Product innovation

维持在女性和瑜伽市场的地位，在跑步、训练线，办公、旅行、通勤等新品类扩张，持续做产品联名合作，扩充新的业务机会，如个人护理产品。

②全方位顾客体验Omni guest experiences

全渠道、全方位的顾客体验提升，包含品牌活动、新的门店体验、会员计划。

③市场扩张Market expansion

上市后的全球化扩张证明了lululemon跨区域和跨文化的发展潜力，重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲的的市场，同时挖掘北美的市场潜力。

接下来我们分别从产品、营销、组织三个层面去详细拆解lululemon的增长。

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产品增长策略

Category Killer

『I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 』-Chip Wilson

初期的产品增长策略是什么？

初期的lululemon采取了打造爆款单品的策略， 用创始人的话来说就是 品类杀手『Category Killer』 ，让消费者先认知产品，再认知品牌。

尽管Wilson通过之前的公司积累了一定的财富，但资源并不是无限多的。好的面料和从日本购置的机器非常贵，所以lululemon最初把资源都压在了瑜伽裤，颜色也只有黑色，5个款型，每种4-5个码。

这款看似简单无奇的瑜伽裤凭什么就能成为爆品呢？

做好看并不难，但又好看又好用就不是一件容易的事了。这有当时的大环境背景，在1998年大部分的服装设计师基本都潜心于时装和婚纱礼服设计，服装的功能性设计往往会忽略。

lululemon通过面料工艺和设计解决了运动服functional design的难题：

①solve the transparency problem

解决伸展时遮盖性的问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展透薄露出肉色。

同时通过剪裁避免Camel-toe（骆驼的脚蹄，代指女性穿紧身热裤时，外阴受到外力影响所凸显出的形态）。

②flat seaming

用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦。

同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring

面料吸汗、不易发臭，不娇贵，易洗护，丢到洗衣机就可以很轻松处理洗衣的问题。

这些产品特点都是非视觉直观可感受到的，所以lululemon通过门店的教育家Educator 来向用户传递这些产品的价值，并且产品设计团队会定期根据消费者的反馈意见不断加以改进。在后文会重点分析教育家这一职位。

为什么消费者愿意花3倍的价格购买？

Lululemon的瑜伽裤产品定价集中在70-100美元左右。 相较其他品牌来说，这个定价还是让不少刚接触到的消费者有点意外的，几乎是3倍的价格了。

一方面是目标消费者Super Girls确实有足够的消费力投资自己的衣橱，一件设计简洁不过时，面料又耐穿的瑜伽裤至少可以穿5年。

由于穿着感舒适，造型时髦，还可以在健身房外穿着，丰富了产品的使用场景。

另一方面是lululemon的产品教育深入目标消费者的心理。通过定期的、密切的消费者互动，倾听她们的需求。在互动中传达了产品的价值点，让消费者明白了好设计的价值。

第三点则是产品的软实力。伟大的品牌的产品力往往是硬实力+软实力。硬实力就是把完整的产品呈现在你面向，无需任何广告语和sales解释，拿到手上就能感受到精益的做工、设计、质感。软实力是指使用这个产品的人们所构成的社群粘性。

就像被誉为史上最伟大产品之一的iPhone，除了卓越的产品设计硬实力。品牌方、消费者、开发者，共同构成的IOS系统生态就是其他品牌无法比拟的软实力。

lululemon也是这样，当一个消费者所在的社区里的瑜伽老师、运动达人、super girls都在穿的时候，消费者也自然抬高了产品的价格心理接受范围。

后期如何拓展产品力？

从瑜伽裤起家的lululemon接着扩充了女装产品线，瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域。

品类杀手『Category Killer』的策略是一把双刃剑，虽然可以帮助快速进入市场，获得认知度，但是定位越成功，当需要扩展新品类的时候，就越难。

lululemon在近几年计划开始在3个品类拓展其产品力：

①男性市场

毕竟是从super girls消费者做起，所以男性消费者的教育和产品缺失也是意料之中的事。

首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后提出的第一个重大举措就是制定男装发展战略，扩充男性产品线，吸引更多男性消费者。

推出了包括运动外套 CitySweat 等产品，还发布与设计师合作的 Robert Geller 的take the moment胶囊系列。

雷雷就是入手了这个联名系列的运动背心，比lululemon其他普通款比起来更有设计感。透气性也不错，不管是瑜伽课和抗阻训练都可以穿。

② 运动鞋市场

2017年8月，lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋，每双售价从140美元到200美元不等 ， 但目前lululemon门店中暂未正式系统推出运动鞋的产品线。

美国运动鞋市场竞争异常激烈，耐克、阿迪达斯和Under Armour等巨头占据主要市场份额，作为其核心业务，掌握了非常多的工艺技术。lululemon的运动鞋市场至今还未给出消费者惊喜。

③ 个人护理产品市场

个人护理产品的产品也不是没有先例，阿迪达斯旗下的二合一沐浴露应该不少人都用过。

lululemon在2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品，从14 美元的唇膏到 48 美元的面部保湿霜，以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水，还推出了便携携带的旅行装。

主要卖点是配合日常运动使用，原材料都不含防腐剂等刺激物，消费者可以在官网和丝芙兰购买。护理产品的毛利率优于运动服装，或许有助于进一步拉高lululemon的整体毛利率。

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营销增长策略

Pull Marketing

营销增长如何顺势而为？

Be a mission with a company, not a company with a mission.

lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄榄球，这几个品牌的发迹都离不开运动的大『势』。

lululemon通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点，成功打开细分市场，又通过高忠诚度的细分市场撬动整个运动服饰领域。

在借势的过程中，lululemon也在造势，积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。

lululemon在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动（events)。在不同的国家会有不同的主题活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等。

2016年在中国开启的“心展中国”（Unroll China）瑜伽活动，第一场就在北京太庙举行。随后，lululemon心展中国活动在各个城市举办，成为品牌年度最大的活动，每场活动都是社区伙伴、瑜伽和运动爱好者的大型聚会。

2019年还在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，在深圳举办Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对。

正好在去年去了深圳场的沙滩派对，1500人左右的派对现场，几乎大半个深圳的健身圈都在。

主舞台有音乐表演、舞蹈类课程和最后ending的沙滩瑜伽。其他区域可以参加健康生活分享TALK、动感单车、浆板瑜伽、沙滩排球、拔河、体能训练和铜舌鼓等等。

整体活动真的非常赞！兼顾了品牌露出和用户的现场体验，除了设置了一个showroom之外没有其他任何的推销行为，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，几乎参加的人都会主动发朋友圈宣传。

客观来说，限于运动品类本身的限制，活动设计说不上多么精彩绝伦，但是能够像lululemon的产品一样富有『质感』，不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式，会让人相信这是一个发自初心想要让世界变得更美好的品牌，而不是只想推销卖货。

营销增长点在哪里？

服装零售依然是一门流量的生意。

如果去剖析lululemon近两年的财报会发现， 推动营收增长的两大动力是流量增长、转化率提高。 这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中电商带来了更高的客单价。

2019年的财报显示，收入包含3个部分：

• 线下直营门店营收占比 62.9%

• DTC营收占比 28.6% （主要是电商渠道）

• 其他占比 8.6% （ 包括outlet仓库展示厅临时店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营）。

2018年和2017年的财报三部分营收的比例也相对稳定。

财报显示直营门店的同店销售额两年的增长率在8-9%，增速稳定，但线下直营门店的总营收增长了17.6%，主要得益于门店扩张。

lululemon全球门店数量由2019年2月的440家，发展到2020年2月的491家，增长了51家，其中大部分主要集中在美国（↑20）和中国（↑16）。

也就是说， 线下直营门店营收增长最主要来自于全球持续开店带来的线下流量。

DTC营收则主要来自于在各国电商渠道的开拓和高速增长，比如中国区在2018财年电商渠道增长超过150%。

如何精准获取精准的线下流量？

在深入研究之前，查阅了不少资料都有提到社群营销、私域流量，所以特地在这块做了比较多的research。内容比较多，先说一些观点：

• 选址对线下流量依然极其重要。

• 社群营销的本质是品牌和产品的消费者教育。

第一家线下店如何做冷启动？

在销售环节，lululemon没有通过经销商，而是采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。

2000年11月，lululemon在温哥华基斯兰奴（Kitsilano）海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店，位置很好，在中心城区，但不是沿街的街铺。

就像所有品牌的起始，没有营销预算、没有知名度、没有大的客群，第一家店该怎么样冷启动呢？

lululemon在第一家门店的体验细节花了足够的心思。

①产品实验室的概念

把门店打造成『互动设计实验室 interactive design laboratory 』，着重去呈现产品的工艺，服装设计师也在店里工作，这样可以直观的观察消费者对设计的反馈。

另外受到之前做日本客人生意的启发，第一家店里就开始提供修改裤脚的服务。

②店内的瑜伽课

Wilson在1998年体验的瑜伽课的老师Fiona，恰好是城里唯一的瑜伽教练。因为她找不到最合适的瑜伽教学场地。

Wilson提出把lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，衣架底部全部装有滚轮，上午和晚上的时候，就可以推到旁边，中间的区域空出来供Fiona带学生上瑜伽课。

于是第一家店就这么成为了瑜伽爱好者的『社区』，朋友带朋友的口碑传播，带来了极为精准的客流。

第一家店对lululemon来说非常重要，奠定了品牌 community-based 的营销策略，比如 In-Store Yoga就是从这里延续了下来。

③用买手货品测试消费者喜好

因为初始的产品线不够丰富，门店还通过购买了其他运动品牌，比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等来让门店产品更丰富。

这么做除了让消费者对lululemon的产品定价有个概念之外，还能够观察消费者的喜好，从而为lululemon今后的产品优化提供参考。

社群的核心角色：教育家

lululemon NO.1 PRINCIPLE：

The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.

门店教育家Educator是最重要的人，所有决策都应该考虑到这一点。

几乎可以说，Educator教育家这个角色定义了lululemon这个品牌。 教育家和其他普通零售sales的区别是什么呢？在lululemon的招聘JD上，有这么一段描述：

在lululemon之前，大部分的零售企只想着如何减少人力成本，但是Wilson却有不一样的思考，『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. 』。

如果顾客是super girls , 那么最理想的员工类型也是super girls。 虽然这样意味着更高的薪水福利，更好的员工发展计划投入，但员工和消费者之间建立的高质量的连接价值是无法计算出来的。

根据我所接触的educator来看，整体教育背景好，基本是本科学历以上，不乏有海外名校的毕业生，女性占多数，LGBT友好，发自内心喜欢运动健身，生活积极有活力，认同品牌理念和文化。

至关重要的品牌大使项目是如何运作的？

社群中另一个重要的角色就是品牌大使brand ambassador。

世界各地的教育家会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和意见领袖的关系，基于门店打造品牌大使的队伍。

lululemon把这些KOL称为 品牌大使（brand ambassador）。

品牌大使和网红一词的差异点在于，品牌大使更具有线下的口碑和社群影响力。通过品牌大使的人脉和社交圈子，lululemon找到了一个极为低成本和高效的影响力渠道。

根据公开的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：

• 精英大使35名 → 国际级的明星运动员

• 全球瑜伽大使9名  → 全球瑜伽领域的顶级大师

• 门店大使1489名  → 各城市的运动意见领袖，尤其喜欢签约小工作室的创始人

在门店大使当中，是不是都是瑜伽教练呢，我粗略统计一下比例：

• 瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%

• training fitness教练占比30%

• runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。

• 其余包括摄影师、企业家，创业者等非运动员职业。

据悉从2019年开始门店大使将从原来的一个店3个名额扩增，意味着lululemon投入更多资源做本地化社群运营。

门店教育家、品牌大使、消费者共同构成了lululemon的品牌社群，和目前营销界偏爱的基于微信群的社群营销不同，这个社群极度偏向线下。

这套系统究竟是如何运转的呢？

首先是找到大使的合适人选。 educator每周工作时间之外探店，视工作情况，每月新店2-3家，老店3-4家。探店和运动的费用可报销作为员工福利。这一步主要是基于自己的关系网寻找，在探店上课中接触候选人，了解候选人。