正文
「京东需要时刻居安思危」
618 收官，京东交出了一份 1199 亿元的成绩单，当京东内部可能还在「造节」成功中自我陶醉时，刘强东却发出了上面的感叹。
这场京东的店庆日，演变为一场全民消费日。不仅仅是消费者消费升级意识的觉醒，更是电商从业者、平台商业意识的觉醒。倘若诸多品牌商、平台不参与其中，618 京东独舞，恐怕难以引发如此狂热的场面。相反，正是如京东的老对手天猫、苏宁等平台也在趁「势」参团促销，618 才有机会变成一场全民狂欢日。
可以预见，若干年之后，我们记住的很可能是 618 与双十一两个消费日，而渐渐忘却 618-京东、11.11-天猫。
实际上，618 也已经不是单纯意义上的 618 这一天，而是一个时间周期——京东从 6 月 1 日开始，到 6 月 18 日结束，为期 18 天，就像从前戏开始到 618 这一天达到高潮，直至 618-24 时高潮结束。长达半个多月、全员紧张备战的的 618 对京东而言，到底意味着什么？
造势
严格意义上来讲，618 实际上是京东的店庆日，当刘强东还在中关村打拼的时候，就已存在。只不过，当天猫造就的网络购物节双十一影响力越来越大的时候，京东也就不满足于 618 仅仅是个店庆日。
双十一销售额是全民造就的一个消费峰值，双十一的数据也渐渐成为中国消费经济的一个现象，成为电子商务发展的晴雨表。
京东天猫作为老对手，相互效仿对标，成为两家一直惯用的方式。所以，京东也自然希望通过造节来造势，以此掌握话语权。
另外，当网络购物节的「雪球」越滚越大之后，每一次销售总额数字被不断刷新，通过媒体的不断放大，造成刷屏效应以及成为人们津津乐道的话题，对于平台、品牌商而言无疑都是一次成功的品牌营销。
对于商家而言，其实不言而喻。一天的销售额有可能是自己一个月甚至更长的时间的销售额，淘品牌韩都衣舍 CEO 赵迎光曾提到，双十一的产品规划，其实都是提前一年做的。
所以，一个节日的成功算得上消费者、平台、商家的多方共赢。
阿里 CEO 张勇在复盘双十一为何能够成功时？他总结了三点，一是日期选得好，让人印象深刻；二是多方共赢，每个人参与度很高；三是借势，阿里巴巴市场团队与公关团队的努力。
其实，最重要的就是多方共赢。618 前夕，京东 CMO 徐雷表示，今年的 618 或将成为整个中国零售的分水岭。「其野心昭然若揭」，所以京东首次公布了自己 618 的战果——1199 亿，而这一战果便是直逼 2016 年天猫双十一的 1207 亿。
其结果也可从这几天媒体的争相报道中窥见一斑。618 当天，恰逢周日，网络上的新闻几乎被带有 618 字眼的标题所覆盖。而其后，关于 618 数据的解读与分析更是持续发酵。
利好
当双十一造节成功之后，也有很多公司跃跃欲试，但都失败了。其实能造节成功，需要公司有足够的行业地位，具备一定的影响力，发动诸多品牌商参与，并进行强有力的广告营销以及公关传播。618 造势成功，当 618 被消费者记住，京东的实力显而易见。
与此同时，京东业绩不断增长的趋势，也在 618 这张大考中充分体现，这将有可能提升股票投资者的自信心。实际上，受其影响，6 月 19 日开盘，京东股价便上涨 5%。
从近年财报来看，自 2014 年起，京东 GMV 同比增长率都近似阿里 2 倍，甚至更大。而且 2016 年京东商城实现了首次盈利，可以算是京东历史上的一个关键节点。
另外，在所有关于 618 各种「捷报」的数字背后，除了体现京东的各种增长之外，尤为值得关注的一点是用户群体的变化。
京东数据显示，6 月 1 日至 6 月 18 日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近 2 倍，美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类，女性用户占比远超男性。
这一数据，直接说明了京东在品类扩张上的成功。京东靠 3C 起家，先后扩展了家电、图书等品类，对抗苏宁、反攻当当，其成绩也算响当当。但是，在服装领域的拓展上却不顺，其中一个很重要原因是京东的用户组成——男性用户较多。
2016 年，京东大力推商超。一是品类继续扩展，商超被称为电商最后一个战场。一是改变用户结构，值得一提的是，京东从沃尔玛收购一号店，而一号店大部分用户便是女性群体。
这次 618 京东的表现，将为未来京东在「服装百货」品类上的全面攻占打下一个坚实的基础。
如果京东的用户群体彻底「改头换面」，并形成粘性，鉴于京东的服务品质，同样的商品倘若京东比其他平台稍微贵些，用户依然在京东下单，这无疑等于京东掌握了部分定价权。消费者此时更多的是在为服务买单，良性循环也将引发雪球效应。
挑战
徐雷说：「过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。」
但不管用户需求、消费渠道如何变化，不论是 618 还是双十一，本质上而言还是大促，直白来说就是，压低利润或者进行消费券补贴等。
所以，自营电商打折，压低自己的利润，会不会再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商？或者这种「大出血」的大促，对于京东财报而言是好是坏？
另外，虽然京东用户群体有所改善，但是这些女性群体是冲着促销来的还是能够形成忠诚度，这无疑都是一个挑战。
题图来源：视觉中国
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