没有流量只能等死？这家二手奢侈品电商试图突围

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-29 21:50

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流量成本高企，创业公司还有哪些出路？马成和他的“胖虎”给出的答案是：转战线下或做 To B的生意。

今年9月份，二手奢侈品电商胖虎的第一家线下实体店开业。这家店“隐蔽”在三里屯SOHO的一座塔楼中，没有显眼的Logo，也没有临着主干道。不过联合创始人马成说，实体店当月就实现盈利，“获客成本已经比线上还要便宜”。

这家原本打算“把奢侈品中间商干掉，做一个C2C平台”的互联网创业公司，经过一年的试探后“发现C2C是一个挺伪的命题”。于是转向开始。

转向

第一次见到马成是今年3月份，随着闲鱼、转转的高调发力，主打二手交易的平台再次遭到了资本的追捧。当时胖虎拿到启迪之星领投的千万级天使投资不久，马成也开始尝试对外讲述他的创业故事和愿景：

- 大学时期（2002年），靠做游戏里的虚拟装备交易平台赚的盆满钵满。在08年开始接触到奢侈品，从手表入手，找合伙人开设了三家线下二手奢侈品交易店。

- 在2015年，马成从门店中退出，押宝奢侈品电商。他说做胖虎是因为看到二手奢侈品交易存在的信息封闭、流通渠道狭窄的问题，于是想用C2B2C的模式打通交易环节：一端，让卖家直接拍照上传商品信息，另一端买家直接在App上下单付款到胖虎。卖家将产品寄到胖虎平台进行检验后，平台出具鉴定报告，确认无误之后发货，卖方提款。整个过程中，胖虎从中赚取一个服务费。

为了增加用户的粘性，马成甚至想过和闲鱼一样给App增加对话的功能。

不过到今年下半年开始，马成打消了要做一个C2C平台的设想。

“主要是流量问题，C2C用户增长太慢，并且很贵。”马成说道。

此前，胖虎的流量主要来自淘宝拍卖，月流水在 300 万左右，不仅可以消解胖虎上的 C 端产品，同时也可以往胖虎上引流，“每场拍卖参与者 1000 人左右，转化到平台的有几百人，一个月举办四场。”

不过，今年5月份，阿里巴巴对闲鱼和拍卖业务进行整合，淘宝拍卖业务全部整合进闲鱼APP中。这让淘宝拍卖给胖虎的导流作用降低，“闲鱼的用户偏屌丝，不是奢侈品的目标用户，把闲鱼和拍卖放在一起，流量质量下降”。

马成也想过常规的应用商店、渠道装机等方式来推广App，但奢侈品的小众性让他打消了念头。依据他给出的数据，胖虎 App的一个下载成本是10块钱，由于奢侈品用户少，100多个人才会有一个用户下单，因此获得一个下单用户的成本1000多块。

在流量的压力下，下半年开始，胖虎做了两个调整。

调整

如上文所述，胖虎起初的目标是打造一个没有中间商的C2C平台。但在这次调整中，胖虎降低了对C2C业务的投入，而是把投入重点转到to B业务以及线下门店上。

to B 业务

马成告诉我，整个二手奢侈品行业流动的盘子大概300个亿，三分之一是同行之间串货发生的，被全国几万个中小同行分掉了，直接的C2C交易是极少数的，主要还是要通过中小卖家做一个中间商。

既然中间商不能被消灭，那么就去他们的生意。

马成手里积累的500人同行微信大群有二三十个，用他的话说“全国做这一块（二手奢侈品）的基本都认识。”，起初他是在微信群里组织拍卖，拍品大多是胖虎自己的库存，一周一次，一次的成交额在200万到300万，一年接近一个亿，“这只是拿手表做试点，包什么的还没有尝试”。现在胖虎要做的是把这种面向同行的拍卖引到胖虎App上，并将同行转化为胖虎App上的B端卖家。“如果我们把重点放在to B上的话，就不需要去找外部的流量了。”

既然微信群就能做成的事情为什么还要到平台上来做？对于这个疑问，马成说是因为很多同行间的客户是相通的，他们不希望被知道这件东西拍了多少钱被谁买走的，所以需要一些保密机制。

虽然B端生意不需要流量成本，但其毛利会大打折扣。通常奢侈品 to C的毛利率在20%到25%，但卖给同行基本只能在8%到10%。

线下实体店

除了to B业务之外，马成又重新做起了线下实体店的老本行。“买奢侈品是一个很重体验的事情，线上只能满足便宜的需求，不能满足服务的需求。胖虎App的客单价是7000块钱，对于App来说很高了，但我们线下这个实体店客单是3w。价格超过1w后，用户还是喜欢到线下消费，看得见摸得着，也更容易冲动消费。”

不过不同之处是，马成用了众筹的模式来扩张店铺，并且重点发展二三线城市。

以三里屯店为例，整个店铺，胖虎科技占70%，剩下30%做了股权众筹。由于做的是奢侈品，想聚起来高收入的人群，所以胖虎对参与众筹的股东要求较高，马成告诉我参与三里屯众筹的30位股东有三分之一是VC合伙人、三分之一是他在清华MBA读书的同学还有长江商学院的同学、三分之一是BAT高管，“还有两三个更厉害的，没法对外说。”

在二三线城市的拓展中则加入了当地“合伙人”。

以正在筹备的青岛店为例，胖虎持股40%，城市合伙人持股40%，再拿出20%个人来众筹。在马成看来，这个合伙人人脉的大小就意味着店铺未来客源的情况，“相比较一线城市，二三线城市的上层圈子人比较少，如果找到一个好的合伙人，他可以把整个上层圈子覆盖掉。”“希望他进来是带着他的人脉和社交圈子进来，只几万块钱对我们没多大意义。”

马成不担心店铺亏损，甚至在他看来不赚钱都是件不可能的事情，“货胖虎给他铺，并且还有众筹，所以主要的成本就在房租和人力，一个三线城市（比如临沂）的运营成本一年差不多60万，按照20%的毛利来算，一个月卖出个25万就能打平。”

结语

按照马成的设想，在下一年，他们要开5—8家线下实体店，线上和线下的流水做到3个亿。

继续做C2C模式，胖虎能不能起来？也不好说，毕竟想要干掉中间商的胖虎不是第一个，二手车领域从瓜子到人人车都喊得响亮。但马成不想再等了，他说“我们要快起来”。

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