2024 年，“谷子”这一关键词频繁出现在大众的视野里。
3 月份，一块直径 75mm 重约 20g 的“小铁片”在咸鱼上历经 99 次拍卖，以 7.2 万元的天价最终成交；6 月份，“谷子店占领老商场”成为各大社交媒体上的热门话题，大批落魄老商场因二次元文化渗透而绝处逢生引发热议；8 月份，奥运跳水冠军全红婵在对话中展示“痛包”并冲上热搜，掀起新一轮二次元“痛文化”潮流......
所谓的谷子，并非我们所熟悉的粮食作物，而是“Goods”（商品）的直译，指的是源自漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边，包括但不限于吧唧、徽章、手办、立牌、钥匙扣等。
而这样一种生产成本较低的产品，却因为背后的二次元 IP 而被赋予了远超物件本身的情感价值，爆发出强大的吸金能力，被大众称之为“塑料黄金”。
从二次元独属的小众文化，到成功破圈甚至带动商场经济，谷子爆火的背后，折射的不仅仅是二次元经济的巨大潜力，同时也蕴藏着品牌营销引流的新解法。
小铁片，大生意
经济学上有这样一种理论，宏观经济下行时期，人们的可支配收入降低，悦己消费欲望反而愈发旺盛，因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理。也就是所谓的“口红效应”，因经济萧条而导致消费降级的一种现象。“20 块钱的奶茶我唯唯诺诺，百八十块的谷子我重拳出击。”这样的消费观念，实际上正普遍存在于广大年轻人群体中。在当前宏观不确定性增加的全球经济大环境下，谷子实际上就相当于一种满足悦己消费的廉价非必需品。当然，与此说这展现了当代年轻人的消费降级趋势，不如说是消费逻辑的转变。谷子作为一种非必需品之所以爆火，根本原因不在于价格，而是其背后所承载的 IP 价值。谷子既廉价，又奢侈。小小一枚直径不足 80mm 的吧唧生产成本只有不到 1 元，登陆线下谷子店以及线上电商平台的售价也通常不超过 50 元。然而同谷子不同命，即便它们历经同一套生产工艺及制造程序，但背后挂靠的 IP 有别，最终的流通价值也相差万里。图源：米哈游
谷子经济热到发烫的背后，实际上还要追溯到日本二次元 ACG 文化，其涵盖动画、漫画、游戏等丰富的表现形式。在日本国内，二次元文化已形成一个完整的产业链，涉及动画制作、版权交易、游戏开发等多个领域，而谷子便是由此衍生的一个以角色为中心的周边产业支链，相当于二次元爱好者的“精神食粮”。这实际上与如今盛行的粉圈文化颇有异曲同工之妙。正如粉丝出于对偶像的喜爱与崇拜而购买同款及代言产品、线下应援、线上化身“数据女工”一样，二次元爱好者吃谷也是基于对 ACG 作品虚拟角色的情感投射。由此不难看出，吃谷消费本质上属于一种粉丝经济，其贩卖的是背后的 IP 价值，ACG 作品流量越大，也就意味着受众越广泛、粉丝黏性跃迁，最终的产品溢价也就越高。今年年初，日本动漫《排球少年》联动推出了一款全球限量发售 5 个的官方吧唧，拍卖单价高达 8.3 万元。而在中国的二手交易网站咸鱼上，更是历经 99 次竞价，被某 00 后女生意 7.2 万元天价拍下。谷子强大的吸金能力之下，不少人戏称“一入谷圈深似海，从此钱包是路人”，更有“炒股不如炒谷”的说法。而事实也确实如此，许多二次元爱好者通过买谷的方式投资，一旦某一动漫作品及角色走红，相应地谷子价值也将迎来飙升。限量以及绝版两大属性决定了谷子的溢价上限，那些稀有且昂贵的谷子被称之为“湖景谷”“海景谷”，身价上万相当于高奢产品。本质而言，谷子并没有实用价值，似乎只是一些“美丽废物”。但背后的 IP 作品及 IP 自带的庞大粉丝基础赋予了其更深层次的意义。奶茶消费降级的背后，实际上折射的是年轻人的生理消费需求，可以但没必要，即便付出数倍以上的金钱也很难获取更多的情感价值。而谷子则不同，属于更高阶的自我实现需求层次，小小的贴片背后，承载的是粉丝对“自推”的喜爱，可以通过吃谷的消费行为来实现自我取悦与精神满足，包括作为一种社交通货来获得圈层认同。
“吃谷”背后的品牌 IP 化之道
谷子经济的爆红在一定程度上反映了，在当代的消费环境下，情绪价值已然成为连接消费者与品牌的心灵纽带，是商品的重要附加属性。它不仅能提升消费者的购物体验，还能增强品牌与消费者之间的情感联系。
而一个强有力的 IP，则可以引发消费者的情感共鸣，从而建立深厚的情感联系，将其转化为高粘性的粉丝，借助粉丝经济涵盖的高溢价能力，提升品牌或产品的吸引力和影响力。
谷子这样一种“塑料黄金”身上，蕴藏着品牌梦寐以求的强大附加值以及经济效益。为此谷子的崛起，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。
从出海品牌的视角来看，现如今越来越多品牌为了快速打开市场，选择与海外本土热门 IP 或企业联名合作，借助其 IP 影响力和文化底蕴为自身打造独特的市场卖点，为产品施加更丰富的附加情感价值，触达并渗透多元化的受众群体，最终成功破圈以拓展品牌的市场空间。
这样通过 IP 联名营销实现资源整合的方式，是当前品牌出海营销最为常见的营销手段。
诸如 SHEIN 旗下美妆品牌 SHEGLAM 便通过 IP 联名的渠道打造差异化产品矩阵，同哈利波特、玛丽莲梦露等 11 个知名 IP 推出了多款联名产品。其中与经典 IP《哈利波特》的联名产品更是成功走红，帮助 SHEGLAM 在增加产品内容丰富性的同时，借势 IP 影响力成功扩圈，从而扩大产品曝光度，进一步提升品牌溢价空间。
可以看到，SHEGLAM 推出的哈利波特联名系列美妆产品，实际上对于被 IP 噱头所吸引并刺激消费的哈迷而言，也相当于一种“谷子”。
SHEGLAM 将电影代表要素融入产品设计中，瞄准的便是《哈利波特》这一 IP 背后的忠实粉丝群体。也就是和谷子商家一样，挖掘 IP 粉丝经济所蕴藏的引人遐想的掘金空间。
一个强大 IP 的品牌影响力及吸金力不言而喻。为此，除了与海外本土 IP 合作外，越来越多品牌意识到不妨将品牌自身打造成一个 IP。
同 ACG 作品一样，品牌如果能成长为颇具影响力的 IP，便可以围绕品牌构建生态系统与粉丝经济，打造一系列的产品和服务和活动，为品牌的忠实粉丝提供量身定制的“谷子”。在吸引更多的粉丝和忠实用户的同时，为品牌带来持续的收益和增长动力，将之转化成品牌口碑传播的重要力量。
知名潮玩品牌 StarPony 便深谙此道。为了摆脱中国玩具在国际市场缺乏品牌力及 IP 影响力的窘境，StarPony 选择将自身孵化成一个全球化的原创 IP。
在创立之初，StarPony 便将自身定位成一个 IP 化的潮玩品牌，致力于产品创新化、智能化发展，以及品牌附加资产的积累。沿着“玩具-IP-衍生品”的路线，成功打造出公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大原创 IP。
通过对欧美文化及目标消费人群的深入探索，StarPony 推出的原创 IP 形象深入人心，由此俘获了大批海外忠实年轻受众，吸引这批粉丝为爱买单。
原创 IP 的成功打造，也意味着 StarPony 真正掌握了品牌的话语权以及自主议价能力。一方面借助具有鲜明特色和独特性的 IP 形象，StarPony 得以在激烈的同质化竞争中脱颖而出，增强消费者的品牌识别度和记忆点。
另一方面，则可以以原创 IP 为核心丰富产品线，开发出多种衍生品，如毛绒玩具、服装、文具、等，满足粉丝多元化需求的同时，可以增加品牌溢价空间，从而提高盈利能力。
BrandArk 观品牌
谷子之所以能够化身“塑料黄金”，本质上贩卖的是 IP 价值，是背后的粉丝经济。脱离 IP 赋予的情感意义，抑或是缺乏粉丝基础，那么谷子本身便毫无价值可言，不过是泯然众人矣的小铁片。
这对品牌而言同样启示良多。谷子火爆的背后，反映了消费者对 IP 内容的高粘性，以及对更深层次情感价值的需求。而品牌的知名度与复购率的提升，同样离不开“粉丝”的支持。要想培养并维系消费者的忠诚度，将之转化为品牌的忠实粉丝，离不开对品牌自身 IP 价值的挖掘。
承载特定文化底蕴及价值观，富有人情味和亲和力，能够引发消费者情感共鸣的品牌，其衍生的一系列产品及服务同样是专属于粉丝们的“谷子”。
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