马云回归，盒马重回激进。
近几个月，阿里的新零售业务深陷困境，银泰百货和高鑫零售接连被抛售。一时间，马云走了八年的新零售梦似乎几近破灭。
两笔新零售资产被出售，剩下的盒马也遭到市场猜测，是否会步入两者后尘。
在外界众说纷纭之际，马云突然在
2
月份现身长沙盒马门店，直接打消了大众的疑虑。
2月13日，马云现身长沙县盒马鲜生星沙万象汇店
紧接着同一个月，阿里巴巴高管在业绩交流会也上明确表示，没有出售盒马的计划。
阿里表示，盒马增长很好、扩张稳健，也实现了很不错的整体盈利，是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功。
的确，
2024
年
3
月至
6
月，盒马首次在淡季实现盈利，并在此后连续整体盈利，结束了长达
7
年的亏损状态。
盒马打了一场漂亮的翻身仗。
在扭亏为盈背后，是盒马大刀阔斧的改革带来的成效。去年年底，盒马新任
CEO
严筱磊在内部信中介绍，过去九个月，盒马围绕“
回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设
”三大核心策略进行全面改革。
在此基础上，盒马的发展方向聚焦于
盒马鲜生和盒马
NB
两大核心业态
。
盒马新CEO严筱磊发布的内部信
从目前来看，盒马鲜生扩张进展迅速且目标明确。近日，据
36
氪独家获悉，
盒马今年会持续聚焦盒马鲜生业态的扩张，
明确其在新的财年将开出近
100
家盒马鲜生店，将进入几十个新城
。
与此同时，
近日上海盒马
X
会员店连关
3
家门店，店高青店、大场店、东虹桥店将于
4
月
1
日起暂停营业
。至此，盒马
X
会员店在全国仅余
5
家，其中，上海还有森兰店、七宝店两家，北京、南京和苏州各一家。有知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。
一遍扩张生鲜店，一边关闭
X
会员店，这一系列的动作表明盒马正在转移业务重心。
在上述盒马内部信中，盒马
CEO
严筱磊为盒马设定了
3
年后年
GMV
达
1000
亿元的目标。她表示：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”
如今，重新调整战略方向的盒马，迎来了新的发展阶段。而盒马也正以新的姿态，来面对未来。
盒马重新聚焦主业
过去
9
年时间，盒马尝试了多种业态，包括
盒马鲜生、盒马
X
会员店、
盒马
NB
、
盒马
mini
、盒马里、盒马小站、盒马集市、盒马
F2
等
。其中，
盒马鲜生是主力业态。
经历了探索和调整，盒马在一线城市和二三线城市都有对应的业态，以及服务不同人群。盒马鲜生和盒马
X
会员店聚焦一线城市的品质人群，而像盒马
NB
奥莱、盒马
mini
则主要服务价格敏感的消费群体。
而在过去几年，盒马曾热衷于搞各种各样的业态，并大力进行折扣化变革。但成效似乎不如预期，业绩并未得到明显提振。
如今，盒马鲜生、盒马
NB
成为接下来的主要方向，显然是要重新聚焦主业，减少新业态尝试。
毕竟，在大环境不景气的背景下，盈利才是主要目标。
把擅长的业务做到极致，可以提高经营效率，降低探索新业务带来的时间成本。此时，将重心集中在盒马鲜生这一主力业态，显然是值得投入的重点方向。
据盒马在去年年底
披露的数据，
盒马在
2024
年以每
5
天一家新店的速度，开出
72
家盒马鲜生门店，是过去
5
年来的最快速度，其中三分之一位于二三线城市及县城。截至
去年
12
月
，盒马鲜生门店总数接近
430
家，覆盖了
50
个城市。
图源：盒马情报局
在扩张盒马鲜生门店的同时，盒马继续向下沉市场发力。
盒马披露数据显示，去年盒马鲜生进入了
21
个城市和区域，其中包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等长三角地区县城。
图源：盒马情报局
盒马鲜生并没有盲目向全国各地下沉市场扩张，而是主攻长三角县级消费市场，是因为这些地区的人群消费能力强，对于高品质生鲜产品的需求较高，市场潜力巨大。
而且盒马鲜生在江浙沪已经建立了较高的品牌知名度，无需进行过多的市场教育。
再来看盒马的另一个重点业态——盒马
NB
店。
盒马
NB
店是售卖盒马自营产品的社区折扣超市，主要是遍布在各大社区的几十平米小店，有硬折扣门店和社区团购自提点两种业态。
该业态主打低价折扣商品，是盒马进军下沉市场的又一形式。与盒马鲜生店动辄
3000
平方米的面积相比，盒马
NB
店面积缩小至
700-800
平方米，成本压力大幅降低。
为了提高扩张效率，去年盒马
NB
自提店开始采取开放加盟的方式，
包括独立合作、异业合作和团点合作三种
。
根据盒马招商信息显示，独立合作即自行租赁店铺用于开设盒马
NB
自提店；异业合作即在现有商铺中增加盒马
NB
项目，实现业务增量；团点合作类似社区团购中的“团长”，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。
通过加盟，盒马
NB
店可以借助加盟商
快速占领市场，
应对激烈的市场竞争
。
早在
2022
年，
盒马创始人侯毅
就强调
，盒马
NB
奥莱店
的核心是
要跑通
“215”
盈利模式，即一个店大概在
600
到
800
平方米，
15
万
元
的
月
销售
和
15
%
的毛利
率
。
一旦跑通盈利模型，盒马
NB
奥莱店将迅速向全国扩张，若以每
5
万人开一家店计，全国会开两万到三万家店，
“
这个是盒马的未来
”
。
如今，盒马正朝着这个方向前进。
举棋不定的盒马，开始找准方向
一直以来，盒马尝试各种新业态，包括盒马鲜生、盒马
mini
、盒马
F2
、盒马
X
会员店等，每一种业态都针对不同的消费需求和场景。
这种多业态并存的策略显示了盒马的野心，试图通过多业态布局抢占更多的消费人群。不过，多元化的另一面是定位不清，这可能会导致资源分散、品牌形象不够鲜明，从而影响消费者的整体感知。
2023
年，盒马一改过去的会员仓储制，暂停开通和续费会员，转而折扣化道路，
频繁调整业态损害了盒马长期积累的口碑，品质和服务下降的质疑声此起彼伏，使得盒马元气大伤。
经过此前的艰难探索，如今盒马有了更为明确的方向。按照盒马
CEO
严筱磊的介绍，盒马要回归用户价值，以
“
满足消费者日益增长的对美好生活的向往
”
为
盒马的使命
。
也就是说，盒马更加重视用户服务体验，
狠抓产品质量、服务，以及不断提高性价比
。
在组织建设方面，严筱磊提到，盒马新增了近
200
个店长，有
10%
的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，完成店长岗级薪酬改革。新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。
对于盒马来说，与其进行频繁的业态调整，不如为消费者提供更加优质、高性价比的产品和服务，
守住基本盘并进行精细化运营
。
显然，这一战略
在当前零售消费环境下至关重要。
