近几年，房地产行业的一个典型特征是规模房企的门槛和行业集中度均在不断提升，强者更强的趋势明显， TOP30 房企内的竞争尤为激烈。进入 2017 年以来， TOP30 房企继续保持了领先优势，更多房企也开始奋起直追，目标不断调高，速度不断加快。
2017上半年房企销售金额同比增长TOP10
数据来源：CRIC
每家房企都有自身特色，也都有各自的发
展路径，但无独有偶，探寻这些房企的快速发展之路，或多或少总能发现一些共同的特质。
在冲千亿、拼
规模时代，这些共同特质或许亦能提供一些思考。我们盘点了其中的一些房企，上篇已介绍了旭辉、阳光城、中梁；中篇为中南置地、新城控股、福晟集团。
本期为最后一篇，为大家带来的房企是正荣集团、中国金茂、世茂房地产
。
正荣：冲击千亿进入 TOP20 ，转型城市健康生活综合服务商
黑马之路：市场低迷期大量囤地，连续三年复合增长率超过
35%
2013 年，在福建已经深耕多年的正荣开始了全国化布局；2014 年，正荣实现全年销售额 169 亿， 2015 年 306 亿，连续三年复合增长率超过 35% 。
正荣的跨越得益于对市场行情的准确把握：
2014 年中国房地产整体陷入低迷期，一直到 2015 年第二季度才开始好转，正荣正是选择在这一阶段投入大量资金储备土地，为后来的快速扩张奠定了基础
。 2016 年，正荣将总部搬至上海，规模也在保持持续增长。
正荣打法：踩对节奏，持续深耕，投资策略坚持「
4321
」原则
踩准点，对企业的跨越发展是至关重要的，这一点用在正荣身上再合适不过。正荣集团总裁黄仙枝曾表示：
如果没有 2013 年那一波，正荣可能还是一个小富即安的企业；如果没有 2014 年南京、苏州等爆发城市的提前布局，正荣是很难加速飞跃
；正荣在过去几年的表现看似激进，实则是集团管理层对房地产市场做了多年研究之后的判断。也正是所谓的敢于投资，抓住了或许是最后一轮进跻身房企第二梯队入上海市场的机遇。这也反映了正荣在投资上的一种魄力。
正荣快速扩张的另一个「法宝」是：深耕策略。
如果确定进入一个城市，就会把这个市场「做透」
。比如，正荣进入上海的时候，一开始就做了 5 个项目，进入南京和苏州时也同样如此，连拿了三块地。坚持城市深耕的好处有很多，最直接的就是拉升销售额，而且可以实现品牌累计和叠加，形成规模效应，优质资源的整合成本也会相应降低。另外，如此也有利于缩小管理半径，提升效率。
正荣城市布局
资料来源：企业官方
正荣目前的战略布局为「 145X 」策略
。 1 即形成 1 个职能总部即上海总部， 4 大发展区域（京津冀区域、长三角区域、海西区域、中部区域）， 5 区域内核心城市（天津、上海、南京、福州、南昌）， X 个项目的全国布局， X 更有利于集中资源攻破重点城市，实现深耕、溢价，扩大市场份额，并形成更精准更快速的更替与发展机制。
在投资策略上，正荣推行「 4321 」原则：首先，投资
策略一旦方向对了，选择了对的城市和地块，成功率就有
40%
；其二，拿到好地后，产品的设计能力、研发能力均超越周边竞品，也就是产品的溢价率、产品力占据
30%
的因素；其三，公司的团队、人才优势，决定了成败的
20%
；最后，正荣一直坚持走自销道路，营销人才高效精干，营销能力占据
10% 。
最新目标：进入
TOP20
，转型
城市健康生活综合服务商
2017
年前三季度，正荣完成销售额
545.8
亿。作为
房企
30
强中唯一一家至今未上市的公司
，正荣
目前的储备货值在
1500
亿左右，按照今年约
300
亿
- 500
亿的拿地、合作以及收并购计划，预计今年年底正荣的储备货值可达到
2000
亿左右。
正荣在今年明确了冲击千亿的目标，并提出要进入 TOP20 强；与此同时，正荣也确立的自己的「转型升级」战略目标，要成为中国一流的城市健康生活综合服务商
。为了实现目标，除了投资及城市布局上的策略，正荣也在不断「挖人」，据了解，目前从外部跳槽至正荣的员工多来自房企前二十强，包括万科、中海、龙湖、旭辉等。为留住人才，正荣已在项目上推行「事业合伙人」制度，预计未来 90% 以上的项目都会涉及员工跟投机制，而且会进一步扩大跟投人员范围，提高跟投金额上限，以此将人才与公司收益绑定在一起。
金茂：五年后， 布局40 城， 销售额2000 亿
黑马之路：
5
年业绩增长近
7
倍，上市
10
年营收增长
19
倍
中国金茂，彼时还称作「方兴地产」，
2011 年全年房地产销售额尚不足 70 亿，到了 2016 年，全年销售额已达 485.4 亿，业绩增长近 7 倍
。再来看上市后的营收状况，金茂于 2007 年在港股上市，彼时的营收为 12.7 亿港元（约 12.4 亿元），到了 2012 年，中国金茂实现营业收入 171.76 亿港元，再到 2016 年实现营收达到 273 亿元，上市 10 年间，中国金茂营收增长 19 倍，同比也翻了 4 番。
金茂打法：高度市场化，热衷大项目、核心项目、稀缺项目
中国金茂曾被业内称为「最不央企的央企」，
高效的企业运营效率、高度市场化的人才团队以及公开透明的企业文化，是其在房地产市场取得优异表现的一个重要保障
。过去的几年里，中国金茂凭借这种高度市场化的操作，在全国各大一线城市和核心二线城市入手了不少优质地块，为其后来的快速增长储备了丰厚且优渥的粮草。
提到金茂，很多人都会想到「地王」，但金茂并非只爱拿贵价地，而是在拿每一块地之前都会经过严谨的分析和判断。譬如大宁金茂府，如果没有 21 万方的大体量，金茂并不会举牌，这也体现了
金茂的投资逻辑和拿地偏好：热衷大项目
。
金茂
「
双轮两翼
」
战略
资料来源：企业官方
在城市布局上，金茂坚持一二线城市以及环一线卫星城市的布局策略：一线城市就是指北上广深四个城市，二线城市的标准则是人口净流入、GDP 增长超过全国平均水平、供需平衡以及住宅库存去化周期在 9 个月以内。在一二线城市强限购的背景下，不少房企开始积极拓展三四线市场，金茂对此却相当谨慎，
他们不会为某一个地块而进入一个城市
。
在产品战略方面，金茂实行「
80/20
」原则，即
80%
标准化，
20%
创新。一方面，通过建立产品标准序列，固化产品特质，对产品与竞争优势进行传承；另一方面，根据不同城市、不同区域进行因地制宜的创新。
金茂产品战略
资料来源：企业官方
最新目标：
五年后
40
城，
2000
亿
2017 年前三季度，中国金茂销售额 378.3 亿，今年也是中国金茂上市十周年，其也公开了最新的五年计划：目前金茂在全国有 6 大区域， 23 座核心城市。
未来 5 年，金茂进驻城市将从目前的 23 个扩张到 40 个，签约额从 500 亿提升到 2000 亿
，持有物业从 50 多万平方米提高到 200 多万平方米，综合实力进入行业第一梯队。
金茂目前城市布局
资料来源：企业官方
