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2024年全球奢侈品市场增长平缓，消费者更偏好奢侈体验

贝恩公司 · 公众号 · · 2024-11-19 09:59

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贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元，与2023年相比基本持平，同比增速或将落在-1%到1%之间。

受经济不确定性和价格上涨影响

个人奢侈品市场增长略有放缓

面对宏观经济不确定性和奢侈品品牌频繁涨价，全球奢侈品消费者纷纷开始削减非必需品支出。贝恩公司预计，全球个人奢侈品市场将面临自大萧条时期以来的首次增长放缓（不包括疫情期间）。按当前汇率计算，全球销售额与去年相比预计将下降2%。

这一趋势直接导致奢侈品消费人群在过去两年中减少了约5000万人，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体，具体表现为对奢侈品品牌的拥护度逐年下降。与此同时，头部客户贡献的奢侈品消费额比例持续走高，虽然他们感觉品牌对他们的专属性正在不断弱化。

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布鲁诺

Bruno Lannes

贝恩公司资深全球合伙人

尽管宏观经济存在不确定性，但奢侈品市场今年依然展现出非凡的稳定性，主要由于消费者对奢侈体验的热情不减。但在过去两年中，有5000万名奢侈品消费者自愿或被迫减少购买奢侈品，这意味着品牌亟需探索新的价值主张，通过提供丰富的创新体验和新颖的交流互动来赢回消费者，尤其是年轻一代。此外，品牌必须时刻将头部客户的体验和需求放在首位，营造惊喜满满的愉悦体验，同时构思创新的一对一专人服务模式。放眼所有消费客群，如何利用技术实现广泛的个性化将会是决定成败的关键。

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奢侈体验和体验型商品增长强劲

随着消费者将消费重心转向外出旅游和社交活动，他们更青睐个护、保健等悦己体验而非实体奢侈品，保证了奢侈体验的吸引力居高不下。同时，体验型商品也唤起了消费者的强烈兴趣，尤其是面向高净值人群的游艇、汽车、喷气式飞机等。

“小确幸”正当道

美妆和眼镜品类大放异彩

随着越来越多的消费者开始追求生活中的“小确幸”，以香氛为代表的美妆品类继续保持优异表现。眼镜品类也呈现出积极向好的发展势头，凭借丰富多样的品牌创意和高端眼镜专精品牌的崛起吸引了大量消费者。

珠宝销售同样表现强劲，表现尤其亮眼的是高级珠宝，以及美国珠宝市场。与此同时，腕表、皮具和鞋履品类的增长速度有所放缓，主要由于消费者面对消费降级的压力，在选购商品时变得愈发挑剔，但小型皮具配饰和入门级奢侈品仍受到Z世代消费者的大力追捧。

随着越来越多的消费者开始追求物有所值的购物体验，二手市场的热度也在直线上升，尤其是珠宝、成衣和皮具品类。

渠道趋势：折扣店取代全价店成为消费者的首选购物渠道

大多数奢侈品品牌的线下实体店正面临到店客流急剧下降的艰难处境。随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，取代全价店成为消费者选购入门级奢侈品的首选渠道。与此同时，线上购物在经历了疫情时期的波动后，现在逐步迈向平稳发展。在消费者日益追求沉浸式、个性化和品牌专属体验的背景下，成功品牌可以凭借差异化的价值主张和丰富的店内互动体验，吸引更多客流回归线下门店。

区域市场： 美洲、日本和欧洲奢侈品市场取得了亮眼表现

美洲： 尽管消费者信心波动不断，且主要城市的客流增长有所放缓，但美国市场的季度销售数据仍呈稳中向好态势。美国以外市场的销售表现则呈两极分化。加拿大仍因为中国游客的缺失而烦恼，而墨西哥和巴西则呈现出积极的发展态势。

亚太：

2024年全球奢侈品市场增长平缓，消费者更偏好奢侈体验

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渠道趋势： 折扣店取代全价店成为消费者的首选购物渠道

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