来源|娱华传媒
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，提出了全面实现文化发展改革的目标任务，并为媒体开出了“改革药方”，值得地方媒体重视和研究。
《纲要》提出：扶持重点主流媒体创新思路，推动融合发展尽快从相“加”迈向相“融”，形成新型传播模式。支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等“中央厨房”，重构新闻采编生产流程，生产全媒体产品。
毋庸讳言，不融合无未来。但传媒业对融合发展存在两个典型误区：一是重视不够，二是认识片面。
近两年，地方媒体逐步认识到了融合的重要性，但认识仍停留在技术平台和内容生产的融合层面。
因此，被树为融合发展“样板”的人民日报，也不得不出来澄清：“中央厨房”不是万灵药，不是为了建设为建设。可谓“念经有风险，取经需谨慎”。
对传统媒体来说，融合是转型发展的基础，不融合就会与主流受众“失联”，但融合之路充满挑战，必须闯三关：“技术融合”“思维融合”和“价值网融合”。
《纲要》提出：规范地方媒体、行业媒体管理。规范推进电台电视台实质性合并，健全节目退出机制。
电台电视台合并方面。全国省级台除了四五家外，多数已实现两台合并，部分地市台尚未合并。但已经合并的广播电视台，普遍存在着“合而未并”“合而未整”等问题，远未达到“1+1>2”的预期效果。
可以预期，政策会加大电台电视台合并的政策力度，而地方台亟需顺势推进内部合并的广度和深度，加快媒体的转型升级。
节目退出机制方面。产能过剩已成为地方媒体面临的主要矛盾之一：其一是频道频率过剩，部分地方台的频道频率已从资源成为负担，对频道频率进行“关停并转”已成为广电行业供给侧改革的重要任务之一。
其二是栏目节目过剩，因缺乏投入产出约束，各台普遍存在节目缺乏竞争力、退出机制不畅等问题，不少台做节目只解决了养人，却带来了高成本。
可以预期，未来几年地方台须加快解决产能过剩问题，才能真正实现转型升级。
《纲要》提出：加强网络文化产品创作生产，推动网络文学、网络剧、微电影等新兴文艺类型繁荣有序发展。
随着节目推广从“台网互动”到“网台互动”，电视剧发行从“先台后网”到“先网后台”，综艺节目从“台网单向输出”到“台网双向合作”，“内容为王”的主战场正在从电视向网络转移。
因此，对广电来说，内容制作和内容产业应重视网络平台，提升节目内容跨平台的传播能力和经营能力。
《纲要》提出：发展骨干文化企业，推动产业关联度高、业务相近的国有文化企业联合重组，推动跨所有制并购重组。以党报党刊所属非时政类报刊、实力雄厚的行业报刊为龙头整合报刊资源，对长期经营困难的新闻出版单位实行关停并转。
传统媒体产能过剩日益凸显，但受制于媒体特性和管理体制， 光靠市场机制“去产能”难度较大。近年来报刊的停刊休刊逐步增加，频道频率的关停并转零星尝试，但企业层面的并购重组并不多见。
可以预期，政府将出台相关政策和机制，以政策推动、市场引导等多种方式推动传统媒体的“去产能”，从而化解行业的生存发展瓶颈。
《纲要》提出：创新文化投融资体制，推动文化资源与金融资本有效对接。鼓励有条件的国有文化企业利用资本市场发展壮大，推动资产证券化。
按增长模式，中国媒体经营可划分为三个阶段：事业经营、产业经营以及资本经营。
在媒体稀缺时，事业经营为主，收入主要来源于广告；随着媒体过剩和竞争加剧，产业经营成为重点，收入主要来源于产业，这正是多数地方媒体正在恶补的“必修课”；但从行业趋势看，传媒行业正加快进入资本经营阶段。
对地方媒体来说，通过股权合作、投资基金以及上市融资等多种方式，整合社会资源，激发内部潜力，实现文化资源与金融资本的有效对接，是实现转型发展的必由之路。
《纲要》提出：加大对党报党刊、通讯社、电台电视台、时政类报刊社、公益性出版社等主流媒体扶持力度，加强内部管理，严格实行采编与经营分开，规范经营活动。在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。
从政策预期来看，主流媒体的生存危机可能会倒逼加快改革：给予编制和资金支持，保住公益性党媒部分；给予政策支持，推动经营性部分自谋出路。要为推动转型升级，地方媒体的改革路径的基本策略为：
对公益性党媒部分（在编人员工资、时政新闻经费、技术保障经费以及新媒体建设经费等），尽量争取财政资金支持，确保新闻宣传正常运转。
对经营性媒体部分，争取改革政策支持（组建传媒集团、推动事企分开，实行企业管理、引进市场机制、鼓励内部创业）。
完成事企分开改革，申请将广电（党媒事业部分）纳入全额拨款事业单位；
申请专项资金支持，发挥集团市场主体作用，结合媒体资源与优势，布局用户服务产业项目（如少儿教育、健康服务、农业服务、O2O综合洗护、智慧城市等项目），以零投入或低投入发展产业项目，从根本上摆脱“广告依赖症”（2016年11月份，财政部专门设立“文化司”，2016年下达44.2亿元文化产业专项资金）。
《纲要》提出：完善法人治理结构，实行党委成员以双向进入、交叉任职的方式进入董事会、监事会和经营管理层，建立健全编辑委员会、艺术委员会等专门机构。
对地方媒体来说，推动转型升级的前提是实现集团化和产业化发展，但地方媒体的集团化却面临着巨大陷阱：台（报社）和集团、事业和产业形成“两个利益”和“两张皮”。
因为媒体既有事业属性，又有产业属性，其内容生产和产业经营同属传媒文化产业链条，存在相互依托密不可分的内在发展规律。
对地方媒体来说，转型发展关键在于事业产业协同发展，即事业（台/报社）支持产业（集团）做大做强，产业（集团）反哺事业（台/报社）持续发展。
在部分地区，有关部门僵化地理解“事企分开”“宣传经营分离”政策，不尊重产业发展规律，硬生生地把其内容生产和产业经营“割裂”开来，形成台（报社）与集团“两个利益”“两张皮”的经营格局，导致集团缺乏媒体资源支持难以做大产业，台（报社）缺乏产业收入反哺，不得不依赖财政投入。
对地方媒体来说，实施集团化必须避免“误入歧途”，既事业和产业采取“一体两翼”的管理体制，即“一套决策机构，两个单位实体”。如果在这个问题上“误入歧途”，地方媒体将会陷入“死局”。
《纲要》提出：开展国有控股上市文化企业股权激励试点。开展国有文化企业职业经理人制度试点。
传媒业是创新和创意型行业，人力资本是行业最大的资本。但受制于体制机制束缚，国有文化企业缺乏对优秀人才的激励性和吸引力。
近年来，传媒行业频繁爆出的“人才出走”“人才空心化”正成为地方媒体的最大危机。
对地方媒体来说，推动改革的最大瓶颈，既不是缺资源，也不是缺人才，甚至不是缺资金，而是缺乏吸引与激励人才体制机制。媒体要转型升级，要革新图存，要未来生存，需要以下配套政策：
“政治家办台、改革家管台”的干部管理政策；“内部创业、员工持股”的人才激励政策；“能上能下、能进能出”的用人管理政策。
（转自公众号“娱华传媒”，原文见左下角“阅读原文”）
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