本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
牛人的思维方式有很多，其中有一条，黑客思维。
牛人不会直接上手做事情，他会先分析，这个领域的规则是什么？
规则里有什么限制，漏洞，机遇？
两种最佳做法：
第一个是绕过规则，找漏洞，这条路可以无本万利，投入产出比ROI最高，但是可能不持久。
第二个是利用规则，打明牌，但是要抓住最重要的规则，这条路是正道，靠时间慢慢积累复利。
股市最重要的秘密，它其实是一个非对称性的放大器。
非对称性体现在两点：
第一个，时间维度，成长期企业估值增长可以遥遥领先企业利润增速，戴维斯双击，成熟期衰退期则相反，企业利润可以继续增长，但是估值杀的很厉害，如果企业利润开始下行，再叠加估值压缩，那就是最恐怖的戴维斯双杀。
第二个，质量维度，有定价权的高质量企业的市值会远远高于没有定价权的普通质量的企业。
有定价权的企业才能长期盈利，而且盈利会很轻松。
没有定价权的企业赚钱很辛苦，而且注定无法长期持续的赚钱。
很多行业会有一个不等式：
龙头企业市值在全行业市值的占比 》 龙头企业利润在全行业利润的占比 》 龙头企业营收在全行业营收的占比。
最典型的例如苹果，它的年手机销量和小米这些公司相比，差距不是很大，营收占全行业的比例不高，但是整个行业的利润几乎都被苹果拿走了，别人喝汤，他大口吃肉。
更不公平的是，苹果的市值可以几十倍于小米这样的同行。
很多人也许会说，定价权是不是就是护城河，竞争优势的另外一种说法？
这几个其实有区别。
巴菲特对定价权非常重视，他对定价权的理解也远超大部分人。
巴菲特曾经说过：
“定价权是评估企业时的最重要因素，没有之一。如果你能够提高价格却不被竞争对手抢走生意，那么你就是在做一门非常好的生意。而如果你在提价10%之前还必需先祈祷一下，那么你的生意就糟透了。”
和护城河一样，定价权的概念虽然广为人知，但是没有几个人能够真正理解。
有人说，毛利率高，毛利率长期稳定，这就是定价权。
还有人说，产品可以不断提价，抗通胀，产品售价涨价幅度超过原材料零部件涨价幅度，这就是定价权。
这些说法都对，但又不全对。
真正的定价权是什么？我们用一个模型来解释。
WTP减去价格反映了消费者剩余，成本减去WTS反映了供应商剩余，价格减去成本反映了公司的价值创造。总价值创造是 WTP 和 WTS 之间的区别。
定价权其实是一个生态系统，维持经营定价权需要克制，用时间换空间。
任何新事物的渗透需要时间，有时候长达几十年。
有的公司一步到位，刚推出新产品时把价格提到最高，离WTP价格很近。这种模式下，竭泽而渔，消费者的潜力压榨完了，韭菜割完了，客户就跑了，企业的名声也臭了，再想割韭菜除非换牌子。
这种公司毛利率也许很高，但是它已经丧失了定价权。
有的公司会试图细水长流，它会设置一个合理的产品销售价格，让这个价格与产品创造的价值相比较低，从而最大程度吸引用户数量。
用户数量最大化，那么理论上公司的规模效应最大，单位成本可以做到行业最低。
下一步公司并不急于提高主流客户群体的售价。
相反，它会吸引那些支付意愿低于主流客户群体的客户来扩大其潜在市场，通过增加的规模，继续降低单位成本，从而维持产品售价与WTP之间的价格差。
这个公司也许毛利率不是很高，但它具有良好的定价权，可以长期持续的慢慢提价。
这样公司的雪球可以越滚越大，滚的时间也是最长的，从而让公司主营业务产生的长期现金流最大化。
继续讨论定价权之前，我们先来看几个新闻。
美国著名折价零售商“99美分商店”的母公司Number Holdings宣布在特拉华州申请破产保护。
3月底零售巨头Dollar Tree宣布，将在2024年上半年关闭旗下公司Family Dollar的600家门店，另外的370家门店将在租约到期后也结束营业。
我之前写过很多文章，按照日本1990年代之后的经验，消费降级生意是最好的生意，优衣库，Nitori，堂吉诃德等都是例子。美国的类似生意也都是过去的大牛股，例如dollar tree， dollar general，costco，TJX等等。
那么，为什么最景气，最有前景的赛道的公司竟然倒闭了？
查理芒格说看问题一定要从多维度看，行业景气，需求增长是一个维度，定价权是另外一个维度。
有一个事情，很多人可能没有思考过，那就是，消费降级的生意往往没有定价权。
道理很简单，价格战无底线。
当消费者不看商品的价值，只拼谁价格更低的时候，这是条不归路。
消费降级的生意，最难的可能是对自己要狠，要抠门。但是靠抠门赚钱是有极限的。
按照前面分析的定价权的理论，消费降级的产品，成本往下是有底的，毛巾拧到最后一滴水，再也拧不出来了，那个时候就无法继续降本了。
而销售定价方面，由于客户只比较价格不比较产品创造的价值，价格战会无底线，产品不可能具备提价能力，只会不断降价。
成本有底，售价不断下降，那么毛利率不断下降，这个游戏很快就会到达尽头。当全社会高通胀持续下去，这个游戏无法持续，企业只能倒闭破产。
在消费降级企业里，我们可以发现，大部分公司都是没有长期定价权的。
当然没有长期定价权，不意味着公司没有成长空间。
它从0到1到100，成长空间肯定是有的，但是定价权不高，这门生意总体其实赚钱是很辛苦的。
消费降级企业里有一个奇葩，它具备强大的定价权，这就是costco。
零售超市costco为什么具备定价权？
首先，costco改变了零售行业的游戏规则，它卖给消费者东西不需要赚钱。
商业模式的改变，让costco和其它零售企业不在同一个维度竞争。
别的零售企业，必须依靠销售给消费者的东西赚钱，在这个前提之下，相同的产品，他们必须卖得比costco更贵。
costco依靠会员费赚钱，对于每年购物金额巨大的消费者，这个会员费是非常超值的，它存在提价空间。
消费者每年在costco购物节省的金额，就是WTP价格的上限。
如果会员费相比这个WTP价格的差距一直保持很大，那么消费者就会感觉costco的会员非常超值。
另外，costco也采取了前面说的吸引那些支付意愿低于主流客户群体的客户来扩大其潜在市场的策略。
Costco年报写了：
在美国和加拿大，付费用户可以额外支付60美元升级为EM会员。墨西哥、英国、日本、韩国、中国台湾地区的会员，也可以这样做，但是升级费用每个地区各不相同。EM会员在合格的购物中可获得2%的奖励（一般地，每年最高奖励为1,000美元），且只可以在Costco使用。此外，EM会员还可以在各类商业、消费类服务中获得优惠（墨西哥和韩国除外），比如家庭保险、汽车保险、汽车购买等。
截至2022年财年，Costco共有2,910万EM会员，占会员总量的24.47%。
2022财年，EM会员贡献了总销售额的71%，也就是说在2,227亿美元的销售额（不含会员费收入）中，EM会员的人均消费额达到5,434美元。
在接近1.2亿的全球会员中，EM会员以不到1/4的数量产生了超过70%的收入贡献，是“二八定律”的真实写照。
2022财年，Costco不含会员费的总收入为2,227.3亿美元，付费会员6,580万人，每个付费会员平均贡献3,385美元的收入；普通的付费会员是3,670万人，贡献了646亿美元收入，那么普通的付费会员人均收入贡献其实是1,760美元。
简单推算一下，一个普通付费会员带来的毛利率比EM会员要高几个基点。
普通付费会员毛利率更高，他其实是在补贴最优质的EM会员，但是没有EM会员，普通会员也拿不到如此低价的高品质商品了，因为EM会员带来了Costco 总计71%的收入。
所以，这是个双赢。
我们可以把costco比喻成一个海王。
海王会维护两个鱼塘，内塘和外塘。外塘亲密度低，内塘亲密度高。他会不断吸引新人加入外塘。接下来他会不断转化外塘的新鱼，让他们进入内塘。
这个和仙侠小说中的外门，内门一样道理。
costco通过两个鱼塘的方式，外塘吸引那些支付意愿低于主要客户群的附近客户来扩大其潜在市场，外塘的人依靠内塘获得了更低的商品价格，而内塘因为采购量大，他们享受了比外塘更低的商品价格，两者共同增加了costco的整体采购量，合力降低了公司的采购成本。而外塘越大，那么有更多的人会进入内塘。如此循环反复。
聪明的读者可能会继续问一个问题。
对于Costco的案例，WTP价格还是容易判断的。但是有很多其它行业，客户的WTP价格如何判断呢？
有一个技巧：
当你问客户时，你不仅要问他们愿意付多少钱购买这个产品或者服务，还要问他们愿意接受多少钱(WTA)以便不再使用这个产品或者服务？
这是从逆向角度去思考问题。
网络小说上流行的一个段子，主人公一个穷小伙，认识了一个白富美。白富美的妈妈问主人公，你愿意接受多少钱来放弃她的女儿？
巴菲特在接受 CNBC 采访时表示，苹果消费者为永远无法购买另一部iPhone所付出的平均WTA高达10,000 美元，消费者宁愿放弃第二辆车也不愿无法使用iPhone。
所以，聪明的巴菲特是通过WTA来判断苹果的定价权的。
我们总结一下，世界是不公平的，商业世界特别显著，这是幂律分布的世界。具有定价权的公司，大口吃肉，他们在整个行业的营收占比不高，但是获取了行业绝大部分利润，市值更是几十倍于同行。
股市最大的受益者就是这些具有定价权的龙头企业。
（作者：icefighter 天玑情报局）
