小米汽车是女性品牌？

财经十一人 · 公众号 · · 2024-04-17 18:16

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一款汽车受到“白富美”的欢迎，是好事也有隐忧

小米SU7。图片来源：小米汽车小红书官方账号

文 | 顾翎羽

编辑｜余乐尹路

光彩照人，仙气飘飘，一位连头发丝都散发着光辉的年轻女性正款款穿过人群，走向恭候她多时的小米老板雷军。他正等着为她打开一台上市一天内就卖了将近9万台的小米SU7。这可不是广告，而是出现在小米汽车首批车主交车仪式上的真实一幕。

如果你和我一样是个女生，我猜你的注意力大概率会飞过那台闪瞎人眼的小米新车和笑到满脸褶子的雷总，甚至会略过这位女神级别的小米SU7霞光紫版全国首位车主，而是直接落在她穿的Balmain半身裙和CHANEL包包上——仅这两件单品，市场价便超过8万。

这，就是小米汽车理想的消费者画像 。

小米SU7霞光紫版全国首位车主与雷军合影。

图片来源：车主小红书账号“Nomy王化萌”

如果你去逛过小米汽车的门店，就会发现一个有意思的现象：女性看车人的比例远远高于其他品牌。买小米汽车的人和买小米手机的人不是同一群，这正是其让人意外之处。

4月12日，雷军发布了一段抖音视频称，小米SU7购买者里面已经接近30%是女性。而且男性购买者里还有很多人是为太太、女朋友或者姐姐妹妹购买，所以这款车的女车主比例预计会达到40%甚至50%。

雷军说，“女性用户很喜欢小米SU7，其中好看防晒收纳是女性用户在意的点。”“小米历史上第一次赢得了这么多女性用户，此次出圈对小米有着巨大的意义。”

一个过去被认为是“穷小子”爱买的牌子，如何在做车后收割了大批“白富美”?我们询问了十余位小米汽车相关的从业者和女车主，发现要义不在于产品对女性消费者的迎合。

“已经被验证过了”

车市已经杀红眼。公允地说，一款产品能拿下女性消费者，就已经成功了。

根据公安部2022年数据，中国共有男性驾驶人3.19亿人，占比66.32%；女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%。在全国驾驶人增速放缓的趋势下，女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长。

女用户还更愿意买电动车。懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》显示，在汽车消费时，女性群体对新能源车的偏好程度到达66%，显著高于男性。

换句话说，女性是绝对增量空间。问题就在于，肥肉人人想吃，为啥是小米成功了?

官方给出的理由是，“因为小米SU7好看、防晒、收纳，丰富优雅。”

很多人认为，小米汽车的设计和功能定位、车型的选择、超高的颜值、简单易上手的驾驶体验，都与女性用户的需求和审美偏好相契合。以防晒为例，小米公司几乎在所有场合洗脑式地科普“小米SU7不仅整车玻璃面积达到5.35㎡，为大家带来阳光房一样的通透、宽敞体验。同时小米SU7还采用前风挡三层镀银、天幕双层镀银、四门车窗UV-IR涂层等技术，将整车的防晒隔热能力做到了行业领先水平。”

乍一听很唬人。但是如果细细想来，一个出行工具，为什么宣传的是防晒？都是同一家供应商，难道别人家没有防晒功能吗?

答案很明显，有是有的，只是并未这样声势浩大地宣传。换句话说，功能有，但是营销没破圈，别人就当你没有。

因此，要理解小米汽车为什么能拿下女车主，重点不是理解它有什么，而是它卖的是什么。

最直观的卖点就是“好看”。在小米上海一家门店，一位女性消费者告诉我，小米SU7有九款配色，她最想来看的是“霞光紫”，可惜店里没有。这一配色用小米官方的话来说，是“灵感来自霞光的紫色，浪漫、梦幻、温柔。车漆中还加入了特殊配方的金属粉，在光线照射下，更显流光溢彩。”就算你没有看过实车，你也可以很容易在网上看到某个小米粉丝说，”我老婆说霞光紫真好看。”

小米SU7霞光紫版开进雷军母校武大校园。图片来源：小米官方

很难想象有人会仅仅为了颜值而为20多万的消费品买单，但是外观酷似保时捷的小米做到了。

其次，在产品卖点的选择上，小米最重要的思路是对产品差异化优势的放大。当行业里所有企业都在往大而全的方向卷，既要电池续航，又要百公里加速、甚至连冰箱彩电大沙发、投影仪也要搬上车时，小米并没有大肆堆料。而是强调一些更朴素且更有用户感知的功能。雷军提到，小米SU7在打造情绪价值方面下了功夫，如车辆的防晒设计和收纳空间等，这些都是女性用户在购车时可能会考虑的实用性因素。

“因为外观好看和车子好用是不会过时的，智能化也是可以升级的，但是堆配置是会过时的。”一位小米粉丝对此评价。

不过，这种差异化思路的前提是小米自带“泼天的”流量。雷军是中国第一代互联网创业者，在微博上拥有2000多万粉丝，人称“微博之王”的理想汽车CEO李想也只是其粉丝量的十分之一。自去年12月28日小米举办技术发布会起，至3月28日正式发布的三个月间，小米汽车的宣传攻势一浪高过一浪，新浪微博热搜超过50个，几乎每两天就有一个。发布会堪称科技圈春晚。在这次发布会上，雷军不谈战略，技术也说过了，就扎扎实实地谈产品，谈防晒、化妆镜、收纳，把同行司空见惯，觉得人人都应该知道的事情重新包装告诉用户……换来的结果是，发布会结束后，一度有10个热搜挂在微博热搜榜上。

这些数字注定了大部分车企只能望其项背: 新车上市后4分钟大定破万，7分钟大定破2万，上市27分钟，大定50000台。24小时后，这个数字攀升到了近9万台。

此外，小米还有过亿的手机用户群。小米汽车的热度离不开其品牌忠诚度极高的米粉群体，他们不仅对小米的产品充满热情，而且善于通过社交媒体进行传播和玩梗，这也为小米汽车的口碑营销提供了强大的社会基础。

也就是说，小米没有故意瞄准女性用户，而是依靠瀑布式的营销砸到了非汽车核心用户。破圈之后小米发现，圈外用户女性占比很高，于是便有意识地针对女性用户做了相应的市场投放。

过去新车发布，宣传节奏是新闻事件为抓手，像是在宴请宾客——一顿饭吃得有轻重缓急、消费者们疏离客气玩手机；如今小米的思路是以自己造梗，并且带动米粉造梗为抓手，就像带着消费者们去吃自助——体验感拉满，不知不觉就在这种狂欢式的热度里激情下单。

店员模仿雷军为消费者开关车。图片来源：网络

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