不要试图改变消费者的认知：对定位理论的重新思考

作者： 小云子

来源： 品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

编辑：Juvae

前几天，定位理论的祖师爷——特劳特老爷子与世长辞。

网上很多人又谈论起了定位理论，我也把《定位》拿出来翻了翻。

不得不说，真的是每次读《定位》，都会有不同的感悟！比如这次我又发现几个有趣的东西：

大部分定位拥护者都把“品类”当成定位的唯一标准。

他们认为：一个品牌名称只能用于一种品类，如果同时用在多个品类，那就是品牌延伸，这样会模糊品牌在人们心智中的定位，对品牌有害。

比如小米，有小米手机，小米电视，小米净化器等等；比如乐视，有乐视网，乐视手机，乐视汽车等等；比如娃哈哈，有饮料，矿泉水，八宝粥等等。

如今，这几个品牌的日子都不好过，定位理论的拥护者们当然也就更加自信了：

“你看！我早就说过…”

然而，我们也很容易能找到反例。

比如苹果，既有手机，也有手表，电脑和MP3等，并且人家一直活得好好的；再比如更极端的，无印良品，更是什么品类的产品都卖…

我认为：一个品牌的定位，不一定只限于品类，也有可能是品牌理念，地域，适用人群等。

比如苹果，它真正的定位并不是电脑，而是“Think different”的品牌理念，只要它的产品始终贯彻这一理念，苹果始终是苹果；再比如无印良品，它的定位并不是文具或服装，而是“自然、简约、朴质”，只要一直贯彻这一理念，无印良品还是无印良品；再比如娃哈哈，如果它一直坚持做儿童类饮料和食品，始终定位在“儿童”这一人群，我认为会好得多。

当然，也并不是你说你的定位是什么，消费者就会认为你是什么。因为即使是同一个产品，在不同的人手中可能是两种东西。

比如小米手机，对有些人来说，它是一部高性价比的手机；而对另一些人来说，它是一部时尚的手机。

这时候，小米应该定位于“高性价比”还是“时尚”呢？如果是“高性价比”，那它就应该将大部分资源用来降低成本和提高配置；如果是“时尚”，那它就应该将大部分资源用来创造流行文化。

一切取决于市场，以及你对市场传递的信息。

而目前市场的情况是：无论是品类还是品牌理念，小米都太含混多义了。 它没有进行取舍，只是一味的扩张，无论从哪个角度，都很难对小米这个品牌下一个比较明确的定义。

“互联生态”的确可以描述它，但这种“绑架用户”的行为更多是为了企业自己的利益，而不是从客户需求的角度出发。要想让人心甘情愿的接受，很难。

很多定位拥护者认为：除非你是全新的产品，否则你就一定需要定位。

它们的言下之意是：全新产品就不需要定位。

我认为这是对定为理论的狭隘理解。

很多人把定位理论理解成“找空位”的游戏，比如别人家的饮料都是主打“口感”，那我家的饮料就主打“健康”，这就叫定位。