出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
年终岁末，是一个充满总结与展望的时刻，品牌们试图通过各种方式来吸引消费者的注意力，巩固品牌形象，并为新的一年奠定基础。这不仅是商业竞争的高峰期，也是创意碰撞、情感交流最为激烈的时期。
海尔在最近就打造了一支新年广告，走上了情感营销路线，在“说情感”的同时，也是品牌“造形象”的举动。
海尔上线年末广告
治愈又暖心
不知道大家有没有这么一个经历，就是小时候如果在幼儿园表现好、或者是考了100分，老师就会送给你小红花做奖励。
为了推广海尔“小红花”套系家电，海尔就上线了一支新年TVC《新年送你小红花》，为每一个消费者送上温暖真挚的新年祝福。就是从“小红花”这一承载着无数人童年记忆的符号作为故事主线。
影片从无数普通人的视角展开，努力学英语的外卖小哥、海尔喷粉班班长、父女......讲述他们在各自生活中的故事和经历，展现他们努力前行、热爱生活的一面。
例如外卖小哥在工作之余坚持学习英语，为自己的未来努力奋斗；父女之间的深厚情感和相互支持；海尔喷粉班班长在工作中的认真负责和对生活的积极态度等，很容易体会到其中细腻情感。
而品牌花在产品植入上的笔墨其实并不多，更多是一种软性、润物细无声的植入方式，让“小红花”的这个概念，跟海尔“小红花”套系家电所代表的始终坚定如一的守护态度相互关联。
这种的故事沟通方式，既不显得生硬和突兀，又让观众感受到海尔不仅是一个提供产品的品牌，更是一个关心用户、陪伴用户成长的伙伴，本质上是一场品牌形象的塑造过程。
以“小红花”做切入
以情感故事沟通消费者
年末营销战场中，百家争鸣的局面已然形成。从奢侈品牌到日常消费品，每一个参与者都在寻找那个能够触动人心的切入点，用独特的故事讲述方式和深刻的消费者洞察力，试图在众多声音中脱颖而出。
然而，信息爆炸的时代，用户的注意力资源变得愈发珍贵。能否真正吸引并留住用户的目光，不再仅仅依赖于大规模的广告投放或简单的产品展示，而是越来越取决于品牌能否提供新颖且富有意义的内容体验。
海尔新年大片的一个亮点在于立意上的细致，找到了“小红花”的这么一个大众童年共同回忆，以此去做文章打造故事，用情感故事去沟通消费者。
对于营销人来说，这一方式其实并不陌生，早在之前，快手也曾打造一支年末大片，用情感化语言去叙事普通人的点点滴滴。
时间是流逝的，但记忆不会就此消退。把值得铭记的瞬间留在心底，就是储存时间最好的方式。快手在2022年时就联合13位用户用他们特殊的技艺，追忆2021：人才辈出、奥运壮举等一系列引人瞩目的标志性事件和伟大成就，并将这些事件整合起来向2021致敬。
影片根据真实的快手用户通过他们自己的方式（如舞蹈、模仿、变装、泥塑、剪纸、绘画等）去展现2021年发生的大小事件。
快手希望以用户真实记录的形式，来展现快手平台对于热点事件的关注，并鼓励优质用户们积极参与分享生活，无论是大事，还是来自于平凡普通人的小事，都能在快手被看见。
二者的共同之处都在于一种对普通人、平凡人的致敬，像是一种年末总结，用暖心故事、事件，赋予品牌一种“有温度”的形象。
去中心化的叙事策略
塑造暖心形象
从大局上看，海尔的《新年送你小红花》TVC，讨巧的地方在于一种去中心化的叙事策略，弱化了品牌自身的存在感，转而聚焦于普通人的生活片段和情感共鸣点，以此来构建一个富有层次感和深度的品牌故事。
这种以用户为中心、强调情感价值而非单纯物质利益的广告创作手法，体现了当代市场营销理论中“关系营销”的核心理念。
关系营销超越了传统交易营销的局限，致力于建立长期稳定的客户关系，关注品牌的长期价值创造和社会责任履行。
在此框架下，海尔通过《新年送你小红花》，传达了其作为家电制造商的专业性和可靠性，更重要的是，成功塑造了一个具有人文关怀、能够激发消费者内心深处积极情感的品牌形象。
随着社交媒体和短视频平台的发展，消费者对于品牌的要求不再局限于产品质量和服务水平，而是更加注重品牌的个性、价值观以及它们所传递的生活方式。
这种形象塑造，是很多成熟品牌所需要去做的，某种程度上也算是一种长期战略，区别于只讲卖点的效果广告，走心的影片反而可能让用户因为某个触动点而喜欢上品牌。
当然，讲情感的很多，做走心营销的品牌也很多，这其中带动的是一种同质化的创意桎梏，看多的人往往会觉得无感，新奇的事物才会引起用户关注，毕竟，创意和洞察一直是品牌做营销的核心。
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