你618买的书，都收到了吗？能读完吗？

撰文  |  林栗

如果不参与促销，还有活路吗？

618“年中购物节”刚过， 某电商平台 文娱业务部已经公布了新鲜出炉的消费数据——

电商平台公布618数据战报

辉煌的战果来自大幅度的促销优惠，今年 某电商平台 图书音像618主会场活动中，可供领取的优惠券主要为满200减100券，同时可叠加使用全场满160减60的满减优惠，相当于320-220，购买价格不到3折。与此同时，另一电商平台也在6月15日-6月20日开始“60万图书5折封顶”促销活动。

这样的低价诱惑实在很难让人不动心、不“剁手”，但当以低至三折的价格买到的书拿在手里，很多人都会在感叹“真便宜”的感叹同时想一个问题：电商销售平台能赚到钱吗？出版社还能赚到钱吗？

这确实是问题，但又是两个不同的问题。对于大型电商平台来说，图书并不是利润的主要来源。与此相反，他们愿意在图书版块“赔本赚吆喝”，因为他们看重的，是图书这种优质、低价的标准化产品，所换来的客流量、用户粘性、品类扩大等等收益。

但对于出版社和出版公司而言，供货价往下压的每一个百分点，都事关经济命脉，甚至生死存亡。尽管电商在促销活动中有时不惜掷下真金白银的补贴，但总的来说，成本还是要通过压低供货价转嫁到出版方身上。

现在网络销售已经成为图书销售的主渠道，几大电商又占据了近乎垄断的地位，各出版方在合作关系中处于明显弱势。电商网站上的销量排行榜、推荐位、曝光率等对一本书的销量影响极大，所以遇到618等大型促销活动，多数出版方尽管心有不满，但也不敢违逆，只能以极低、甚至不存在的利润，来凑这个热闹，博一回销量。

在2011年 某电商平台 打出“全部童书四折促销”的活动时，曾引发了24家少儿出版社联合发表声明，谴责其不正当竞争行为。中国出版协会也联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同举办维权座谈会，呼吁行业协会、新闻出版部门、工商管理部门进一步关注价格战，对其采取有力干涉措施。

但几年过去，虽然反对的声音偶尔能够听到，但整个行业已经在被迫中接受和适应这种新的生态。有个别老牌名社对价格战采取不合作态度，于是每逢此类“购物节”，其图书往往会被做“缺货”处理。其实即便不“被缺货”，在消费者的“凑单”行为中，不参与活动的图书品类也难逃被移除购物车的命运。这样的坚守需要底气，很难成为行业内的共同选择。

折扣战减去的或许只是泡沫

其实图书价格战这一话题并不新鲜。一些读者大概还记得，在2006-2009年北京海淀图书城附近第三极书局与一路之隔的中关村图书大厦曾率先在实体书店掀起价格战。2006年7月，第三极书局正式营业，而本来几乎没有折扣的中关村图书大厦在此时突然开始了全场七五折的“回馈读者”活动。压力之下，第三极书局不得不以“全场七折”应战。而海淀区众多中小书店以及当当网，也在这一风潮中开始了八折左右的普遍折扣，图书消费者一时欢喜雀跃，两家大书城门庭若市。

第三极书局是一家民营书店，他们本以为这一价格战将很快结束，但一个月过去，中关村图书大厦并无收手之意。为此，第三极书局8月发布公开信，称：

如今看来，价格战的一方还能提及“书业秩序”，自责给同行带来的“经营上的震荡”，简直十分感人。但对于第三极书局而言，这一场战役的最终结局是惨烈的。三年之后，因为无法承担连年的亏损，第三极书局关门停业、黯然收场。

曾经热闹一时的第三极书局。

但当时无论图书业还是读者恐怕都没有想到的是，图书价格战，这只是个开始。对比现在几大电商在618、双十一时的促销力度，“全场七折”还能算什么？恐怕只会被认为“没有诚意”。

现在，每年的“618”和“双11”前后，图书销量大增，但一旦优惠期结束，便会迎来断崖式下跌。很多读者已经被培养出了“不满减不买书”的习惯。总体而言，无论销量还是利润，都没有什么真正的上涨，反而是正常的生产流程和周期已经被彻底打乱和重构。

为了适应这种新的市场环境，出版方纷纷选择提高定价，预先给折扣战留出空间。——根据开卷公司的统计，2016年全国新书的平均定价已达72.7元，连续三年大幅增长。这才是曾经被称为“核战”的低折扣售书如今渐渐成为行业惯例的原因。 看似优惠的折扣战，减去的或许只是一层本来可以不存在的泡沫。

长期来看，图书价格战影响的是整个图书行业的生态，最终损害的恐怕还是读者。——但这早已是老生常谈，一方面大家都知道这个道理，一方面又不得不投身于价格战的漩涡中卖书、买书。

“买买买”会侵蚀读书的自由与趣味？

在618当天成功拿下几个订单，每每让人身心俱疲。种种“抢券”“叠加”游戏规则复杂，为了抢券，需要准点守住网页，第一时间迅速点击，却很可能一无所获。即便顺利抢到了券，凑单到合适的价位又是一件工程，要反复计算价格，删去无货、不参加活动、价格不合适的种类，才能让这一单与优惠券的额度实现最完美的匹配。最后算下来，虽然省了钱，却耗费了不少时间和精力。

更重要的是，这种集中式、赶优惠的囤书行为，对于真正的阅读而言，是帮助还是损害？虽然不能一概而论，但说有负面作用，也不能算是危言耸听。

在豆瓣上人气极高，有超过34万成员的“买书如山倒，读书如抽丝”小组，其公告栏内容是：

虽有调侃与自嘲成分，但这段公告的描述显然击中了相当多读者/购书者的心情。买书、囤书的热情和静下心来读书，是可以分割开来的两件事。

尤其在618、双11这些大促销中买书，往往是一种冲动型的消费。在有限的时间范围内，购书制造了高度的兴奋感，但这种兴奋感与书的内容并不太相关，主要来自“得便宜”和“囤积收藏”的快感，属于消费而非阅读。让·波德里亚在《消费社会》中说：“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地……满足的脉络被提前一小时一小时地勾画了出来。”618的购书狂欢，就是这样一种被提前勾画好的满足路径。

书都是一样的，怎样买重要吗？未必不重要。实际上，阅读的趣味离不开如何购书、在何处读书，甚至以怎样的姿势读书这样具体的细节与场景。因为阅读的心态，正与这些行为相关联。

北大教授陈平原曾说，阅读这一行为“本身就具备某种特殊的韵味，值得再三玩赏”，“读书的理想境界应该近于《世说新语》“任诞篇”里的王子猷夜访戴安道的故事——‘吾本乘兴而行，兴尽而返’”。

自由无牵挂和这份随兴而至，正是读书独特的魅力所在。所谓“乘兴而行，兴尽而返”，最能比拟的场景应该是在书店或书摊偶得一本书，翻开几页被其吸引，赶紧捧回家连日读毕，并回味无穷。——一旦哪本书是以这样的方式与人相遇，那一定将成为极为珍贵的阅读体验和记忆。

经过几年时间的“培育”，电商们的运营策略，已经改变了大众读者的购书-阅读行为。当“遇到一本书”这件事变成了“通过搜索在网上购买一本书”，已经有所损失；再变成“打折促销时为了凑够买减添上了这本书”，就已索然寡味。

潮流无法逆转，对读书也不必求全责备。但至少希望，在促销之外的日子里，人们还愿意付钱带走一本刚刚站立着翻过几分钟的书；在新书到家的晚上，除了上架拍照，也确实能够拿起一本在灯下安安静静地读。

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