百亿债务缠身，它会步乐视的后尘吗？

回顾我国手机市场的几个发展阶段，昙花一现者不在少数，像金立这样能在每一次变革里活下来的实属幸运。

文/貌貌狼（微信公众号：财经郎眼Daily）

2018年初，手机业巨头金立传出债务危机，其资金链问题、裁员、股权冻结、供应商停供等传闻引发业界猜测。 金立多家子公司还被传出现动产抵押、债权转让纠纷，有关金立的诉讼和债权纠纷案件频发，欠款具体金额接近100亿元。

近日，这一传闻被坐实。金立表示由于供应商断供资金无法回笼，对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产套现，短期内难以还款。金立董事长刘立荣接受采访时承认， 金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就有60亿元。 目前，刘立荣及妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全。

另外，金立供应商欧菲科技回复深交所问函称： 截至2018年2月6日，公司对金立的应收账款余额为6.26亿元， 因金立资金链紧张，应收账款已经逾期两个月以上。

“只要998，金立语音王带回家”，许多人对这句广告词都不陌生。2008年国内手机市场迎来寒冬，大量手机企业亏损连连，只有金立脱颖而出，凭着电视直销的模式和刘德华的代言创造了当时手机领域的销售奇迹（销量仅次于三星和诺基亚）。 在信息传递相对闭塞的时代，铺天盖地的电视广告让金立成为了家喻户晓的手机产品。

2010年，金立进军海外市场也曾创下辉煌的战绩，当时金立推广的范围从东南亚地区到俄罗斯、意大利、罗马尼亚、法国以及美洲市场，2011年，金立全球出货量达到2100万部。十多年的时间，手机市场经历了多次变革，金立是活下来的老牌手机厂商之一， 有资历，有阅历，有成绩，但却始终无法成为手机市场的“一线”品牌，这也是金立一直以来的一块心病。

2013年国内手机市场风云变幻，金立的海外销量却在不断飙升，金立董事长刘立荣做出一个决定： 改变海外战略，放弃ODM订单转做品牌，收缩千元机战线。 借此让金立塑造国际化品牌形象，进入手机市场的第一梯队。

▲ ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。

值得一提的是， 金立一直以来都因为抄袭被人们诟病， 金立语音王手机H8抄袭的是当时摩托罗拉最火的A1200，金立E7被曝抄袭诺基亚1520，这些雷同产品给整个品牌都打上了“山寨”的烙印。所以，2013年刘立荣提出转型策略，就意味着 在“山寨”色彩尚未褪去时金立就要开始向中高端市场进军。 放弃现有的利润，向着未知前行，这绝对算得上是最激进的转型，要知道，当时千元机是金立的销售支柱，而海外ODM市场占金立整体收入的40%。

放弃ODM订单开始专攻品牌，这种舍弃眼前利益，着眼长期规划的转型其实没有什么问题，但金立在转型的发力方向上却出现了偏差。 2014年金立的全球出货量海外占比为55%，过度投入海外市场，逐渐偏离国内的市场，而且舍弃了千元机这一销售支柱，更是降低了金立在国内手机市场的竞争力。 今天来看，当初的海外扩张让它错失了在国内重塑品牌的机会，这件事情也给金立今天的债务危机埋下了伏笔。

所谓捡了芝麻，丢了西瓜。随着小米、华为等国内品牌走向海外，金立倾注了多年的心血不堪一击，彼时才有了“失之东隅”的恍然大悟，当即决定，在国内市场重塑品牌。 2016年至2017年是国内智能手机市场格局发生变化的一年， 这一年苹果三星销量下滑，华为高歌猛进穷追不舍，OPPO则凭着线下渠道和明星代言异军突起，市场占有率大幅扩增，以18.0%的销售占比领先，华为跌落第二。

▲ OPPO明星代言人数量最多

眼观市场的风云变幻，身在其中的金立也明白了营销的重要性， 当即拿出60亿元作为2016年至2017年的营销费用。 据了解，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元，还先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等明星作为品牌代言人。 2017年甚至推出了8款全面屏手机，并主攻线下渠道。

但是金立巨额的市场投入并没有收获理想的销售业绩，有数据显示，2016年金立手机出货量4500万台左右，2017年则只有2600万台。60亿白花了吗？为什么销量不增反降？其实，金立的“打法”是对的，但是方向又错了。一方面是 一口气推出8款产品，给供应链的把控能力带来了极大的考验， 另一方面则是 产品线混乱，各款手机定位不清，在一定程度上分散了营销效果。

简单来说，就是金立没有自己的核心产品，更没有凸显出它所具备的核心能力，以至于在市场洗牌之际，它加入战争，却由于产品定位不清、营销方向不明自乱章法，最要命的是它还没有彻底洗白“山寨”货的名声，2016年，金立M6被曝光几乎复刻了华为Mate8。

另外，金立手机的单台利润并不高，据了解，2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元，其中提到了苹果、三星、华为，但没有金立。单台手机低利润的情况下唯有以量取胜，可近一年出货量的下降于金立而言可谓雪上加霜。 就像多米诺骨牌一样，“山寨”产品、转型失败、营销混乱、销量下降发生的连锁反应直接导致了金立债务危机的爆发。

从功能机到智能机，回顾我国手机市场的几个发展阶段，昙花一现者不在少数，像金立这样能在每一次变革里活下来的实属幸运，但 没有核心产品支撑的幸运，最终都会被市场淘汰。

有数据显示，2018年1月我国的手机销量同比下降16.6%，这说明目前我国的手机市场已经趋于饱和，未来大部分的转化都将来自存量，想要突围成为消费者青睐的品牌， 就必须要有有理念、有思维的产品，严控品质的基础上，明确产品优势，实施正确的品牌发展战略。