本土美妆集团的下一场消费者争夺战，已经“从头开始”打响

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认真卷了数年护肤配方和成分专利之后，本土美妆企业们又在刚刚过去的五月开辟了新的竞技场——头发和头皮的洗护。

就像约好了一样，几大本土巨头接力赛一般发布与洗护产品线有关的新消息：

• 5月20日，上美股份召开一叶子洗护大会，正式介绍了专研敏感头皮护理的一叶子洗护系列。凭借一叶子10年植物科研的沉淀，本系列全线产品80%以上 成分 来自于天然植物。

• 5月24日，福瑞达为筹备两年多的头皮微生态护理品牌“即沐”举办了启动仪式，宣布正式进军洗护赛道。

• 珀莱雅的洗护品牌“惊时” AwakenSeeds则在发布产品前率先开通了社交平台账号，品牌官方微博详情页面显示，“惊时”专注于头皮微生态，是珀莱雅集团上海头部护理研发中心第一个推出的功效洗护品牌，也是继off&relax之后珀莱雅集团发布的第二个洗护类品牌。

• 专注于重组胶原蛋白研发的锦波生物虽尚未能进入本土巨头之列，也积极地为旗下品牌ProtYouth新增了以XVII型胶原蛋白为核心成分的洗护产品，并完成了“至纯源素”品牌头皮次抛精华液的研发。

财大气粗的珀莱雅集团已经在微博和小红书对“惊时” 的首发产品线——专为年轻油头打造的“控油蓬松系列”——进行了预热，而从品牌介绍中“同时赋予头皮发丝如惊蛰之时的种子般强大新生力”的措辞来看，未来“惊时”也很有可能会推出更多有关防脱发、头皮护理相关的产品。

本土美妆集团们的群起而上，很可能是因为它们已经清楚地看到一个事实：欧莱雅集团、资生堂集团、宝洁和拜尔斯道夫这些国际美妆集团的品牌矩阵与财务数据已经证明，想要成为真正意义上的全能型美妆巨头，无论是通过原创还是收购，与人体自带配饰——头发相关的产品都是不可或缺的一大品类。

更何况，在热情的市场环境和多方面因素引起的消费调整趋势下，中国本土护发市场已经成为了一座蕴藏丰富资源的活跃“金矿”。

根据欧睿数据，2023年中国洗护市场规模约为636亿元，预计未来5年（23-28年）复合增速为3.45%。

英敏特预计，2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未有的生命力和活力。

“用户说”数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。其中，淘宝天猫市场规模达到了175.7亿元，抖音洗护发市场规模超120亿元。

这些看起来十分诱人的数据充分说明了中国洗护市场巨大的市场潜力。深耕中国市场多年的国际美妆巨头们，也并没有错过中国洗护市场热度的风吹草动：

• 2018年，Hair Rituel by Sisley希思黎瑞秀护发品牌在上海新世界大丸百货开设快闪店，正式宣布进入中国市场。随后，品牌在去年入驻丝芙兰，并于今年5月开出了北京首店。

• 2022年，雅诗兰黛旗下Aveda中国内地首店在上海前滩太古里启幕。

• 2023年，美国高端护发品牌Vegamour宣布全面进军中国市场。

• 2023年，馥绿德雅与橘宜集团达成长期战略合作，加速中国市场扩张。

• 今年五月，德国功效型个护品牌施巴在中国举办首个品牌日活动。

• 近期，欧莱雅集团旗下的卡诗、欧莱雅Pro品牌通过入驻丝芙兰，进一步扩大着品牌对消费者的触达。

从目前的销售数据来看，外资品牌仍占据核心市场，但本土洗护品牌的市场占比正在逐步扩大。欧睿数据显示，从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，美国、法国、中国品牌位居前三，市占率分别达到33.3%、17.4%和15.0%。 虽然中国品牌的市占率距离美国品牌还有翻倍的差距，但距离法国品牌不过2.5个百分点，在最容易大力出奇迹的中国市场，这个差距仅靠一次购物节就可能被打破。

更何况，中国消费者在心理倾向和心智基础上，都已经做好了拥抱本土品牌的准备。

从之前社交媒体上“一过性”对传统洗护品牌蜂花的关注，到创立十年的本土洗护品牌阿道夫、滋源品牌近两年频频登上购物节销量榜单，再到社交媒体上对新锐个护品牌且初和华熙生物旗下三森万物的热烈分享讨论，不难证明本土消费者们对国货洗护的“钻研”热情，而愈发频繁的新品牌发布也透露着本土美妆企业逐渐突破肌肤护理舒适区，逐步将洗护作为业务扩张发展重点之一，进行着更全方位的国货升级的信号。

也许有人会说，社会性消费降级趋势下，品牌或者产业升级是一个错误决定。但问题是，具体到头发洗护细分赛道，消费降级存在吗？或者， “消费调整”才是更精准的描述。

在多项因为居家时间的增加而导致的消费者行为变化中，至今仍在向前发展且短期之内都不太可能停止或倒退的，就是人们更乐于为一切与“家”“居所”和“自我”相关的日常消费产品增加预算。其中，头发洗护产品是很重要的一部分。

在提供情绪价值的同时，护发产品也因为“头发与头皮健康”话题与大健康主题有着千丝万缕的联系。也正因为如此， 相较普通抗衰、美白等专注于提升美丽外表的护肤产品，护发产品拥有“美丽+健康”的独特差异化属性 ，从而获得了更多的消费者重视，逐渐从最早的全家统一用一款超市开架产品，演进为了具有差异性，需要精挑细选的日常消费用品。

尽管各个品牌价格差异较大，可以说是丰俭由人，但从近两年双十一“卡诗”取代了曾经的海飞丝、潘婷、巴黎欧莱雅，连续霸榜购物节榜单，甚至成为去年双11全网洗护清洁类产品销售总额第一名的现象分析， 中国消费者对美发护发品类的预算出现了整体上浮。 为了能够满足消费者们不断上涨的需求，定位高端美妆的丝芙兰也在扩大独家合作新锐美发护发新品牌占比的同时， 逐步完成了 部分门店“美发护发”柜台的产品扩充升级，使其独立成区。

还有一点值得特别注意的是，也许对于高端美妆品牌来说，开发年轻化系列的主要目的是希望能够通过定价更便宜的产品从“娃娃抓起”，逐步培养忠诚消费者的方式，但 在洗护领域，“年轻化”从来都不是一个与“价格低”相关联的名词，它表达的只有“具有针对性的功效”而已。 这也让护发产品定价体系相对简单，只要功效过硬、使用感够好，本土品牌就有机会能够实现突围。

从最早期的清洁诉求到“去屑”“丰盈”和“无硅油”，再到当下 “头皮脸皮一张皮” 的护肤级护发概念的火热，不难观察到，这些由技术革新所引导的洗护领域全新概念，在推动消费者对于洗护概念认知不断升级的同时，也带动了消费者对于更多细分产品的需求，比如早前无硅油洗发水对护发素需求的推动，以及在头皮健康和护肤级护发概念逐渐普及后，头皮预洗产品和各种不同功能精油类产品的诞生。

另一方面，正如上文所提到的那些或以微生物和胶原蛋白等专利技术为核心，或专门面向头皮敏感消费者和特定年龄层群体开发的新品牌，都是本土美妆集团们针对功效化、精细化洗护发趋势在“存量市场中寻找细分领域增量市场”的具体做法。而功效更聚焦、领域更细分，表述也更严谨的本土洗护产品的进化也正赶上了市场主力消费者更迭的好时机。

对于更忠诚也更谨慎的上一代消费者来说，也许一个新品牌需要经过很久的试探和考验才能够在市场中站稳脚跟，但对于打一开始就被各家咨询机构、奢侈品集团、美妆企业等一直评为忠诚度不高，乐于“尝试新品牌、新产品与新概念”的千禧一代、Z世代消费者来说，实实在在的功效、大厂技术背书、抓人眼球的营销，甚至是短剧中的惊鸿一瞥都能够吸引他们“激情下单”。

这样灵活与包容的消费氛围，也为本土洗护品牌从早已建立市场基础与消费者认知的经典国际品牌中突围提供了机会：比如2019年成立的新锐洗护品牌Spes诗裴丝，2020年1月正式上线产品，在短短六个月内创造了小红书全类目销售数据Top3的成绩。2023年双11期间，Spes则成为了天猫、京东、抖音相关细分品类的第一名。