农村电商的困境、原因与出路分析

数字经济在推动农村电商加快发展、助力农产品出村进城、增加农业经营主体收入的同时，对农村基础设施、人才、技术和运作方式等方面提出要求，目前，农村传统电商模式还存在着诸多短板和不足。

对于“三农”领域而言，农产品外销始终占据重要地位，在数字经济推动下理应有长足进步，然而现实情况不容乐观。比如，新鲜的应季水果和乡间野菜，由于道路颠簸，尚未运抵城中，便被“摧残”得不成形状，失去了最原真的味道；本要用独家技艺烹制的农家美食，质朴的食材一路辗转到了城市，却由于方法不当只能遭遇“水土不服”的尴尬。虽然很多农村地区拥有较为优质的农特产品，但是农产品标准化、产品化程度较低，农产品成为“网红”难度大。随着特色农产品知名度提升，上行需求和规模不断扩大，对电商供应链、物流链等提出新的更高要求。目前国内大多数农村地区供应链水平相对落后，农产品分级规范不够严格，质量控制能力不足，产品包装、冷链运输、仓储管理等还跟不上，供货不稳定，高质量农产品和特色服务难以顺利“走出去”

总的来看，目前我国大多数农产品的品牌化建设不够完善，农产品没有形成独特的品牌效应。有些经过第三方企业加工后，被误认为是这些企业的“孩子”，土特产的专属特质没有得到彰显。调研发现，一些农村地区有丰富的优势资源，长期无人知晓，处于“酒香也怕巷子深”的窘境。“土特产”的特色不是拘泥于其自身，“土”是乡村本土，“特”是突出特色，“产”是形成产业。各地情况不同，相对优势也不同，特色应各有侧重。有的盲目跟风创特色，却遭遇“水土不服”的尴尬，如果千篇一律追求某种特色种植或者建基地，实际操作中往往不能持久。当前，特色意识养成尚需时日。

农产品是一种人们日常生活所必需的产品，但大多数农产品的生产、销售等环节，会受到自然环境制约。一些颇受欢迎“名气”较大的土特产，产量有时无法形成规模，还不能成为产业实现更大效益和收入。当前要完善农产品出村进城工程等，推动农村电商取得积极进展，然而小农户接受信息能力弱、抗风险水平低等问题，使其参与电商的意愿不足、专业化程度低，难以推进农产品线上销售向规模化发展。

随着智能化技术不断渗透和嵌入人类生产生活，高标准、多类型、个性化的数字场景进一步扩展。但农村电商数字基础设施建设不齐全不完善，影响了农民及时准确获得网上交易信息，加上数字技术应用能力欠缺，线下生产的特色农产品无法及时搬到线上推广销售。同时，农产品转换为商品也需要多个流程，有时农民辛苦生产出来的农副产品没有通过相关资质认证，就不能及时上线供电商平台销售。农村地区的作物种植生产，有时对农药用量、肥料使用没有严格把控，就会因为化学残留物超标而无法获得监管部门鉴定，一旦上架电商平台销售，将面临高昂的市场处罚风险，为了避免风险，有些农产品只能在线下流通交易，销售速度和效益都大打折扣

内生增长理论认为，技术进步、人力资本水平、知识积累、政府支撑等方面在经济增长中具有重要作用，相应的制度环境、技术支撑和方法手段等，则是导致农村电商面临困境的主要成因。

从政策层面看，农村电商平台发展存在监管体系不完善、扶持政策针对性不强等短板，市场环境面临数据安全、交易公平、竞争垄断等挑战。农村经济发展相对落后，缺乏人才和投资机遇，许多利好政策难以快速落地，导致农村电商发展迟缓。由于农村电商经营涉及多级政府和多个机构，地方参考国家有关农村电商政策时，没有根据当地的经济状况和电商现状因地制宜，往往造成各地政策趋同，缺乏定制化针对性的落实举措。不同地区农村电商的发展水平、所处阶段以及实际需求不尽相同，统一的国家政策无法面面俱到满足各类农村电商的个性化需求，容易出现资源浪费或资源错配等问题。同时，农村人才相对稀缺，缺少拴心留人的制度保障。

目前我国农村传统基础设施的改造依然不足，技术创新应用不能满足农业现代化需要，数字基础设施投入大与农业综合收益小的矛盾不同程度的存在。经济水平相对落后的农村在公路建设方面存在更多短板，不能满足电商发展对物流的新需求。虽然有些农村交通道路建设已经初具规模，但多数物流企业受利益驱使，不愿在偏僻落后的乡村设立快递收寄点，导致乡村物流覆盖率、快递配送率低。

随着人们对美好生活的需要日益增长，对于生鲜农产品、特色农产品的需求增多，建设现代化农产品流通体系迫在眉睫，但“小农户、大市场”矛盾依然存在。流通不畅、信息不对称等问题，导致各类农产品在数量、质量与品质上都很难满足消费者的预期，同时农户种植或养殖收益无法保障，使得二次生产的积极性受到打击。由于加工工艺和技术水平相对落后，许多农产品无法大幅提升生产规模和产品附加值。

农村电商企业缺乏品牌意识和创新思维，大多停留在改变包装、降低价格、抢注商标等微观局部，没有统一规划产业链供应链建设，特色农产品产业化程度低。有些农户和商户重生产、轻营销，借助网络推广宣传能力有限，难以形成生产、销售、推广的闭环。农村电商平台企业在创业初期专业知识相对匮乏，交易工具和管理经验不足，“单打独斗”容易产生同质化竞争，难以形成产业集聚优势。