文 / 作者信息：SocialBeta合伙人 赖永锋
导读：
媒体环境和消费者的快速变化，各种新技术的应用，“创意为王”似乎越来越少地出现在我们的视野当中。数字媒体时代，H5、社交媒体、直播、病毒视频等各种内容形式让品牌在营销沟通上有许多选择，“渠道为王”和“内容为王”被提及得越来越多，创意真的就不重要了吗？
无论是传统媒体时代，还是现在的数字或移动时代，变化的是媒介环境，即我们使用什么方式与消费者沟通。从以前的以电视为主转到以移动媒介为主，而创意的本质并没有变化，它需要洞察人性，能打动人心的的idea，它需要极强讲故事（story-telling）的能力，
无论是统一的《小时光面馆》还是Under Armour 的《Rule Yourself》，这两个双双拿下了去年戛纳全场大奖的作品，靠的都是让人赞叹的创意。
《Rule Yourself》是Under Armour 联合代理商 Droga5 合作的作品，广告表现了“飞鱼”菲尔普斯众多疯狂训练、不知疲倦的时刻，例如举重、摄入碳水化合物、冰浴、被教练大声责骂以及无法安眠，影片缓和细腻的节奏手法确实敲击了观众的心灵，不经历漫长黑暗，就无缘曙光，这就是不死的运动精神。
英国知名的创意公司 Adam&Eve/DDB 去年凭借为英国百货公司 Jonh Lewis创作的圣诞广告《Monty the Penguin》斩获2016年戛纳创意实效类全场大奖。这支感人的广告在上线YouTube和Facebook后，播放量很快就突破千万，这对于传统媒体而言是难以想象的。数字媒体给好创意提供了一个平台，它突破了传统媒体的地域限制，让全球范围的受众能在第一时间看到，而且社交媒体的各种UGC内容也带来大量的二次传播。
无论是好创意还是一般创意，都得想尽办法与目标受众沟通互动。数字时代给创意带来新的化学反应，它拉近了创意与消费者的距离，好的创意不再是悬在天上，它不仅能带来共鸣，还应该能促进消费者与品牌的互动沟通。当然，互动也给创意带来新的挑战，不同于传统的TVC或平面广告，数字创意的作品需要考虑用户体验，包括互动体验的设计、网络速度和屏幕大小等。
在H5盛行的时候，有一些创意还不错的作品，但是页面加载却要10秒甚至20秒，这完全不把用户耐心当一回事，绞尽脑汁想的创意，最后功亏一篑，实在可惜。数字时代的创意，需要我们有一定的产品思维，得考虑受众的用户体验，而不只是一门心思想创意。
在中国做营销传播，相当多的案例都是重传播而轻创意。好创意的确可遇不可求，在媒介上投入更多些似乎也是理所当然，加上今天碎片化的传播环境，的确需要更整合的传播策略，比如针对社交媒体、传统媒体、视频、自媒体和垂直媒体等，都需要有不同的策略，毕竟以往的传播，基本上搞定电视台、户外和纸媒就差不多了，而现在的数字媒体多得数不过来，好的媒介策略自然能赢得广告主的芳心，这也是自媒体、KOL和网红能成为营销界热词的一大原因。
在数字和移动媒体成为主流后，数据的应用使得品牌能够实现更为精准的营销传播，效果的评估也更科学，数据在营销中的价值的确越来越重要，包括在产品开发、创意构想、销售管理、媒体投放和效果评估上，数据都能发挥作用。
媒介和数据变得愈加重要，创意在品牌营销中的地位就减弱了么？数字时代，媒介碎片化使得不少品牌对“创新”内容方式的趋之若鹜，此前的H5到如今的直播，不少品牌都一窝蜂去做，但是大多品牌只注重形式本身，
创意的好坏变得不再是核心，把更多的心思和精力放在投放渠道，花钱买各类自媒体去分发，但是缺乏创意的作品，又怎么能打动消费者的心，最终大多数所谓刷屏的作品只是代理商和品牌的自嗨罢了。
创意，它还是广告作品的核心，好的广告我们都会认为它是创意好，好创意能够提升广告的传播效果，帮助品牌实现预设的商业目标。今天，技术的发展和数据的易用性，对创意不是束缚，而是辅助。新兴技术的不同可能性，让创意有了更大的施展空间，比如AR和VR，就给创意提供了一个很好的施展空间。数据也让洞察变得更为科学，理性与感性的结合，让创意更能洞察人性。
举个例子：
2015年斩获艾菲大中华区全场大奖的《百度全景尼泊尔古迹复原行动项目》
该项目通过众筹的方式，在短时间内收集了海内外网友上传的尼泊尔古迹相关照片 42108 张，
之后调动各方技术团队搭建底层技术根基、构建产品框架，进行设计和制作。
通过大数据分析，百度的“全景照片游”技术能够从各个方向、角度的照片中，计算出该照片场景的拍摄地点分布和最佳展示路径，进而从离散静态的图片自动生成连续动态的三维效果视频，以恢复出真实场景的每个细节。
最后，成功地对尼泊尔地震损毁的 8 座古迹进行数字化复原，让还没来得及亲眼看到的人也有机会一睹尼泊尔历史建筑曾经的辉煌。这个案例的创意算不上多新颖，但在技术和数据帮助下，升华了创意，让它得以落地，让项目成为一个具有社会意义的作品。
好的创意，源自生活。今天复杂的媒介环境，给创意人带来了新挑战，需要考虑创意在不同载体的呈现，需要有创新性思维。
好处是消费者接收创意的渠道也更加便利和实时，这样创意人能够第一时间了解到消费者对于广告作品的看法，这就是数据的价值。
创意的地位和价值不会因为媒介变化而产生本质的变化，好的创意需要更强的讲故事能力，把那些意想不到的想法传递给受众，让消费者感受到诚意。
写在最后：
今天的中国，移动互联网在全球来讲是处于领先地位的，我们有优秀的底层技术和产品，给创意提供了很好的土壤，相信在数据和技术驱动下，我们能看到越来越多具有创意性的好作品。
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