郑慧 | 文
余乐 | 编辑
方便面，一种每次吃完都发誓再也不碰，但总会在某个深夜无比渴望的食物。行驶的列车、人头攒动的高速服务站、辛苦加班的深夜、无法习惯外地食物的旅途……它出现在每一个需要方便救急的场景，用浓郁香气勾引着人们的馋虫。自1970年中国生产出第一袋油炸方便面起，方便面在我国已经经历了近半个世纪的发展。
据世界方便面协会统计，我国2017年消费的方便面多达389.7亿份，消费量位居世界第一，是位居第二的印度尼西亚的两倍多。
图片来源：世界方便面协会
从物质匮乏时代的“奢侈品”，到方便美味的大众消费品，再到不健康的低端食品，在如今消费升级的大环境下，方便面正在经历改头换面的升级考验。
1970年，上海益民食品厂用自制设备生产出第一袋油炸方便面，年产200万吨，我国内地方便面的量产由此起步。彼时我国对粮食实行统购统销的计划政策，粮油贸易并未放开，因此早期探索生产方便面的大多是国营食品加工厂。改革开放后，我国逐步开放粮食贸易，计划管理体制下方便面的生产经营格局也逐渐被打破，国营、集体和民营方便面生产企业纷纷建厂，推出自己的品牌。
80年代初，全国从日本引入百余条生产线，珠海华丰食品公司的三鲜伊面、上海冠生园的美味肉蓉面、河南南街村方便面厂的南街村方便面（又称北京方便面）等产品相继上市，并在随后十几年中逐渐风靡全国。
之所以从日本引入生产线，是因为当时的日本有着较为先进成熟的方便面生产技术。现代方便面最早就起源于日本，二战后，日本食物短缺，华裔日本人安藤百福便开始研发一种加入热水即可食用的速食面。1958年，他创立了著名的日清食品公司，并推出现代方便面的始祖“鸡汤拉面”。随后，日本的方便面生产技术先后被引入韩国、台湾、香港等地。
70、80年代，我国城镇居民人均可支配收入不足1000元，售价0.35元~0.5元/袋的方便面对于很多普通家庭来说并不是日常消费品。
加上物质相对匮乏，食品种类不多，彼时的方便面虽然包装简陋，口味单一，只有一包简单的调味粉，却是食品中的“奢侈品”，成为一代人的集体记忆。
以1991年康师傅进入中国市场为代表，80年代末至90年代初，一批外资企业开始参与中国方便面市场的争夺，使市场格局发生了改变。
1991年，台湾顶新食品集团在内地创立“康师傅”品牌，第二年，经典的“康师傅红烧牛肉面”问世。紧接着，台湾“统一”，印尼“美厨”和“营多”等外资品牌相继入场。此外，还有早在80年代末就进入中国的新加坡“幸运”。
外资企业带来了更先进的生产技术和营销手段，在令方便面品类、口味更加多元的同时，进一步刺激了人们的消费需求。
彼时康师傅的袋装面定价约为2元，碗装面定价约为3元，主攻城市高档市场。而部分外资和国内品牌，比如华丰、幸运、龙丰、华龙等则以低价占领地方小城市和农村市场。路文中在《食品财经》的一篇文章中指出，1994年华丰在全国的市场占有率与康师傅不相上下。可见，当时的市场仍在培育成长期，由于定位不同，品牌间的冲突不是很明显。
不过，随着市场的进一步扩大，外资品牌凭借口味研发、生产管理、营销等方面的优势，日益挤压并占领了国内品牌的市场，使得三鲜伊面、南街村等老牌低档方便面逐渐淡出人们的视野。
整个90年代，我国城镇居民的人均可支配收入从1500元逐渐攀升至6000元左右，到2005年更是突破万元。随着人们收入水平的提高，方便面的消费量迅猛增长，逐渐成为一种价格低廉、方便美味的大众消费品，并迅速从大中城市流向广大城乡与农村地区。数据显示，2000年我国方便面销量还不到200亿包，2004年则已经达到480亿包。
这一时期，人们可选择的食品种类日益丰富，可替代方便面的速冻水饺、汤圆等方便主食以及饼干、果脯、肉干、薯片等休闲食品层出不穷。
为了迎合消费者的多样需求，实现差异化竞争，方便面也在不断进行产品创新。
这一时期，方便面衍生出碗面、杯面、干脆面、拌面等不同类型，以及海鲜、鲜蔬、牛肉、鸡肉等不同口味。
市场扩大、活力提升也使得竞争格局日益明晰。经历洗牌与淘汰后，美厨、营多、幸运等外资品牌由于产品更新慢、经营不善等原因出局，熊毅武、龙丰等国内品牌也逐渐衰败，而康师傅、统一、今麦郎、白象、斯美特等品牌则逐渐站稳了脚跟。
AC尼尔森的数据显示，2004年，康师傅销售额的市场占有率达到37.7%，在随后几年中，康师傅的市占率逐渐增长，目前基本稳定在50%以上，成为远超同业的第一大方便面品牌。
与康师傅逐年增长并始终稳坐行业第一的位置相比，同样来自台湾的统一则有着较为波折的命运。初入中国，统一始终不温不火，直到1995年推出小浣熊干脆面，又在随后几年中推出统一100等产品，才逐渐追上康师傅，成为行业第二。然而，2004年后，统一又被今麦郎赶超，市场份额逐渐下滑，仅以微弱的优势胜过白象。
今麦郎的前身华龙诞生于1994年，初期一直聚焦中低端市场。2002年，华龙为了摆脱原有形象，推出新品牌今麦郎，以劲道弹面作为主要卖点。白象品牌则创立于1997年，以营养骨汤为主要卖点。
在难以撼动康师傅老大位置的情况下，今麦郎和白象选择以差异化产品切入，而统一则以强大的产品创新能力，屡次通过爆款重新振作起来。在三、四名徘徊数年后，2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，一时间流行全国，销量从1.5亿跃升至2012年的40亿，增长率高达2500%。老坛酸菜牛肉面的推出使得统一重新成为行业第二，AC尼尔森数据显示，2012年，统一市占率为15.8%，同年今麦郎为8.3%，白象6.2%。统一早年推出的汤达人系列也于2015年开始发力，一路带领其市占率增长到2017年的21.1%。
数据来源：AC尼尔森
销量猛增、产品创新、出现爆款等可喜态势的背后，方便面市场的隐忧也逐渐浮现。随着人们生活水平与健康意识的进一步提高，方便面开始被视为低端的不健康食品。
一方面，油炸、防腐剂、钠含量过高、营养元素单一且极少等自身缺陷使得方便面成为“垃圾食品”的典型。另一方面，消费升级带来的消费结构改变、技术创新带来的外卖等新业态的涌现进一步削弱了人们对方便面的需求。
数据显示，2013年至2016年，我国方便面销量不断下滑，从462.2亿包一路降低到385.2亿包。这一轮下降让很多人开始唱衰方便面，而事实上，方便面很早就开始面临销量下滑的危机。2005年，方便面销量首次出现下降，该年，我国城镇居民人均可支配收入破万。不过很快，2006年方便面销量就开始回升。随后，2008年又出现第二次下降，一直到2011年才稍有回升，2014年又第三次下降。根据目前的数据，在过去的两年中，方便面市场又有所回暖。
图片来源：腾讯信息可视化实验室
不断波动的销售数据和市场萎缩的隐忧迫使方便面生产企业从以往高增长的安逸状态中走出来，寻求新的突破与自我变革。通过技术创新提升方便面的健康度是一大路径。2005年，中粮旗下的五谷道场正式推出非油炸方便面，“非油炸”一时间成为行业热门概念。2017年，白象联合浙江工商大学成立骨汤研究院，进行营养骨汤型方便面的系统化研究。今麦郎近几年也先后推出“一菜一面”和“老范家速食面馆面”，分别利用冻干、蒸煮等工艺令泡面更加营养健康。
健康化之外，高端化也是目前方便面产品升级的主要方向。2016年起，康师傅先后推出黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列等中高端产品，2018年双十一，又推出express速达面馆，将四款高档方便面定价为68元/碗及24.9元/碗。统一早年推出的汤达人系列也于2015年开始发力，成为中高端市场中的热销产品。
除了几大品牌的你追我赶，线上电商与跨境购的发展也给方便面市场带来了新的变化。韩国三养火鸡面、农心辣白菜面、螺蛳粉、酸辣粉等新单品在社交媒体与线上营销的带动下，在线上销量方面逐渐取代了传统经典方便面的地位。
数据来源：阿里大数据 转自：蒋东文频道
这是坏的时代，也是好的时代。消费趋势与技术环境的变化正在迫使方便面生产企业进行产品的升级换代，学会利用新的概念、渠道与营销方式触及、打动消费者。对于在中国已经历经近半个世纪的方便面而言，这或许将成为其故事中精彩的一笔。
