心理账户│理性投资者应该了解的行为经济学

“心理账户”很常见，它表明了以下的情形：

对于一个完全理性的经济人来说，他会认同金钱和金钱之间，应是完全等价、没有区别、相互可替代的。换句话说，同样都是1块钱，那么这1块钱和那1块钱不应该有所区别。

但事实上，人们却对钱建立了各自不同的“账户”，而且这些账户一旦建立起来，同样的1块钱，只因为它被归入了不同的账户之中，在人们心中就变得完全不同了。

有时候，这些账户是有形的。

比如，人们会把日常开销，按类别不同分别放在几个信封之中，像是“伙食费信封”、“交通费信封”、“水电费信封”、“教育费用信封”等等。

同样的情形，还包括银行账户。人们经常会设置几个银行账户，分别用于存放不同的资金：其中一个账户可能用于日常零花，我们需要花费时就从这个账户中开支；而另一个账户则是孩子的教育基金，或是家庭储蓄基金账户，对于这些账户，我们就不会轻易的动用哪怕一分一毫。“这是咱家里的老底儿”，一般说的就是这些账户。

但更多的时候，这些账户是无形的，是人们下意识在心里所建立起来的“心理账户”。

以下是几个常见的例子：

大量的金融研究记录表明，人们普遍更偏好于卖掉获利股票，而保留亏损股票。

很大程度上，这是因为如果我们卖掉获利的股票，那么在我们心里，将结束一笔成功的交易；而卖出亏损的股票，我们则将切实的面对一项亏损。

因为人们普遍、甚至是极度的厌恶损失（对此我们会另行讨论），所以拒绝卖出亏损的股票，就使得自己避免了面对亏损时的巨大痛苦；而另一方面，盈利则让我们心情愉悦、感觉良好，所以决定卖出已经盈利的股票，就是一个更加容易的决定。

这种情况表明，即便我们把自己的投资视为一项由若干股票组成的投资组合，但其实我们还是给每支股票各自都开了一个不同的“心理账户”。

在退出每一个账户的时候，我们希望自己都能够获利；否则，如果账户亏损，我们就会面临痛苦，并很可能因此选择逃避——即继续持有，以避免确认这项亏损。

赌场中经常能够观察到这样的情况：

一个赌徒带着300美元去赌博，结果赢了200美元。这时他会把300美元放进兜里，用“赢来的”那200美元继续下注；并且在使用这200美元时，他会表现出更高的风险偏好。

很明显，赌徒建立了两个“心理账户”，一个叫做“本金账户”，另一个则叫做“盈利账户”。

但对于一个理性经济人来说，钱应该是完全等价、没有区别、可替代的；因此不应该存在认为这1块钱属于“本金账户”，而那1块钱则属于“盈利账户”的情形，更不应该对不同账户中的钱采取了不同的对待方式。

我们不可能总在赌场中赢钱，事实上输钱的概率还更大一些。

研究表明，那些在赌场中输了钱的人，也有一个叫做“本金账户”的心理账户，当他输了钱的时候，这个账户就呈现出亏损的状态。

需要再强调一次的是：如果我们认同钱应该是完全等价、没有区别、可替代的，那么一个完全理性的经济人，应该每次都以同等情绪面对他当下的赌局，而不应该受到之前是赢钱还是输钱的影响——但事实上，研究一再表明，如果一个人在赌场中输了钱，那么当他有一个机会能够翻本时，他将更加愿意承担风险。

以下是理查德•泰勒在《“错误”的行为》中所提及的实验（括号里标明了选择该选项的实验对象占所有实验对象的百分比）：

很明显，实验1和实验2面临的赌注完全相同，不同的只是之前是赢了钱还是输了钱——对于一个完全理性人来说，之前是赢钱还是输钱，对于当下的赌局一点意义也没有，因此一点都不重要。

但试验的结果则表明，“赢来的钱”表现出了更高的风险偏好，这是因为人们认为这些钱反正是赢来的（是从“盈利账户”这个心理中支出的），所以冒点险也没关系，大不了是得到一个不输不赢的结果而已。

实验2和实验3的前提完全相同，都是刚刚输了30美元；但赌局不同，实验2的赌局中，即便运气够好，也只能够赢9美元，并不足与弥补之前的损失；而实验3的赌局中，却提供了翻本的机会。

从结果上来看，“翻本”表现出了很强的诱惑力，促使参与者更加愿意承担风险。

那么，对于一个投资者而言，认识到“心理账户”的存在，以及“心理账户”是如何起作用的，又会有什么启发呢？

一个显而易见的答案在于，我们可以提醒自己1块钱和1块钱应当是等同的，从而避免“赢来的钱”效应对我们的影响。

投资中经常会出现这样的情况，即便是专业投资者也不例外。很多股权投资基金在投资获利后，会选择在下一轮部分退出，以收回投资成本，剩下的盈利部分则保留在项目当中，继续（甚至有时更高）的承受风险。

另外一个答案，或许在于：我们应当刻意的忽视买入成本。

巴菲特曾经说过，你可能对股票情感丰富，但股票永远不会知道你是否持有它。

关注买入成本，可能会导致决定中加入较强的情感因素，使人因不愿面对切实损失的痛苦，而选择了回避；因此，如果投资者能够刻意的忽视买入成本，比如不再实时提醒基金经理股票持仓的盈亏情况（显然现在大多数基金都正是这么做的），那么就可能减少决策时情感因素的影响。

对此，一个反驳的观点是，“均值回归是资本主义不证自明的真理”（安东尼•波顿），因此卖掉亏损股，可能就是卖掉了那些在未来能够录得较大涨幅的股票。

但事实上，对此的回答可以是：忽视买入成本，并不是强调必须将“股价的历史中长期走势”排除在决定因素之外；我们可以考虑“股价的历史中长期走势”，但我们也必须承认，这并不等于持仓的盈亏（特别是短期盈亏情况）。

一个经常被提及的方法是：假设如果你是空仓，那么你是否会买进这只股票——毫无疑问，这是一个减少情绪干扰的方式（一些专业投资者，甚至会专门为此定期的清仓）。同时，这种方式还更好的回答了上面的问题，即如果考虑到“股价的历史中长期走势”，出于均值回归你认为应当买进，那么继续加仓（或至少持仓不动）就是合乎理性的；反之，如果仅出于均值回归并不足以支撑买进的决策，那么就应当做出减仓（或至少不再加仓）的操作。

但很明显，目前的卖方研究报告并不这么认为，他们将股票分为“买入”和“增持”两档，显然是受到了心理账户的影响。

另外，诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在他的研究中发现，“人们对由于采取行动而导致的结果，会比因不行动而产生的结果有更为强大的情绪反应（比如后悔）”——这个发现进一步解释了投资者在卖出亏损股票时所面临的艰难决定，因为“如果一旦卖出亏损的股票，之后这支股票却开始大涨”，那么这名实施了卖出决策的投资者，将可能会面临更加巨大的痛苦。

关于这个话题，我们会在下一篇继续讨论。